随着手機行業陷入衆所周知的增長瓶頸，出海已成為各大手機廠商撐起“增量”部分的最有力杠杆。
據近期市場調研機構Canalys公布的“2024年第一季度全球智能手機出貨資料”顯示，全球智能手機出貨量同比增長11%——小米和“非洲手機之王”傳音則分别坐上了全球第三和第四的位置。
據該報告顯示：去年小米全球出貨量約為1.46億部，其中超1億部進入了海外市場。而傳音的出貨量幾乎全在海外，為9490萬部，隻略略低于小米。
但若按毛利計算，傳音卻以大約小米手機業務三分之一的收入，拿下了小米手機60%左右的毛利——取得這樣的成績，傳音也再度吸引了市場的目光。
4月22日和4月24日，傳音控股連續釋出了2023年度報告和2024年第一季度财報。年報顯示，2023年傳音實作收入622.95億元，同比增長了33.69%，實作歸屬于母公司所有者的淨利潤達到了55.37億元，較上年同期增長122.93%。
能在過去幾個季度持續增長，一方面源于傳音極緻的成本效益，另一方面也源于傳音正在不斷走出非洲，在南亞、拉美、中東等新興市場持續攻城略地。
Canalys進階分析師朱嘉弢告訴「市界」，在中低端市場，傳音的産品硬體配置相對比較好，甚至和友商存在一定代差。而新興市場消費者粘性都不是很強，屬于價格敏感人群，傳音憑借成本效益俘獲了不少使用者。
業績飙升同時，傳音進行了大手筆分紅。據财報顯示，公司2023年年度現金分紅數額合計達到約48.39億元，占公司2023年歸母淨利潤的87.40%，幾乎分光了公司淨利潤。
不過在多重利好消息下，4月25日傳音股價卻突然大跌，以-10.88%收盤，市值蒸發了143億元，目前市值1171億。這家明星公司的業績，是否已經出現了拐點？
01、一部手機隻賺28.5元
今年第一季度，傳音的手機占比份額再度保持增長。據IDC資料顯示，傳音是目前全球前五大手機廠商中增速最快的。2024年第一季度出貨量增速達到了84.9%，賣出了2850萬台智能手機，市場佔有率占比為9.9%。
提到傳音這個品牌，由于主做海外市場，一兩年前國内對其熟悉的使用者并不多。直到最近幾個月傳音的業績爆發、股價暴漲，才被市場廣泛關注。
但在手機行業，不少業内人士早已注意到傳音。它一開始就選擇了其他廠商看不上的非洲市場作為大學營，并一度将市占率做到了50%以上，被冠以“非洲手機之王”的稱号。
作為傳音的創始人，竺兆江早期是波導手機管理層，後出走創業。如今整個傳音管理層，仍以“波導”系為主。據傳音官網資訊顯示，目前傳音控股董事會成員共九位，除了三名獨立董事以外，董事長竺兆江和其他五位董事當年都曾在波導手機任職。
得以在非洲市場立足，傳音的一大優勢，便是售價足夠低，成本優勢比較大。
據财報披露，2023年傳音在全球賣出了1.94億部手機，排名全球第三，市占率達到了14%。而在智能手機市場，IDC資料顯示，傳音2023年智能手機出貨量約9500萬台，市占率為8.1%，排名全球第五。
也就是說，目前傳音仍有超過50%的出貨量為功能機，智能機占其出貨比例不到一半。資料顯示，目前傳音出貨的主力還是200美元以下機型，雖然毛利率不錯，但是單機利潤并不高。
此前阿爾法工場曾在報道中披露，傳音手機的平均銷售單價（ASP）僅有500多元人民币。
據「市界」計算，以淨利潤為口徑，傳音2022年賣出1.56億部手機，淨利潤24.84億元，一部手機大約隻賺取16元淨利。而到了2023年，傳音賣出了1.94億部手機，淨利潤翻倍至55.37億元，每部手機賺取的淨利潤約為28.5元，但仍屬于薄利多銷。
不過得益于成本優勢，傳音的毛利率并不低，甚至比部分友商要高不少。
以手機業務毛利為口徑的話，傳音2023年手機業務收入573.48億元，毛利率24.18%，手機業務毛利為138.67億元。以小米集團作為對比，小米2023年手機業務收入1574.6億元，毛利率14.6%，手機業務毛利為229.89億元。
也就是說，傳音手機業務以大約小米手機業務三分之一（36.4%）的收入，創造了超過小米手機業務一半（60.3%）的毛利。當然，小米目前的業務比較多元化，旗下還有網際網路服務、IoT和金融等更高毛利的其他業務，而傳音的營收結構相對單一。
02、非洲之王的秘密
據傳音一季報顯示，其增速還在持續維持高位。2024年第一季度，公司實作營收約174.43億元，同比增加88.1%；歸屬于上市公司股東的淨利潤達到16.26億元，同比增加210.3%。作為對比，2022年全年傳音控股的淨利潤也才24.84億元。
從非洲到南亞，從東南亞到拉美，這一輪市場增長，為什麼是傳音吃下了紅利？這和傳音的生産成本優勢有一定的關系。
和其他廠商相比，傳音主要走成本效益路線，在研發和品牌上的投入要明顯比其他廠商壓力小很多。2023年，傳音控股的研發費用為22.56億元，占營收比例僅3.6%。而小米集團研發費用為190.98億元，占營收比例達到了7%。
“傳音在研發、品牌和采購等方面的攤派成本會小很多，是以在整體成本上确實有一定的優勢。”朱嘉弢表示。
另一方面，傳音自建工廠和本地化生産的模式也有利于成本控制。
據傳音财報顯示，傳音采用以銷定産的生産模式，生産方式包括自有工廠、外協工場和ODM廠商。多年深耕非洲和南亞市場，傳音在當地均建立了本地化工廠。
此外，傳音表示，公司生産、研發、采購和銷售均包含外籍本土員工，堅持全球化視野和本地化創新理念。例如針對非洲市場，傳音研發了低成本高壓快充、超長待機、環境電流檢測、防汗液USB接口等符合本地市場需求的技術。
傳音對碎片化市場的打法經驗積累，也成為其最近增長的關鍵。
在Canalys分析師朱嘉弢看來，從非洲起家的傳音更擅長做碎片化的市場。現在傳音開拓的拉美、中東、東南亞等市場，同樣也比較碎片化，水貨和灰色貿易市場比較發達，傳音在非洲做碎片市場的經驗正好能派上用場。
據IDC資料顯示，2023年傳音在非洲智能手機市場占有率超過40%，排名第一。另外，南亞地區也是傳音的優勢地區，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能手機市場排名第一，市占率分别超過40%和30%；在印度市場排名第六，市占率8.2%。
與此同時，傳音也在往高端市場探索，推出了折疊屏産品，平均售價也在提升。傳音在财報中表示，公司研發了折疊屏手機、卷軸屏概念手機、探索者衛星通信、隔空充電等技術和産品，不斷向中高端市場邁進。
年報顯示，2023年傳音控股在非洲市場的毛利率達到30.97%，同比增加3.34%。在亞洲等其他地區市場的毛利率為21.11%，同比增長4.86%。
毛利資料也充分證明了，傳音在被認作是“低端市場”的非洲，反而是中高端做得比較好，毛利率顯著高于其他地區。
對此，朱嘉弢對「市界」表示，因為深耕非洲多年，傳音在非洲品牌比較有優勢。并且在當地還覆寫了比較全面的APP和軟體生态，能幫助傳音賣出更好的均價。
03、股價為何不升反降？
2019年，傳音在科創闆上市，四年時間裡，其營業總收入便從當初的253.46億元增長至現在超過600億元，年複合增長率超過30%，在整個A股市場都屬于佼佼者。
據Canalys資料，2024年第一季度全球智能手機出貨量同比增長11%。而IDC研報顯示，2024年第一季度全球智能手機出貨量同比增長7.8%至2.894億部。本季度傳音出貨量排名全球第四，出貨量增長84.9%。
不過，在傳音連續交出兩份驕人的财報，并進行了大手筆分紅後，其股價卻不升反降。截至4月25日收盤，傳音股價大跌10.88%，股價從一周前的179.17元高點下跌至145.18元。
市場認為，這可能和傳音業績利好釋放較早有關。從2023年12月起，傳音股價已經連續上漲數月，從最低的109.68元漲至一周前的高點。如今利好出盡，市場反而對其進一步的增長存在一定的疑慮。
朱嘉弢表示，從财報上看，今年第一季度同比增速較快，也與2023年第一季度傳音主要是清庫存，出貨量不高，基數較小有關。但2023年第二季度，傳音的基數已經起來了，尤其是下半年增長很快，是以接下來的财報中，傳音要繼續維持高速增長可能比較困難。
“現在傳音的成本優勢也在被挑戰，一方面是現在手機行業零部件價格上漲，增加了整機成本。另一方面傳音在很多市場佔有率已經比較高，未來更多要在品牌和團隊上投入，也會推高成本。”
一名在東南亞工作的傳音員工對「市界」表示，傳音手機大部分售價折算成人民币隻有1000元左右，目前他們賣得最貴的折疊屏，換算成人民币也隻要4000元左右。而同樣的價格，在國内基本隻能買到入門旗艦機，大部分品牌的折疊屏手機售價都在6000元以上。
據IDC資料顯示，截至2023年第三季度，中國手機市場的均價已經達到了3480元，高端市場的價值進一步凸顯。傳音後續也在面臨一定的增長壓力。
另外，在業績飙升的同時，傳音也給員工發出了超額年終獎，同時對股東進行了大手筆分紅。
不久前「市界」在報道傳音時曾提到，2023年底，傳音向員工下發通知：公司績效系數為1.3，即所有員工在正常核算年終獎基礎上多發30%年終獎。
就在日前，傳音宣布拟向全體股東每10股派發現金紅利30.00元（含稅），合計拟派發現金紅利約24.20億元（含稅），占公司2023年歸母淨利潤的43.70%。
在此之前，傳音控股已于2023年前三季度實施了權益分派，派發現金紅利約24.20億元，是以公司2023年年度現金分紅數額合計達到約48.39億元，占公司2023年歸母淨利潤的87.40%。
這樣大筆的分紅，也被不少中小股東看作是“良心公司”。近日，在傳音股價下跌後的雪球社群裡，不少使用者表示：下跌和業績沒什麼關系，前兩年漲幅太大了而已。
作者 | 曾廣
編輯 | 李原
營運 | 劉珊