“中原大地、洛水湯湯，華夏糧倉，物阜民康”，就在董宇輝帶着他的小作文開啟河南行之際，一場風暴正在新東方集團的股市上悄然醞釀。
4月24日晚，新東方集團釋出2024财年三季度财報，集團淨營收同比上升60.1%至12.07億美元；經營利潤同比上升70.6%至1.13億美元。
盡管财報資料尚可，但新東方在美股市場的股價卻重挫13.96%。在随後的港股交易日中，股價更是一度暴跌超過18%，并最終以12.27%的跌幅收盤。
這讓不少股民感到疑惑，為何一份看起來還算不錯的财報，股價還會下跌。在這背後，實際上隐藏着多重複雜的因素，數字隻是冰山一角，真正決定股價的，是那些隐藏在數字背後的資訊和市場的長遠預期。
01 怎麼就跌了？
“昨天剛買就跌了”、業績大增怎麼大跌、“為什麼爛成這樣，看着自己的持倉心都碎了”，在東方财富等股吧裡，不少股民表達着困惑。
在這樣的氛圍下，各種猜測和質疑聲不絕于耳。“打下去有人要接盤？”、“難道是因為回購計劃到期了嗎？” 股民試圖從各種角度解讀市場的異常表現。
還是有人努力在混亂中尋找答案。一位經驗豐富的投資者在論壇中發表觀點：“這家公司可能并不适合投資，它對于市場波動過于敏感，而且它所在的行業也面臨諸多挑戰。”還有觀點認為：“可能是公司的增長沒有達到預期”。
這些猜測和觀點大都雖然極具主觀性，但也并非完全空穴來風。
拿回購計劃來說，新東方于2022年7月授權了一項不超過4億美元的股份回購計劃，原計劃至2023年5月結束。後董事會授權将計劃延長至2024年5月31日。也就是說，回購計劃還有一個月就到期了。
而截至2024年4月23日，新東方已回購約600萬股美國存托股，總值1.95億美元，和上一季度持平，等于第三季度沒有任何回購。單純從數字上來講，雖然也符合不超過4億美元的說法，但這就像是某人宣稱月薪不超過10萬元，讓人産生了一定的期待，然而仔細一問卻發現實際薪資隻有3000元，期待被瞬間拉高後又重重落下。
公司增長未達預期也可以從相關資料中得到驗證。
盡管第三季度公司營收同比增長了60.1%，這一增長率相當可觀，但深入分析後發現，股東應占淨利潤的同比增長率僅為6.8%，這表明公司在增加收入的同時，并沒有實作相應的利潤增長。
更為關鍵的是，調整後歸母淨利潤為1.05億美元，這一數字未能達到機構此前預期的1.2億美元。同時，第三季度公司的淨利率為8.7%，與去年同期的13%相比，出現了明顯的下滑。交銀國際預計，公司第四季度營運利潤率或同比降3個百分點至6%，主要受東方甄選投入加大及教育業務淡季、文旅投入影響。
而即便是股東應占淨利潤從上一季度的3010萬美元增長至本季度的8720萬美元，但相較于上一季度高達4007.4%的同比增長率，本季度的增速大幅下滑，這無疑給投資者的期待澆了一盆冷水。
此外，按照新東方的預計，公司2024财年第四季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的淨營收總額将為11.02億美元至11.27億美元之間，同比增長28%到31%，增速也在大幅回落。
但在美股市場，股價的波動與公司在當季的财報表現之間，雖然存在一定的關聯，但并非總是呈現正相關關系，還要看長期。對新東方來說，長期穩不穩似乎還是要看電商。
02 還是未能去“董宇輝化”
新東方的業務大緻可以分為兩塊，一塊是包括出國考試準備和出國咨詢業務、成人及大學生的國内考試準備業務、非學科類輔導業務等，一塊便是電商。
目前東方甄選雖然貢獻了集團20%多的收入，香頌資本執行董事沈萌分析，投資者更關注的是後者，前者是否完全擺脫政策的影響還不一定。
在“小作文風波”後，董宇輝帶領團隊打造了“與輝同行”直播間。看似是為董宇輝提供了一個更為獨立、自由的舞台，但實際上董宇輝都與東方甄選實作強綁定，“與輝同行”産生的所有收益也都是計入到東方甄選财報。
而在獨立之後，董宇輝與東方甄選的表現可謂冰火兩重天。目前與輝同行粉絲已經達到1810.1W，近30天場均觀看人次達直播日均觀看為883.8w，相反東方甄選倒是冷清了不少，同一時期内，東方甄選的日均觀看為601.7w，後者的粉絲比與輝同行多出近1200萬。而相對與輝同行保持着粉絲增長的勢頭，東方甄選粉絲不漲反跌，近30天共減少了5.6W。
反映在銷量上，與輝同行自然就更高了。有資料顯示，2024年3月與輝同行以6.02億的銷售額位列榜首，遙遙領先于第二名的3.28億元，更高于東方甄選的2.86億。
董宇輝越火爆，反而證明了一個事實，東方甄選離不開董宇輝，其一舉一動，還是與東方甄選緊密相連，更是牽動着市場和投資者的心弦。他的影響力已經超越了普通的帶貨主播，成為了一個能夠左右市場情緒的重要人物。
這種密切的關注度使得東方甄選的股價變得異常敏感和脆弱，而對單一人物的過度依賴，無疑增加了公司的經營風險。畢竟，個人的發展意向和職業規劃是難以預測的。是以，從投資者的角度來看，東方甄選對董宇輝的高度依賴并非好事。
這或許也是東方甄選急于去“董宇輝化”的重要原因，但直播電商遵循的是強者恒強的原則，一百個腰部主播或許也難敵一個董宇輝。但目前來看去“董宇輝化”難言成功，看起來是兩個直播間，無非是左手倒右手。
今年2月發生的一次事件就充分證明了董宇輝對東方甄選股價的顯著影響。當時，董宇輝因“拒絕講解内衣内褲”而引發微網誌熱議，他一怒之下删除了自己的所有微網誌。就在他清空微網誌的那天，東方甄選的股價盤中一度暴跌超過6%，并最終以3.89%的跌幅收盤。
更何況，東方甄選目前仍處于投入期，不僅是在加強其自營産品的發展，及拓展至不同管道。
而且4月初，東方甄選已經在北京推出“小時達”服務，這一系列的舉措無疑需要大量的資金和資源投入，也都還充滿未知，一切也還難有定論。