#記錄我的2024#近年來，伴随着運動健身逐漸成為了大多數人的生活方式，運動品牌也開始日漸走紅，其中迪卡侬無疑是大家最熟悉的品牌，記得我剛剛工作的那一年，公司活動正好被獎勵了一張迪卡侬的百元卡，正在質疑迪卡侬能幹什麼的時候，才發現一張卡不僅可以買一雙跑鞋，還可以加一件T恤的時候就被其深深種草了，然而就在最近“迪卡侬抛棄窮鬼的消息沖上熱搜“，悄悄漲價的迪卡侬到底想幹嘛？
一、迪卡侬抛棄了成本效益？
據北京商報的報道，迪卡侬不甘于隻做一個平價運動零售商。“迪卡侬開始抛棄窮鬼了嗎？”登上熱搜。99.9元的登山裙漲到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡侬的漲價涉及到多個品類。設定中國區首席營銷官，品牌更新，高端化轉型……迪卡侬正在改變過去的打法，而漲價或許隻是迪卡侬打出的第一張牌。
據中國新聞網的報道，最先發現平價快樂消失了的，正是迪卡侬的忠實使用者。在社交平台上，不少網友曬出自己以前的訂單截圖和現在的價格做對比：原價19.9元的基礎款白色棉質短袖漲到39.9元；原價49.9元的20L背包價格經曆三連跳，漲到69.9元後，又漲至89.9元；原價299.9元的17升背包去年4月漲價至349.9元，今年2月又漲至399.9元；原價169.9元的無袖羽絨夾克漲至299.9元；原價199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。
據上遊新聞的報道，迪卡侬作為一家來自法國的親民品牌，一直以來都以“成本效益”為人們所鐘愛。創始人米歇爾·雷勒克創立迪卡侬時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌，這也是迪卡侬的英文原名取自十項全能之意的原因。迪卡侬的最大優勢就在于相對低廉的價格，并且産品品類十分豐富：在一家迪卡侬門店裡，消費者幾乎可以找到所有類别的運動裝備，大到露營帳篷、滑雪闆，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。
一位愛好戶外的迪卡侬老使用者告訴媒體，迪卡侬的漲價趨勢越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運動火了之後。在2022年2月，她購買的兩款戶外登山鞋價格分别為299元和349元（實付257元、279元）。如今，同款産品在門店和官網的價格已經上漲至399元和499元，店内也毫無優惠。
記者注意到，除背包外，迪卡侬的羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等單品也紛紛漲價。有消費者發現，迪卡侬某款沖鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款沖鋒衣現在打折後是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。
另外，迪卡侬漲價其實早有“先兆”。據悉，2021年，迪卡侬在中國台灣地區約1/10的商品價格進行了約26%的上調。迪卡侬回應表示，價格上調是受原材料、運輸成本的影響。
二、悄悄漲價的迪卡侬想幹嘛？
迪卡侬這個來自法國的體育用品零售商，自創立以來，憑借其豐富的産品線和合理的價格政策，迅速在全球範圍内占據了一席之地。長久以來，迪卡侬以其高成本效益的産品赢得了廣大消費者的喜愛，成為了運動領域的“平價超市”。然而，近年來，迪卡侬卻悄悄邁出了漲價的步伐，為啥這個時候放棄執行了多年的成本效益戰略，迪卡侬到底想幹嘛？
首先，迪卡侬從成本效益到高端化也算是意料之中。迪卡侬在品牌建立初期，确實采取了較為低價的市場政策，通過提供高成本效益的産品迅速搶占市場佔有率。這種做法在網際網路行業尤為常見，衆多網際網路公司在初創階段往往通過補貼、低價等方式吸引使用者，快速積累使用者基礎。盡管迪卡侬并非嚴格意義上的網際網路公司，但其營運模式中融入了諸多網際網路元素，如線上線下一體化銷售、資料分析驅動産品優化、使用者體驗為中心等，使得其在市場拓展上展現出網際網路般的高效與靈活。通過低價政策，迪卡侬成功占領了市場佔有率，建立了品牌知名度。然而，随着時間的推移，單一的低價政策可能會帶來邊際效益遞減，甚至可能導緻品牌形象固化在低端市場，難以實作品牌價值的提升。
在這種背景下，迪卡侬的降價行為并不令人意外。它以親民的價格、豐富的品類和良好的購物體驗，成功吸引了大量追求成本效益的消費者。然而，随着品牌的發展與市場環境的變化，企業政策适時調整亦屬正常。當迪卡侬進入新的發展階段，面臨增長壓力或尋求更高利潤空間時，适當提高産品價格，尤其是針對部分高端或創新産品，既符合商業邏輯，也是對前期市場培育成果的一種合理利用。
其次，迪卡侬最近的舉動也彰顯其高端化的決心。從迪卡侬最近的一系列舉動也可以看到其漲價的邏輯，這就是做了太久的低端成本效益，迪卡侬開始沖擊高端了，3月12日，迪卡侬釋出全新辨別，并從體育用品零售商轉向專業運動品牌，迪卡侬帶來了全新戰略“北極星”，甚至從高端運動品牌挖了不少高管，高端化的趨勢昭然若揭。其原因其實也不難分析：
一方面，迪卡侬作出高端化轉變的直接誘因在于其财務表現的壓力。我們仔細研究迪卡侬的财報就會發現，營收增速放緩，盈利能力相較于阿迪達斯、耐克等同類品牌存在顯著差距。這種财務狀況表明，僅依靠原有的低價位、大衆化市場政策已不足以支撐公司持續穩健的增長和盈利目标。面對戶外經濟帶來的機遇和激烈競争，迪卡侬認識到必須尋找新的增長點和利潤來源，高端市場因其較高的利潤率和消費者的忠誠度，成為迪卡侬提升盈利能力的重要突破口。
另一方面，随着市場競争的加劇和消費者需求的多樣化，迪卡侬意識到僅僅依靠低端成本效益已經難以滿足所有消費者的需求。是以，通過向高端市場進軍，迪卡侬可以進一步拓寬其産品線，滿足不同消費者的需求，并提升品牌的市場競争力。盡管短期内可能會引發部分消費者對“平價快樂消失”的抱怨，但從長遠來看，迪卡侬希望通過提供更高品質、更具技術含量的産品以及提升購物體驗，吸引并留住願意為品牌價值和産品性能買單的中高端消費者。
第三，高端戰略似乎已經成為了衆多運動品牌的共同選擇。近年來運動品牌的高端化趨勢越來越明顯，這不僅僅是迪卡侬一個品牌的現象，而是整個行業的一種發展态勢。從魔鏡市場情報提供的資料來看，2023年，電商平台上多類運動服飾的價格在過去一年都出現了上漲，究其原因無外乎幾個方面：
一是随着消費者對健康和健身的重視程度不斷提高，運動服飾作為日常穿着的一部分，其需求也在持續增長。而随着市場的擴大，品牌們也在尋找新的增長點，高端化便是其中之一。通過提升産品的品質、設計以及功能性，品牌能夠吸引更多追求高品質生活的消費者，進而實作更高的利潤。
二是随着技術的進步和材料的創新，運動服飾的功能性越來越強，這也為高端化提供了可能。比如，一些高端運動品牌采用了先進的面料技術和設計理念，使得其産品不僅具有更好的舒适性和透氣性，還能夠提供更好的運動保護和支援。這些技術的應用無疑增加了産品的附加值，也使得高端化更為可行。
三是消費者對于品牌的認知也在不斷改變。過去，消費者可能更看重價格因素，但現在，越來越多的消費者開始注重品牌的文化、曆史和理念。是以，一些具有深厚底蘊和獨特文化的運動品牌更容易獲得消費者的青睐，這也為高端化提供了市場基礎。
第四，迪卡侬的高端化真的能走通嗎？高端化轉型并非沒有風險。對于習慣了迪卡侬親民價格的消費者來說，價格上漲可能會造成一定程度的不适，尤其是當品牌力不足以支撐高端定位時。迪卡侬需要清晰地認識到，高端市場的消費者更加注重品牌故事、産品品質、科技含量以及購物體驗，這些都是他們在轉型過程中必須重點關注的領域。同時，如何平衡原有客戶群體和新興高端市場的關系，也是迪卡侬面臨的一大挑戰。
更何況，漲價的确是雙刃劍，一方面能夠幫助企業獲得更多利潤和市場認可，另一方面也可能導緻原有客戶的流失。在網際網路電商高度發達的時代，消費者的選擇極為豐富，一旦迪卡侬無法在高端市場站穩腳跟，同時又失去了價格敏感型客戶的支援，其市場地位将會變得脆弱。
是以，我們可以說迪卡侬的漲價和高端化政策是其品牌發展的一個重要轉折點，但是這條路到底能不能走通？我們可能還要看看迪卡侬後面的表現了。