濰坊，一座具有“雙面性格”的城市。
這裡曆來充滿“詩和遠方”。陽春四月，世界各地的人們聚集在這裡，且趁春風放紙鸢。齊魯文化腹地、“莫言故鄉”是它的定語。
這裡也從來腳踏實地。壽光、諸城都是“中國經濟百強縣”的常客，壽光更是聞名海内外的蔬菜之鄉。1500多年前，生于壽光的農學家賈思勰創作了農學巨著《齊民要術》。壽光人的種菜基因，大概也“自古以來”就有。
所謂“靠山吃山，靠水吃水”，靠着土地的壽光人，也從土地上尋找商機。2023年，壽光蔬菜銷往300多個大中城市，出口25個國家和地區。乘着電商的快車，這裡出現過6小時售出63萬公斤的“羊角蜜”甜瓜、一天賣出10萬公斤的無刺黃瓜、單月銷售38萬公斤的“貝貝南瓜”……
壽光豐富果蔬産出的背後，顯然離不開其曆史在農業上深耕沉澱下來的高超農技與品類多樣的化肥等農資産業鍊。而這些要素，在直播電商時代迎來新的機遇。
誰來滿足“天台園藝師”的精神需求
壽光人劉振飛就是一個典型。他将創業目光鎖定在肥料生産和銷售上，這其實是生長在這座“中國蔬菜之鄉”給他帶來的隐藏優勢——這裡的化肥生産技術成熟，産品品質好，劉振飛印象裡，小時候，自己身邊的人幾乎個個都算得上種地專家。
起初創業的幾年，劉振飛一直從事線下生産和銷售，有時也幫别的品牌代工。但很快他發現，線下的内卷太嚴重了。也許正是因為人人都算得上專家，當地賣肥料的店鋪多到“一條街上走幾步就能見到一家”的程度，肥料品質也都不差。但總共的需求隻有那麼多，“就會發現大家都在搞各種促銷活動，有‘買肥料贈空調’的、也有‘買肥料贈洗衣機’的，你可想而知這個競争有多激烈。”
為了突破内卷，劉振飛決定，把生意搬到線上去。
2019年，劉振飛在抖音電商開設了青叢園丁的店鋪賬号，主攻直播和短視訊帶貨。也是在這一年，抖音擁有8.21億的月活，月人均使用時長達到22.3小時，視訊新增點贊量猛增，正在成為超級使用者流量池。
流量有了、閱聽人多了，但網際網路上的城市使用者需要化肥嗎？劉振飛笑言，“雖然他們不種地，但家家戶戶都種花呀。”來自北京、上海、江浙滬地區的使用者，是青叢園丁線上店的主要消費群體。
這其實與傳統線下管道“人”與“貨”存在錯配相關。養花人身在城市之中，而花肥等農資産品的銷售點，一般集中在位置較為偏僻的農貿市場、城鄉結合地帶。很多養花人即使有需求，也難以找到“貨”。
線上銷售恰恰将南轅北轍的供給端與需求端，通過一個小小的手機螢幕連接配接起來。人們隻要在家裡刷刷短視訊，動動手指下單，花肥就能送到家門口，何樂而不為呢。
而2020年開始，突然增加的空餘時間裡，侍弄花草成了許多人難得的休閑方式，“天台園藝大師”在社交媒體上屢見不鮮。與園藝相關的農資産品銷售，成為他們在電商平台的突破口。
2021年年初七開工第一天，青從園丁抖音店鋪的活力素單品一下子爆發出5000多單，相較于他們當時在其他銷售管道日均100-150的訂單量而言堪比天文數字。即便到了今天，青叢園丁的日訂單量已經做到平均1萬單，峰值2-3萬單，回憶起當時的情景，劉振飛的語氣裡仍然難掩興奮，“當時我們激動得手都在顫抖。”
爆單的本質是農技的視訊化科普
當然，“爆單”并非農資類直播的常态。
2021年入局抖音電商帶貨的貝可施老闆賈榮吉在最初幾個月并不算順利。他發現，雖然城市裡人人都養花，但很多人并沒有形成“養花需要施肥”的意識。不過抖音作為一個直播和短視訊平台，其好處正在于，能夠打破傳統電商平台上，隻有使用者主動搜尋後，才能接觸到相關品類商品的“人找貨”模式。商家在平台上不僅可以售賣商品，也可以通過短視訊創作，幫助建立起“養花可以用到肥料”意識，進而發掘潛在的客戶需求。
為此，賈榮吉着手建立了自己的内容和拍攝團隊，自行搭建拍攝場地，在盡可能還原的種植場景的背景下，講解諸如“如何防止葉片發黃、長斑”、“如何防蟲”等種植小知識。他還定期給團隊成員進行農業知識教育訓練，每周小考測試，為産出專業的内容下足了功夫。
另一方面，他也廣泛尋求與抖音達人合作，來擴大自己品牌的影響力。他坦言，因為僅靠我們一個團隊的力量是有限的，内容創作也有可能陷入一套固定的思維定式。但不同的達人會有各種各樣的奇思妙想，常常能夠産生意想不到的效果。
賈榮吉還說，一旦使用者形成了相應的認知，其背後蘊藏的潛在市場是無限的。因為細分下去，養花裡面可以挖掘的東西還有很多。比如不同品種的花、同一種花在不同生長階段，需要的産品都不一樣；養花過程中遇到各種各樣的小問題，諸如怎麼除蟲、怎麼防止葉片變黃等等，都對應不同的細分産品。
細分市場的潛力能有多大呢？
劉振飛舉例說，2023年，他們合作的達人UP主“花房姑娘成成”有一條講解君子蘭護理的視訊引起流量爆點，她在視訊中使用的青叢園丁單品“長得快”，一瞬間産生了2000單以上的銷量。那天，為了處理這2000張訂單的發貨工作，劉振飛和團隊成員打了整整一天的包，大家最後累得站都站不直。劉振飛有着十餘年電商經驗的合夥人都感歎，“已經好幾年沒有這種感覺了。”
他們研究後發現，這條視訊的“爆點”僅僅是因為達人在視訊中提及“君子蘭的葉子可以變得油亮”契合了養育君子蘭使用者的核心需求，進而在短時間内觸發了平台的推送機制。
而更重要的是，這種需求并非單次、短期的，劉振飛的團隊此後又多次嘗試了同樣的方法來創作視訊推廣産品，幾乎次次都取得了不錯的反響。
傳統産業在新模式下的挑戰與機遇
開始在抖音帶貨後，原本隻是服務周邊十裡八村種植戶的肥料銷售走進了北京、上海、江浙等地的千家萬戶。壓力也随之而來。
首先是運輸的問題。肥料運輸雖不似一些生鮮、果蔬，對保鮮、保質有苛刻的要求。但其需求爆發期恰逢疫情，快遞停運、有了訂單卻“運不出去”，也一度愁壞了賈榮吉。
據他回憶，那時候雖然快遞沒有停，但從工廠到分撥中心這一段，需得他們自己從當地找車、找臨時工完成運輸。而那段時間不僅樂意上工的勞工、車輛少，費用最高也要達到平時的5-6倍。
陡然上升的成本壓力和風險讓賈榮吉感到壓力，但當被問及“當時是否想過暫時停掉線上業務？”賈榮吉回答得斬釘截鐵，“那怎麼會。”在他看來，當時這并不是我們一家所面對的問題，遇到問題，想辦法解決，過去了，就好了。
“遇到問題，解決問題”，這樣的思路，好像是濰坊這片土地上商戶們的性格底色。劉振飛眼中，最大的困難可能不過是“有時為了解決一個連結報錯，忙到半夜兩點”。賈榮吉說，“總比問題更晚爆發好。”
關注這些問題的，除了個體的商戶，還有平台。很早之前，農資産業鍊就已經進入到抖音電商的平台視線。農資産業鍊過往所有銷售流轉幾乎都是圍繞着線下展開，當這個産業鍊想要往線上轉，其實需要面臨的挑戰，除了對線上營運模式的探索學習，還要在這個過程找到适合農資産品線上上流轉的自身邏輯。在實踐嘗試中，抖音小二主動對接了很多濰坊本地的農資商家，除了指導他們學習基礎的營運規則和流量邏輯，還深度參與他們視訊内容的方向定位以及直播間搭建。
在這個過程中，平台也看到了農資品類在抖音電商上所形成的産業特性。以青叢園丁鋪開的線上管道為例，抖音平台的銷量占到70%左右。但一個有趣的現象是，他的抖音官方賬号粉絲數隻有2000餘人，店鋪直播頻率不高，同時線上人數也往往隻有兩位數。這似乎和大衆印象中熱火朝天、動辄10萬+人同步線上觀看的大主播直播間不甚相同。
劉振飛解釋說，像花肥這一類農資産品的消費，更多是以需求為導向，有需求的使用者通過直播間或短視訊的精準推薦，進入購買界面，買完即走，轉化效率極高。
劉振飛真正關心的，是店鋪回頭客數量，和如何做好服務。在劉振飛看來，流量大、粉絲多并非在抖音營運店鋪的關鍵。他堅信，做好産品品質把控、時刻走在創新的前沿，做好客戶服務，才能讓他們一直激情飽滿、不忘初心地服務更多愛花人、養花人。
即便是店鋪粉絲達到10萬+的貝可施，老闆賈榮吉被問及“如何實作粉絲數上漲”時，第一反應也顯得有些驚訝：“其實我們沒有專門去研究如何漲粉”。而店鋪雖然每天都會開直播，但他對直播時長、單場直播銷量等資料卻看得很淡，“一般我們會根據當天的流量，來靈活調整直播時長，和資料比起來，更看重投入産出比。”
基于對農資産業鍊的深耕，目前在抖音上已經擁有了一大批濰坊農資商家叢集，還有更多在壽光、諸城等農産帶從事農資産業的中小商家。他們通過直播和短視訊分享知識的同時讓消費者用到更好的産品，不再單一的僅靠當地農資店，實作先進農技的廣泛傳播與正品農資的加速觸達。
尾聲
談及對未來的規劃，劉振飛說，除了進一步深挖客戶需求，自己還希望可以建設一套“網際網路+”系統，打造自己的“雲倉”，同時優化物流系統。新的一年，他給自己定下了“小目标”：店鋪銷量能夠翻一番。
賈榮吉則預計，未來随着入駐抖音電商的同類商戶越來越多，競争也可能會越來越大，如何在這種日趨激烈的競争中脫穎而出，對他來說會是需要研究的問題。而産品方面，他還希望能夠研發更加多樣化、精細化的産品，以滿足使用者不同的需求，“目前在與使用者溝通的過程中，他們也會提出很多我們意想不到的問題。解決這些問題，也是我們的發展方向。”賈榮吉說。
資料顯示，截至2023年底，抖音電商已覆寫全國684個特色産業帶，産業帶商家同比增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，商品銷量增長超66%，其中貨架場景銷量增長103%。而2024年開年以來，山東農資園藝在抖音電商整體銷售額環比增長132.91%，銷量環比增長186.8%。其中，濰坊農資園藝銷售額環比超149.6%。
事實上，在抖音，除了動辄占據話題、頭條的“大主播”們，全域興趣電商模式下，更多像劉振飛、賈榮吉這樣的普通人，正在更有精準性的賽道上飛速向前。而他們身後，是像濰坊這類産業帶區域經濟的新機遇。