盒馬正在失去中産
作者／ IT時報記者 毛宇
編輯／ 孫妍
4月24日，盒馬X會員“卷土重來”，宣布恢複開通并續費X黃金會員和X鑽石會員資格，并對原有會員權益進行全面優化更新。
此前令消費者诟病的運費門檻政策有所調整，北京、長沙、南京三地先前上調至99元的免運費标準現回調至49元，與此同時，包括深圳、廣州在内的20餘個城市，免運費門檻則由39元調整至49元。自此，上述城市的盒馬鮮生店、盒馬mini店等線上線下一體化門店，顧客線上單筆訂單實付滿49元可享受免運費服務，若不滿，則每單需支付6元運費。
“線上下門店續會員，每天可以享受一次免運費，同時你來線下買菜，每天可以領一個免費菜品。”4月24日，上海某盒馬鮮生門店店員告訴《IT時報》記者，258元的年費會員可以在周一到周四期間任選一天作為會員日，658元的年費會員則每天都是會員日。店員拿起正在做促銷的一款水果說：“這款商品現在促銷是6折，如果現在辦卡選擇今天作為會員日，6折的基礎上還能再打88折。”
恢複辦理X會員的當天，上海内環的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來期望中的高客流量。工作日的上午，多為年長的消費者在現場挑選新鮮的蔬菜和海鮮。店員積極推銷會員卡，但少有使用者選擇當場續費會員。
盒馬會員制回歸
難以挽回老會員
“我已經三個月沒用過盒馬了。”90後消費者小杜（化名）向《IT時報》記者表示，自己之前是盒馬忠實使用者，因為山姆的單品分量大，盒馬是其首選的線上生鮮店鋪，“之前大概一周要買3~5次，自從出了線下專享價，确實有種被背刺的感覺，就漸漸遠離了盒馬。”
自盒馬取消了X會員後，小杜果斷選擇了美團的小象優選與叮咚買菜，因為這兩個平台的規則和操作更為簡潔明了。
買菜5分鐘，研究規則10分鐘，這是“小杜們”在近半年使用盒馬的心聲。“營銷玩法過于複雜”“反複調整後的會員利益還不如之前，盒馬越來越敷衍”……吐槽聲并沒有在盒馬恢複X會員制度後而變小。
近年來，Costco、山姆等會員制倉儲超市在國内走俏，2019年起，國内生鮮電商開始蓄力，尤以盒馬為首，推出了極具競争力的付費會員服務，當年的會員年費定價為218元，低于部分同類型競争者，此舉讓盒馬成為國内會員制商超的主力競争者。
無條件免運費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優惠、會員專享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年内吸引了近300萬付費會員，占全體注冊會員數量的5%。尤為矚目的是，僅會員費一項便為盒馬創造了超過5億元的年收入。
四年後，盒馬帶着258元/年的X黃金會員和658元/年的X鑽石會員回歸。打開盒馬App，兩類會員介紹頁面充滿了“會員日”“88折”“免費領菜”等字樣，但卻難以拉回會員們的心。作為對照，山姆普通會員年費260元，卓越會員年費485元。
“658元居然隻是線下天天88折，我哪有空天天往店裡跑。”曾辦了1年X會員的消費者秦女士表示，鑽石會員線上隻能選擇一天為會員制，想要每天享受88折需要去線下店，而且并非線下所有商品都參與88折，“24号我還去店裡問過一次，店員說大概9成的商品可以享受會員價。現線上上還多出了1元環保塑膠袋的必選項，不能取消或者用優惠券抵扣。”秦女士歎氣道，新出的會員制度令她與身邊的家人朋友都不太滿意。
在某社交平台上，盒馬官方号下方充斥着“不再續費”的評論，部分“前會員們”被上述包裝費“絆住了腳步”，也有部分消費者認為盒馬品控較之前差了很多，沒有續費的欲望。
降價和取消會員
侯毅走錯了哪一步？
去年年中，盒馬推遲上市計劃，有消息指出，主要原因是潛在投資人給出的估值低于盒馬的預期。随後，盒馬開啟了線上線下業務的重新布局。同年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，首先對盒馬鮮生線下門店的5000餘款商品下調售價，普遍直降20%，并在門店設定了“線下專享價”。部分“專享價”甚至比會員價88折價格更低，引來X會員的不滿。
時任CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋：“實體門店營運成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低，價格優勢更明顯。”彼時的侯毅認為，新零售戰役的關鍵戰場在于實體店，若實體店能確定低價優勢，消費者自然會選擇回歸實體店消費。同年12月，盒馬确認取消X會員的辦理和續費，引發大量X會員“出走”。
時隔不到半年，盒馬悄悄撤下實體店中的“線下專享價”标簽，重新回歸線上線下同價體系，并恢複了X會員制度。業内普遍認為，這一系列調整是對之前激進政策的一種适度回調，再度采取線上線下雙軌并行的方式。
此前盒馬線上線下不同價
失去近半年會員費營收的盒馬過得并不如先前。原本門庭若市的盒馬，卻在半年内頻繁傳出閉店、整改等消息。“移山價”氣勢不再，開始大力推廣自營品牌，線上線下随處可見印有“盒馬MAX”辨別的包裝。
然而，在加大自營商品比重的過程中，盒馬也遭遇挑戰。去年下半年，盒馬大幅度精簡SKU，5000個SKU被削減過半，導緻部分品牌被強制下架。此外，盒馬對供應商的壓價行為也引起了部分供應商的反感，王小鹵為保護自身價格體系，在去年12月27日宣布暫停與盒馬的合作關系。SKU的大幅縮減使得盒馬原有的商品豐富度受到影響，自營商品大量補充進來，導緻消費者負面評價源源不斷，主要展現在品控下降，商品種類減少，以及新品口味創新不如原有合作品牌等。
降價、取消會員，這些決策都出自侯毅退休前。今年3月，侯毅突然宣布退休，由原首席财務官嚴筱磊出任盒馬CEO，這一人事變動甚至讓盒馬内部員工頗感意外。随後一個月，盒馬便一一推翻上述決策，這讓消費者和業内人士都直呼看不懂：“意思是說侯毅走錯了？”
盒馬推翻盒馬
還能做什麼？
求穩，是盒馬改變亂象的一條路徑。有業内人士認為，盡管盒馬正積極挽回核心使用者，但過去一年其戰略調整的頻率和幅度均讓人瞠目結舌，消費者更渴望的是穩定優質的産品品質和始終如一的服務水準，而非頻繁無常的戰略轉向。
一系列令人暈頭轉向的操作顯然使市場失去信心，使消費者失去耐心，想要前會員們重拾對盒馬的“偏愛”絕非易事，僅憑權益回歸或适當的優惠促銷恐難以挽回。
在最新修訂的X會員制度中，黃金會員增添在X會員店購物可返還1%優惠金的權益，鑽石會員則享有2%的返利權益。盒馬店員表示，這一返利機制相當于X會員店的專屬消費返點，且隻能在X會員店内使用。同時，黃金、鑽石會員（主卡持有者）還可享受到X會員店提供的生日禮物等額外福利。微量的新增權益，能否帶來新一波流量沖擊？
盒馬每一項舉措都試圖尋找最佳的商業模式和使用者粘性提升之道，但實際成效還無法評估，隻能等待時間沉澱和使用者後續的真實回報。但無論何時，品質保證與價格調控都應是盒馬發展中至關重要的基石，既要充分考慮營運成本，也要顧及消費者口碑及價格承受能力。
盒馬，正在推翻盒馬。
排版／ 季嘉穎
圖檔／ 盒馬 IT時報
來源／《IT時報》公衆号vittimes
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