88VIP會員更新，會員卻不買賬？
4月22日，是淘寶天貓88VIP會員更新的第一天。
先來說一下這個88VIP會員，這是阿裡推出的全新會員體系，使用者在平台購物，滿足一定的淘氣值、購物活躍度和信用評級等條件後，就可以開通88VIP會員。
當然，對很多人而言，88VIP會員最大的好處，是可以享受阿裡旗下包括優酷、淘票票、餓了麼、蝦米音樂等在内的各個業務的會員權益。
圖源：淘寶
是以，從理論上說，這一次88VIP會員權益再次更新了，會員應該高興才是？
尤其是88VIP使用者可享受無限次“退貨包運費”的新增權益！
此前，淘寶已經對88VIP使用者提供了每月限定的6張5元退貨券；這次88VIP會員權益更新後，有兩大變化。
其一，取消了券數限制，由此前的6張退貨券變成了無限退貨。
其二，将補貼額度提升至每單25元，并且可與運費險疊加使用。
對于88VIP會員的更新，平台稱，這就是實實在在為會員省錢：“全年預計可省2620元”。
這個“全年預計可省2620元”的結果是怎麼論證出來的，另當别論，當然前提是：一年省2620元，得在平台購多少東西？
至于88VIP會員更新後的“更大福利”，就是仁者見仁，智者見智了。
比如說：“任意搶茅台”，這個可信度應該不是很高——如意真能任意搶茅台，讓他充99年的會員費有人也會照辦。
再比如說，“每天2塊紅包”，一年下來，就是730塊，充會員就是賺錢，這種好事基本也不可能發生。
是以，不出意外地，在這次無限次“退貨包運費”服務推出後，一些會員在看待這個問題上果然就 “跑偏了”。
比如說，他們的關注點在于：相比于拼多多和抖音上購物沒有運費，有些商品退貨時直接有運費險， 88VIP會員“無限退貨”是要付出一定的成本的。也就是說，如果運費險低于實際運費，使用者還得自己補上運費。
再比如說，在更新會員部分權益同時，一些他們更關心的權益，實際上是降級了。
對很多88VIP會員而言，如果沒有特别的要求，退貨并不是經常發生的事，是以，這個無限次“退貨包運費”的實際意義對他們而言并不太大；但是，随着時間的推移，88VIP會員此前承諾過的網易雲音樂、誇克雲盤vip這些對他們有用的東西，降級了，還有，原來88VIP會員權益中的蝦米音樂，早就沒有了，平台也沒有針對性的彌補方案，所有這些，讓會員們有些難受。
看來，平台單方面宣布更新會員，給會員的不止是驚喜，還有驚吓！
京東會員再更新，老會員都整懵了？
不止是淘寶天貓，最近一段時間以來，京東的會員權益也經曆了幾次的單方面更新。
比如說，去年，京東plus會員權益更新時，就取消了plus會員全品券。
今年，京東再次對plus會員動“刀子”：原先，plus會員會員購物最高可獲得3％的返利，金額上限為500萬；更新後，plus會員的權益變成了專享立減專享立減，按官方的說法，就是以下幾點：購前無門檻立減、可疊加優惠、全品覆寫。
有點看不懂？還有更不懂的！
就在不久前，京東宣布将原“京享值”體系更新為“會員等級”，不同京享值積分的會員，對應為銅牌、銀牌、金牌會員、鑽石會員。
然後，不同的會員，可以分門别類從下述表格中找到自己可以享受到的權益！
圖源：京東
不得不說，從"京享值"到"會員等級"，主觀上是給使用者帶來了更多福利，但給人的第一個印象，會員體系給弄得越來越複雜了。加上又是每個月做評估，又是用心尋找自己可以享受的權益，會員們心累啊！
而且，從"京享值"到"會員等級"，因為前後标準的不同，也不可避免地産生會員過去的積累可能和新的會員等級對不上号的事，對于使用者而言，的确帶來了不小的困擾。
最為會員诟病的地方則在于：經過不斷的教育，好不容易弄懂了一些會員的規則，你突然間說改就改了，這不是折騰人嗎？
電商會員更新背後的殘酷真相
那麼，國内電商平台為什麼如此樂此不疲地将會員規則改來改去？像拼多多那樣直接用百億補貼砸低價錢，所有商品都包運費的做法，不是更香嗎？
這還是平台和平台之間的底層邏輯的差别。
比如說，淘系是一個典型的服務平台，從每筆交易中收取商家和使用者的服務費，是其基本的服務模式，這決定了有些服務，比如說會員服務，隻能減而不是免，就算是東邊更新西邊降級。
而京東做會員，明顯是在學亞馬遜等國外電商平台公員制消費的做法，隻不過，在學習過程中，有些做法多少變了樣。
問題到底出在了哪裡？
首先，在會員費上做文章的太多。
有意思的是，國外亞馬遜、costco等平台，從來不在會員費用上打折，甚至還在不斷地提高會員費；國内電商平台的會員制卻從一開始就力推未來消費：“買一年送一年”、“連買兩年打7.5折”等，說句不好聽的話，你活不活得過2年都是個疑問，憑什麼讓使用者預支2年的會員費？
圖源：短視訊截圖
其次，東方日出西邊雨，哪裡有權益更新，哪裡就有權益降低。
作為Netflix會員，可以随時免費觀看新老電影和劇集；而國内電商平台會員，類似服務隻是順帶“贈送”的，或者是作為平台擴大收入的另一個入口，不額外交錢續費的話，這些服務随時都可能停下來。
還有，怎麼打折，怎麼用券，會員自己也沒有底。
一般而言，平台會為商家及消費者提供不同的平台券，比如說，店鋪券、通用券、節慶券、品類券、會員券等等，看上去亂花漸欲迷人眼。但是，這些券在使用上是有限制的，包括怎麼搭配使用、需要滿足怎樣的購買額度，都有特别的規定，使用者在使用時無異于做一道艱澀的奧數題，如果除掉這些限制，真正能發揮作用的沒有多少。
是以，看上去，國内電商平台的會員就像在牆上貼了很多張水彩畫，但是隻有你湊近來細看時，才發現這些畫空洞無一物！
當然，最大的問題還在于，平台總是會單方面宣布“更新會員權益”——說是更新，實際上其實也是随意改變權益，這也是摧毀使用者對平台信任的最後一擊。
不難看出，雖然會員體系更新是好事，但是從本質上說，會員更新，也是彌補平台戰略失誤的借口，這才是會員體系更新背後的殘酷真相！
比如說，拼多多就一直沒有會員的概念，甚至連購物車都沒有，但依然做得風生水起。
而一些平台現在這麼頻繁地推動會員更新，一個緻命的原因，就是市場競争形勢不一樣了，希望通過對使用者的示好留住使用者。
從平台方看來，通過更新會員權益，是提升使用者體驗，加強使用者粘性的有效手段。
但是，在很多人看來，這仍然是舍本逐末的做法。
真正提升使用者體驗的路徑其實并不複雜，就是提供好貨的同時，将價格做到最有競争力，同時，售後服務上真的占在使用者這一邊。
是以，與其精工于會員體系更新這樣的“末技”，不如趁早回歸到産品、服務、價格相統一的“正道”，使用者才會再次用腳為你投票。
作者 | 查理