露營經濟，文旅消費新風口

　　中國小康網 獨家專稿

　　文|《小康》·中國小康網 袁凱

　　露營經濟以其獨特的魅力和廣闊的市場前景，正引領着文旅産業創新發展，為文旅産業帶來新的增長點。

　　攝影/甯穎

　　随着生活節奏加快，人們對于休閑度假的需求日益增長。近年來，露營作為一種新興的旅遊方式，逐漸受到廣大消費者的青睐，成為文旅消費的新風口。露營經濟以其獨特的魅力和廣闊的市場前景，正引領着文旅産業創新發展，為文旅産業帶來新的增長點。

　　露營經濟的興起，也帶動了相關産業快速發展。露營裝備、露營地建設、露營活動策劃等産業鍊上下遊企業紛紛湧現，為市場提供了豐富的産品和服務。同時，露營經濟也帶動了周邊地區的餐飲、住宿、娛樂等産業的繁榮，為當地經濟注入了新的活力。但需要注意的是，和諸多新興經濟模式一樣，露營經濟同樣需要新模式與多樣化、創新化道路，把“流量”變“留量”。

　　露營熱：江灘成網紅

　　2023年底還是一片荒蕪的江灘，2024年初便已經接待了50萬餘人次的遊客——這是重慶被網友譽為“星際穿越基地”的白居寺長江大橋。

　　白居寺長江大橋是連接配接大渡口區和巴南區的過江通道，于2022年1月通車。為保證橋塔側面的通透性，其橋墩為水滴型設計，雄偉壯觀，宛如宇宙飛船造型，既實用又頗具建築美感。網友們紛紛表示，可以在此近距離感受“星際迷航穿越之旅”，體驗重慶版“星際之門”。也正是這種獨特的景觀體驗，吸引了許多本地居民與外地遊客自發前去露營。

　　小紅書資料顯示，今年年初，短短兩個月時間裡，平台上關于白居寺長江大橋的筆記釋出量增長了828%，累計曝光量超過1000萬次。連外交部部長助理華春瑩也在自己的海外社交賬号發文點贊，稱白居寺大橋為工程和設計上的奇迹，“就像電影中的場景”。

　　荒蕪江灘緣何能夠成為網紅露營打卡地?這固然離不開白居寺大橋本身所具有的“魔幻”屬性，更重要的則是群眾對于休閑度假的多元化追求使得文旅消費向着自發、自主的泛景區化發展。露營作為一種新興的旅遊方式，以其獨特的魅力和自由度，正受到廣大消費者的熱烈追捧。

　　“現在露營可火了，身邊喜歡露營的朋友越來越多。相較于跨省跨城遊，近郊露營更為輕松，有些‘野趣’的自然景觀更能洗滌人心。” 重慶小夥陳力是第一批到“網紅橋墩”露營的遊客之一，他拍攝的“白居寺長江大橋星際穿越”在社交平台上收獲了上百個關注。小紅書上至今分享露營生活相關筆記597萬+篇。陳力告訴《小康》·中國小康網，除了白居寺長江大橋，他還去過重慶武隆、酉陽等地露營。今年五一假期，他也有露營計劃。“被高樓大廈和城市喧嚣所包圍後，露營能讓我體會到大自然的美麗與和諧。在營地一起搭帳篷、準備食物既能和朋友加深情誼，也能緩解壓力。”

　　窺一斑而見全豹，全國露營經濟正在快速發展。

　　以網絡平台戶外露營銷售資料為例，2023年全年京東戶外露營用品均保持高速增長。京東消費及産業發展研究院資料顯示，2023年春季，露營桌椅成交同比增長3倍;戶外營地車、露營套裝、登山攀岩裝備等品類的成交額均實作了超過50%的同比增長;野餐用品、戶外配飾、戶外照明等也較2022年實作了大幅增長。

　　《2022—2023年中國露營行業研究及标杆企業分析報告》顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%;帶動市場規模為5816.1億元，同比增長率為52.6%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模将升至2483.2億元，帶動市場規模将達到14402.8億元。這一數字不僅彰顯了露營經濟的巨大市場潛力，也預示着其未來的廣闊發展空間。今年，中國露營市場規模已經突破萬億元大關，成為文旅産業中不可忽視的一股力量。

　　從“飛盤運動”“圍爐煮茶”“戶外看球”到“橋墩打卡”，以露營休閑為主體的新場景、新形式不斷更疊，但始終不變的是大家對美好生活的新期待、對修身養心的新向往。一頂頂帳篷撐起大家對青山綠水新體驗的同時，也提振了消費新活力。

　　帶産業：“露營+”多點開花

　　“工欲善其事，必先利其器”。露營火熱的背後，一個巨大的市場也在蓬勃發展。自被譽為“露營元年”的2021年以來，露營市場經曆了近三年的爆發式增長，其背後的推動力既來自消費者對戶外生活的向往，也源于露營經濟鍊條各個環節的深度融合與發展。

　　在業内人士看來，從露營經濟鍊條上遊的營地選址、建設和經營，中遊的旅居車、帳篷等裝備制造，到下遊連通吃、住、遊、購、娛等多元消費場景，每一個環節都蘊藏着可以深挖的潛力。

　　企查查資料顯示，截至目前，國内精确指向露營(企業名稱中帶有“露營”兩字)的相關企業共有18.1萬餘家。其中，2023年下半年至今新增注冊企業達6萬餘家，新增注冊企業增速接近50%;而從近三年(即2021—2023年)露營相關企業新增注冊企業增速來看，3年的平均增速已經超過33.3%。

　　露營經濟鍊條中遊的旅居車、帳篷等裝備制造環節，是露營經濟的重要支撐。随着露營市場的不斷擴大，消費者對露營裝備的需求也日益增長。錢秋是一家主營戶外和露營裝備企業的老闆，主營帳篷與防潮墊等産品。據他介紹，自2020年初起，整個行業大爆發。“當時本來已經沒有太大精力繼續做下去了，結果突然就瘋狂出訂單，工廠趕貨都趕不及。最近這幾年整個行業稍微冷下來一點，但依舊保持着40%的年增長。”錢秋說，現在似乎有許多人唱衰露營行業，說露營經濟遇上了“倒春寒”，但他并不這樣認為。在他看來，如今被淘汰的大多數都是2021年左右趁着市場火熱光速入局的企業，它們并沒有相關的資源積累。風頭一過，不少低品質、同質化的裝備品牌自然便生存困難了。“目前市場需要的是高品質、高性能、高成本效益的露營裝備。”

　　在露營經濟鍊條的上遊，營地選址、建設和經營同樣關鍵。一個成功的露營地，不僅要擁有得天獨厚的自然環境，還需注重基礎設施的完善與經營管理水準的提升。這包括道路的修建、水電設施的布局、衛生與安全措施的落實等。同時，營地的經營者還需關注市場動态，不斷創新經營模式，以滿足消費者的多元化需求。在露營經濟鍊條的下遊，吃、住、遊、購、娛等多元消費場景更是為露營市場注入了源源不斷的活力。

　　優質露營地與周邊的餐飲、住宿、娛樂等配套設施的聯合，不僅為露營者提供了更加豐富的休閑體驗，也帶動着産業的繁榮發展，為消費者提供了更加多元化的旅遊選擇。當然，露營業同樣正處于自我優化的程序。很多露營基地沒有很好迎合現在的市場提供相應的産品，模式化、套路化現象明顯，用一個模式和産品進行簡單複制，導緻整體旅遊體驗不佳。中國旅遊車船協會自駕遊與露營房車分會秘書長劉漢奇曾表示，露營行業現在是在市場細分化，也确實有出局的。現在人們露營的目的不是要住在營地，也不是僅僅搭個帳篷做個燒烤，進行社交活動也是需求之一，必須有充分的二次消費項目。

　　據錢秋介紹，因為業務往來的關系，他對接過許多露營基地，目前這一領域的經營者都非常看重“複購率”，毛利率一般在60%~70%左右。為了滿足不同消費群體的需求，露營基地一般會對細分人群進行服務更新，提供更具針對性的産品和服務。對于年輕消費者，露營基地特别注重營造輕松、時尚、有趣的氛圍，以生日會、音樂節活動讓年輕人在享受大自然的同時，強調社交屬性。而對于40歲以上的消費者，露營基地則更加注重提供舒适、健康、養生的服務，依靠露營+溫泉、露營+中醫療養等特色項目抓住顧客。

　　實際上，大浪淘沙才能留下優質露營地。早在2022年底，文化和旅遊部等14部門印發的《關于推動露營旅遊休閑健康有序發展的指導意見》就提到，推動公共營地建設，擴大公共營地規模，提升服務品質。鼓勵支援經營性營地規範建設，提高露營産品品質，并提出了9項行業供給側的發展任務，多方面為露營行業有序發展提供支撐。

　　看未來：讓“網紅”變“長紅”

　　随着露營的火爆，對于行業可持續性的擔憂逐漸浮現。由社交平台帶火的露營經濟，去掉“網紅”标簽後，如何才能走得更穩、更遠?

　　業内人士認為，露營經濟的未來發展趨勢和潛力在文旅消費市場中的表現，受到了多方面因素的影響，包括消費者需求、政策導向、技術革新以及行業内的競争态勢等。

　　從消費者需求的角度看，随着生活品質的提升和休閑方式的多樣化，越來越多的人開始追求親近自然、體驗戶外的休閑方式。露營作為一種集休閑、娛樂、體驗于一體的活動，深受消費者的喜愛。未來，随着消費者對露營體驗的需求不斷更新，對露營設施、服務、活動内容等的要求也将越來越高，這将推動露營經濟不斷向高品質、多元化方向發展。同時，技術革新也将為露營經濟的發展注入新的動力。随着移動網際網路、大資料、人工智能等技術的廣泛應用，露營産業的智能化、資訊化水準将不斷提升。例如，通過智能裝置實作露營地的預約、支付、導航等功能，通過大資料分析提升露營活動的個性化、精準化服務水準等。這些技術革新将進一步提升露營體驗，吸引更多消費者參與。

　　露營IP打造師範萍同樣認為，露營經濟要從“網紅”變為“長紅”，更需要政府、企業共同努力，從規劃、管理、服務、環保、口碑傳播和差異化發展等多個方面入手。

　　首先，加強頂層規劃是關鍵。相關部門可以研究出台露營經濟中長期規劃，結合旅遊風景區、公園、步道和公路的建設，科學規劃覆寫城區的露營營地網絡。這不僅可以推動露營經濟的健康發展，還能促進露營營地與周邊環境的和諧共生。同時，鼓勵露營經濟與文化旅遊、親子教育、農業種植等産業資源對接，打造特色營地和露營項目，進而推動鄉村生态價值向經濟價值的高效轉化。

　　其次，規範露營行業的管理和服務标準也是必要的。制定明确的服務标準，規範露營市場經濟秩序，有助于提升露營行業的整體服務水準和消費者滿意度。同時，壓實經營者的安全責任，確定露營活動的安全進行，也是保障消費者權益的重要一環。

　　再者，推行“無痕露營”理念也至關重要。這不僅可以保護自然環境，減少露營活動對環境的破壞，還能提升露營者的環保意識和責任感。通過教育和引導，讓更多的人參與到“無痕露營”中來。

　　最後，口碑性傳播和差異化标簽也是讓露營經濟持續火爆的重要因素。通過提供優質的産品和服務，赢得消費者的口碑和信任，讓露營經濟在激烈的市場競争中脫穎而出。同時，注重打造自身的差異化标簽，突出自身的特色和優勢，也能吸引更多的消費者關注和參與。

　　從長遠看，露營會從一項專業運動逐漸變成一種大衆新生活方式，它的發展趨勢一定是向好的、積極的、充滿希望的。

　　(《小康》·中國小康網 獨家專稿)

　　本文刊登于《小康》2024年4月上旬刊