盒馬正找回曾經的“盒馬”
4月24日
盒馬正式重新開機X黃金會員和X鑽石會員開卡
續費服務
同時将對原會員的權益進行更新調整
同步調整的還有運費規則：
免運費門檻将調整至49元，不足将按6元每單收取
盒馬付費會員體系的恢複宣告了一場長達半年轟轟烈烈的折扣化改革正在極速調頭
“X會員是最重要的客群之一”
盒馬是國内付費會員制商超的先驅者。
在Costco（開市客）、山姆等會員制倉儲超市國内爆火之後，盒馬在2019年推出了付費會員服務，218元的年費不僅比同類競品的會員年費略低，且在支援盒馬X會員商店購物的同時，還能享受盒馬鮮生門店的會員專屬優惠。
無門檻免運費、免費蔬菜、優惠折上折、會員專享價……盒馬X會員體系依靠豐富的會員福利和成本效益，短短三年時間内吸引了近300萬付費會員，占注冊會員比例的5%，每年會員費這一單項營收超過5億元。
“盒馬付費會員業務的成功幾乎是必然的。山姆已經做好了前期的消費者付費意願的教育，付費會員與盒馬中高端精品超市的定位互相比對，最關鍵的是盒馬X會員的專享服務覆寫會員店和鮮生店，閱聽人的滲透程度更高。”一名接近盒馬業務的人員告訴記者，山姆和Costco的客群主要在一線城市，而盒馬鮮生店則深入許多二三線市場，全國有超過340家門店，具有一定先發優勢。
盒馬恢複X會員公告
同時，會員制可以通過優惠權益達到刺激消費的目的，并且具有鎖定使用者不流失，提升複購率，培養使用者消費習慣，增加可持續性等作用。
盒馬官方也認可這一說法，“X會員是盒馬最重要的使用者群體之一”。盒馬向記者披露的資料顯示：X會員每月購買頻次是普通會員的2.5倍，客單價是普通會員的2.8倍，有着很強的消費黏性、消費力。
或許是一直看好付費會員的前景，盒馬在2023年更新了X會員體系：新增X鑽石會員，年費658元；原本的X會員變成X黃金會員，年費漲至258元。
價格将“向下或居中看齊”
俗話說，花無百日紅。去年下半年開始，盒馬依靠“榴蓮千層蛋糕”與山姆來一場硬碰硬的價格戰，由此拉開了折扣化改革，也将付費會員體系打入了“冷宮”。
“折扣化對盒馬來講是生死之戰，打不赢就沒有未來。”盒馬創始人、時任CEO侯毅在宣布折扣化改革後，盒馬立即将門店8000多個商品品類縮減至5000個，乳制品、友善速食、洗護、冷凍肉禽水産等品類商品價格也随之下調20%。
随後，盒馬又推出“線下專享價”，無法與X會員折扣疊加使用，個别商品的“線下專享價”反而比X會員價更便宜，這引發了大量會員的不滿，其中負面評價涉及“商品種類變少”“自有商品品控差”“服務品質低”等多方面。
“折扣化改革”或許讓盒馬獲得了價格敏感型的新客，但也傷害了忠誠度更高的老使用者。特别是去年12月起，盒馬表示因業務調整暫不支援開通或續費盒馬X會員，也引發了不少老使用者的不解。盒馬内部人士解釋稱，“線下專享價”全面鋪開後，所有使用者都能買到低價商品，不再需要額外購買付費會員。
但這一解釋并沒有得到會員的了解。一位盒馬X鑽石會員使用者對記者表達了失望：“便宜比不上淘寶拼多多，品質比不上山姆Costco，優惠政策也是一天一個變，盒馬沒有以前好逛了。”
或許是盒馬也注意到日益高漲的負面評價，在侯毅退休、CFO補位的一個月後，再度宣布了X會員制的回歸。為此，業内人士普遍猜測，盒馬在試點取消會員制的一段時間内，營收效果并未達到預期，恢複X會員也是及時止損之舉。
如今，盒馬在恢複X會員的同時也取消了“線下專享價”，但并未徹底放棄低價政策。盒馬向記者明确表示，“線下專享價”是盒馬在供應鍊調優過程中的産物之一，終極目标是實作“好貨不貴”。北京、南京、長沙三城已率先取消“線下專享價”，試點線上線下同價。4月24日起，盒馬将在全國範圍實作線上線下同價，商品價格将“向下或居中看齊”。
盒馬恢複X會員的公告
新零售深陷盈利困境
盒馬在X會員制方面的“反複橫跳”，側面也反映出新零售在目前經濟環境的盈利困境。
“折騰”是外界對盒馬業務的普遍認知，這與創始人侯毅的樂于探索的性格息息相關。盒馬誕生9年來嘗試了12種業态，除了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬NB（盒馬奧萊）三大業态外，盒馬mini、盒馬小站、盒馬裡、盒馬Premium等業态并未引起太大的“水花”。
作為新零售的前驅，阿裡巴巴頻繁“摸着石頭過河”需要大量的資金和人力。2016年10月，馬雲在雲栖大會上提到，新零售是重中之重，張勇也提出，“到線下去，再造一個阿裡巴巴”。盒馬便是阿裡巴巴新零售的關鍵棋子。
發展早期，盒馬背靠财大氣粗、鼓勵創新的阿裡巴巴，尚有充分的試錯資本。但如今阿裡巴巴組織改革後，盒馬嘗試走出襁褓獨立融資，再疊加國内電商增長乏力和經濟周期轉換的客觀因素，盒馬不得不調整戰略。
财務資料可見一斑：2022年第四季度，盒馬鮮生宣布實作全面盈利。阿裡巴巴2023财年顯示，同期經營一年以上的盒馬鮮生自營門店中，90%以上實作正現金流。但是阿裡2024第三季度财報中，不再單列盒馬業績而是歸于“其他分部收入”中，這部分收入同比下降7%。
新零售的另一員“大将”叮咚買菜2023年财報也顯示，雖然首次實作年度盈利，但是全年整體營收同比下降17.55%，增速也在下降。業内認為，叮咚買菜的盈利主要來自市場收縮帶來的成本下降。
由此可見，新零售的前進之路依然曲折。
北京社會科學院副研究員王鵬表示，國内零售市場正在經曆着深刻的變革和創新，各種新業态、新模式不斷湧現，如無人便利店、智能售貨機、社交電商等。他也坦言，市場競争日益激烈也導緻新零售盈利壓力加大，實體店面成本高以及線上流量擷取難等問題也制約了新零售的發展，最後，消費者需求變化快以及實體店面客流量下降等問題也給新零售帶來了挑戰。
而針對盒馬的困境，王鵬認為新零售需要企業投入大量精力和資源，并需要一定的時間來見效，“盒馬需要保持戰略定力，堅持長期投入和創新發展，以實作可持續發展和盈利能力的提升”。
“我們相信，沒有最合适的商業模式，隻有最适應時代變化、最符合消費者需求的服務者。”如今，盒馬走了半年彎路之後，正試圖調頭找回曾經的自己，更要找到新零售的未來。
來源｜東方網、新聞坊等
編輯丨王秋童