“最近上線的那部短劇，聽說賺了8個億。”擁有一家單月成交總額達四千萬元、連續三年總營收破億元的頭部直播公司的老闆坐在我面前，眼神熱烈，語氣是顯而易見的豔羨。
自去年開始，“制作成本數十萬，充值收入幾個億”逐漸成了短劇擁有的閃耀标簽，讓它一度取代股票、房産和黃金，變為我身邊最受人關注的投資選項。投資短劇真能一本萬利？我帶着這個問題找到了三吉，她是一家大型視訊平台的制片人，有着十餘年影視制作的經驗，打造了三四部能被業内稱為“爆款”的短劇作品，正緊鑼密鼓地籌劃着新項目。
“說實話，大部分短劇都是賠錢的。”三吉直截了當地戳破了環繞在行業外的金色泡泡，接着向我科普，時下的短劇大緻分兩類：一種是精品短劇，每集的時長可能是2至5分鐘，或者10分鐘以上，通常在30集以内，會在短視訊或者長視訊平台上播出，其主要的營收模式是商務植入、貼片廣告、直播帶貨和分賬。
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另一種是小程式劇，單集時長約為1到2分鐘，多在100集左右，畫面以豎屏為主，整體制作較粗糙，劇情上有密集的反轉橋段，一般在微信、抖音、快手等短視訊平台的小程式上線，主要通過使用者充值獲得回報。
雖然專注于精品短劇的制作，但三吉也曾參投過幾次小程式劇，“這種劇的制作基于網際網路思維，和精品劇集不一樣，更像是個機率産品”。市面上流傳的“幾天賺幾億”的成功案例主要指的就是小程式劇，但三吉認為這類言論裡也夾雜着不少“存在某種問題或陰謀”——她以實作1000萬營收流水的短劇為例，其中投流的費用可能高達90%，餘下10%的毛利，制作公司能拿到的最多也隻有八成左右，“不可能說我劇播了8個億，我就賺8個億”。
投流，多指截取短劇中的高光片段在抖音、快手、百度、騰訊等多個管道投放資訊流廣告，吸引新使用者付費收看。行業内預設這是決定一部小程式劇能否成為“爆款”的關鍵。
毛夢佳也是一位短劇制片人，之前參與過一些大型電視劇集和電影的拍攝，從去年開始轉向專門的短劇項目。“一些做劇的平台方，它是直接在劇上面轉化收入的，肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款’，不是突然一下‘爆’的，後面肯定有别的操作。”在毛夢佳看來，目前市面上的小程式短劇，它的生命周期隻有30天左右，黃金播出期通常是上線後的1至3天，在這個時間視窗内，把控整個投流節奏的“投手”（資料優化師）需要制定一個完整的計劃——如何進行投放、選擇怎樣的平台、哪部作品更值得投入、根據産出回報比率決定在關鍵節點是否增加投流費用？盡可能地将“潛力劇集”推送到更多觀衆眼前。
“是以它更像是一種流量生意。”毛夢佳以一部市場認知度很高的男頻短劇為例：“它最開始就投流了1000到2000萬，那時候還沒掙錢，一直是虧損狀态。”最後，這部制作成本僅三四十萬的小程式短劇實作了兩個多億的營收，但扣去投流成本，毛利剩餘隻數百萬元，而這還未考慮其餘參與者的利潤分成。
在從業者眼中，成百上千倍的投資回報隻是一個純粹的謊言。即便不談高昂的流量成本，真正能實作有效播出的短劇也是少數，但現實中，依舊有源源不斷的财富神話被推送至台前，引發更廣泛的關注。
大量的熱錢和人正在湧入這個賽道。不久前，三吉合作過的投資方參加了一個小程式劇的行業大會，他的身側坐着的一位“投資人”是來自某個小縣城的中年婦女，而另一側，坐着的卻是擁有數十億票房的一線商業片導演團隊的制作人。
“這些小程式劇一旦‘爆’了，不隻是能夠盈利，它能實作大量的流水，就可以撬動公司股價和銀行貸款，是以你動不動就能看到一個億兩個億這樣的收入故事！”三吉補充道。
市場的無序膨脹造成了内容制作方面的混亂。毛夢佳的合作搭檔、攝影指導曾永樂告訴我，僅在橫店，現在一天内同時開機的短劇就有600至1000部，“這還沒算上象山影視城、河南和北京的拍攝”。而在海量的項目中，聲畫品質較高、劇情邏輯嚴謹的精品短劇最多隻能占到總量的百分之一二。
毛夢佳和曾永樂所在的是一家小型影視公司，與大型機構相比，他們面對的創作環境更為複雜。“我們行業裡有個說法，賣米線的飯館老闆都可以來當資方。”曾永樂打趣道，而這句行話背後指向的是短劇超低的制作門檻，“就是說拿多少錢都能做短劇”。低廉的制作成本是短劇風靡的重要因素。去年春天，毛夢佳和曾永樂試水短劇拍攝，在兩三個月的時間内快速拍完了幾部作品，不過，他們拿到的最高投資也沒有超過一百萬元。
因為競争日漸激烈，目前精品短劇的成本正在不斷增加，我接觸過的幾位短劇制片人，他們持有的單個項目預算少則百萬元，多則五六百萬元，更有甚者超過千萬元。與之相比，小程式劇的制作成本也稍有上浮，但幾十萬元就是大多數資方願意給出的極限。
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曾永樂不太想碰到的投資方是“玩資金盤”的人，他們類似資金掮客，一面從各種管道募集資金，一面找到下遊的制作公司，讓他們完成劇集的傳遞。“這些人做出來的劇一定是糙的，因為他要掙錢，原本的投資最少要拿走40%到50%，留下來的拍攝資金就沒多少了，連制作宣發的物料都不夠！”
想要拍出一部還不錯的短劇，一百萬元的制作費是曾永樂認同的基準線，“可以保證一個劇組的基本運作，讓大家有時間去創作”。而大量壓縮資金投入，會極大影響劇組的工作方式，“就是沒日沒夜地拍，不考慮劇情，不考慮其他任何方面，隻要能拍出來就行”。
從長劇集的制作轉向短劇後，毛夢佳心态上有了明顯的變化。以前劇組開機，雖然工作周期長達三四個月，但身為制片人的她總能心情愉悅，還常帶着吃的喝的去現場探班，犒勞劇組成員。但現在臨近短劇項目開機，她就倍感痛苦：“短劇的制作周期短，就幾天的時間，要想各種辦法壓縮成本，還要調節從業人員的情緒。”短劇劇組的崗位是“一個蘿蔔占幾個坑”，開機之後“連軸轉”，幾乎沒有休息時間。現場的工作壓力大，哪怕隻需要連續堅持幾天，毛夢佳也會在心裡念叨：“天啊，什麼時候才能拍完？一天一天好難熬！”
“魚龍混雜”的拍攝現場，也帶給了她更多壓抑的情緒。現在，除開一些制作費用充足的重點項目能啟用小有名氣的專業演員，大多數短劇拍攝選用的都是業餘演員，或者是剛畢業的大學生。短劇主演的酬勞不算太低，男女主角一天最高能拿走三四千元的報酬，但毛夢佳在片場卻遇到過連台詞都說不清的演員，“一長段台詞，說一句就叫人來提醒一句詞，說完上一句，要人接着提醒，然後再說一句”。她覺得荒謬，怎麼會有這樣的演員，這也能叫演員嗎？
一些新人演員在拍攝現場很難配合劇組排程，有的人還早早地沾染了“惡習”。毛夢佳有一個冬天開機的短劇項目，當時天在下雪，而演員在室内磨磨蹭蹭，讓所有從業人員在室外冒雪等待了一個多小時，“他們沒有被正規劇組裡的規則洗禮過，也不具備專業的素養，隻覺得自己是演員，特别厲害”。
除開這些，被曾永樂形容為“要啥都沒有”的短劇片場，還有更多問題在等待着他和毛夢佳去解決。兩人之前協助拍攝了一個項目，投資方指定了一位四十多歲沒有任何影視作品的導演。拍攝持續了5天，導演臨時啟用了自己從未使用過的攝影機器，在現場卻不采納曾永樂的專業建議。最後，拍攝的素材無論從畫面還是劇情上，都無法正常銜接，連人物的設定都偏離了常理。
“比如說，主人公一開始非常低落，有很多心事。他在生活裡遭受了很多打擊，回到了家鄉。在家鄉聚會的KTV裡，他遇到了一個大哥，大哥給他遞了一張銀行卡，然後他的身體瞬間就扭起來了。”毛夢佳模仿着導演設計的誇張動作，語氣苦澀：“我們現場有跟他提這樣不太合适，但……隻能說我們已經盡到提醒義務了。”
毛夢佳的描述激起了我的興趣，但當我提出想要看看這部短劇的成片時，她卻口氣堅決地勸阻：“好難看，你千萬别看，太丢人了！”
任小蔥是聚焦短劇及短視訊内容創作的工作室“筆耕不錯”的創始人，她本人也是播放量超7.8億的知名短劇《二十九》的總編劇。毛夢佳曾提醒我，這部講述全職富太太聯手“小三”智鬥前夫的豎屏短劇，“給行業開了個好頭”。
由其工作室編劇的另一部短劇《大過年的》（抖音及完美世界影視出品，完美宣言承制）在2024年春節“霸榜”了抖音的短劇頻道，收官時，正片播放量破10億，總點贊數超950萬，其中，第四集獲得了170.5萬的點贊，4.2萬條評論。在評論區，很多女性觀衆留言講述自己在婚姻裡相似的境遇和困擾，她們被劇中的一些經典台詞觸動，覺得這部劇就是自己的“網際網路嘴替”。
創作短劇前，任小蔥寫過網文，當過公衆号的内容編輯，還負責了一段時間的商業化内容，相繼取得了一些不錯的成績。随着微信公衆号的流量池萎縮，她又轉頭跳進了短視訊發展的浪頭。入行四年，她積累下了幾部代表作，但依舊覺得：“在我寫過的所有内容載體中，短劇是最難的一個。”
短劇的創作者很難擁有安全感，任小蔥就總感覺自己“挺卑微的”。看短劇和看電影不一樣，“觀衆已經坐在影院裡，十幾分鐘後覺得不好看，會勸自己再品品，短劇裡沒有這個過程”，她嘗試用簡單的語氣詞展現人們看短劇時的心态：“他們就是，哇！哦？啊！什麼？什麼！”
在今天，人們的耐心越來越少，更追求即時的快感，而放棄一部短劇的成本又太低。任小蔥想象自己是一名短劇觀衆，拿着手機躺在床上、沙發上，或者是其他任何地方，“左腳搭着右腳，然後對着螢幕擡擡手指，說再見”，一切可能性就此終結。短格式内容争取觀衆的時間，或許隻有三秒鐘，“在視訊這樣的載體裡，三秒鐘可能一句複雜的台詞都說不完，但三秒鐘，已經足以決定一部短劇的生和死”。
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同樣是婚姻被第三者插足、女主複仇歸來的劇情，有觀衆将同題材的經典電視劇與《二十九》進行切片對比，結果卻發現45分鐘的時長裡，前者隻是一集的内容，“但《二十九》已經到了快要結尾的時候”。短劇有着和長劇集全然不同的創作邏輯，它的每個環節都在加速，最終疊合成一種全新的内容表達。在任小蔥看來，把它視作一類文藝作品，遠不如稱其為網際網路産品來得合适。她習慣将觀衆稱為“使用者”，想要建構一款好的短劇産品，最核心的就是：永遠把使用者看得最重要。
“你要明确知道你的使用者是誰，他們熟悉什麼，不熟悉什麼？你的使用者想知道什麼？最後一點點的地方留給你自己，是‘你還想給你的使用者什麼？’”
想在極短的時間内抓住觀衆的注意力，這兩年來，任小蔥也逐漸有了一些自己的方法論。她創立的工作室對所有合作的編劇要求是：不寫你不喜歡的故事，不寫你看煩了的故事，不寫你覺得沒意思的人物。
“跟我合作的編劇會發現一件很可怕的事情，經常是初稿交上來就隻留一句台詞，或者一場戲，其他的全不要，重新寫。”任小蔥對自己寫的劇本也是如此，有的編劇會生氣地問她原因，她隻回答：“所有的這些，我覺得使用者都看過。”今年春節播出的短劇《大過年的》，為貼合時下的輿論和情境，劇本廢稿就約有30集。
想打造一部吸睛短劇，可能還要具備一些獨特的技巧。雖然所處的賽道不同，但任小蔥也是很多小程式劇的忠實觀衆，知名的男頻“爆款”《無雙》她就看了三遍。“看完後就覺得真是好偉大的産品！”她發現這部100集的短劇，每個環節都設計巧妙、節奏迅速，自己嘗試二倍速看時，居然沒辦法跟上劇情。
精巧、緊湊的劇情能持續占據觀衆的注意力，但想讓他們進行付費，還要依靠另一個創作邏輯——催動極緻情緒。“什麼時候你才會付費？是有一個情緒‘咔嚓’就怼上來了。是以，如果付費的本質是更重更激蕩的情緒，你就不難了解小程式劇為什麼總是在打耳光，總是在逆襲，總是在爽，總是在倍受委屈。”
看另一部成績優秀的小程式劇時，任小蔥還在筆記本上寫下了每一集的觀後感，發現上面留着的是同一種持續的、湧動的情緒，“太厲害了，情緒的連貫做得太好了”，她不得不承認，哪怕是自己開始不滿意的男主角，到最後都變得順眼，“是真有點東西”。
攝影 陳斌、Zijun Ma
采訪、撰文 黑妙妙，Sisi
編輯 楊雨池
編輯助理 J·Hui
本文為删減版，全文刊登于《ELLEMEN睿士》五月刊