“雪糕刺客”終究跌入谷底
欠薪、裁員、被人讨債，鐘薛高的路越走越窄了。
最近，鐘薛高創始人林盛對自己被限制高消費一事做出了回應。“雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣蕃薯也要把債還上！”
圖源：微網誌
此話一出，不禁有網友調侃，恐怕以後就要出現“蕃薯刺客”了。
鐘薛高自進入市場起，就極其善于運用社交媒體和網絡營銷手段來塑造品牌形象。它采用了極具辨識度的中式瓦片形狀，将中國傳統文化元素與時尚感結合。
相比于其他雪糕更昂貴的價格讓它被稱為“雪糕界的愛馬仕”。
然而，高價位的它在大街小巷的夫妻店時卻通常都不标價格，等到人們結賬的時候才給人們的“痛擊”，這也讓它給人們留下了“雪糕刺客”的印象。
在采訪視訊中，鐘薛高的創始人林盛表示：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，産品成本差不多40塊錢。”以此表示鐘薛高價格高是因為成本高。
但是其實鐘薛高在原材料、成本宣傳上出過不少營銷事故，曾經因為“虛假宣傳”而被相關部門罰款。
2019年，鐘薛高在廣告宣傳中稱“隻選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但是根據檢查報告卻顯示該紅葡萄幹的規格等級為散裝/一級。
同時，它在雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽原創隻選用日本薮北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風味融為一體”，但是根據供應商的銷售品說明書顯示，該抹茶粉采用鸠坑、龍井、薮北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。
另外，它還在另一款産品上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，但是經官方驗證配料中含有飲用水的成分。
一系列的虛假宣傳事件，無疑嚴重損害了鐘薛高的品牌形象，引發了消費者的質疑。
鐘薛高遭遇的最嚴重的信任危機發生在22年。有網友發現，鐘薛高的雪糕在31度室溫下放置一小時仍然沒有融化，甚至有網友測試，即使拿火烤，鐘薛高仍然保持半固态的形狀。
圖源：抖音
在這一場風波之後，鐘薛高終究失去了大衆的信任，走到了破産邊緣。
網紅品牌衆生相：從爆火到沉寂
無獨有偶，這種爆火又沉寂的網紅品牌屢見不鮮。
不得不提到的是“熊貓不走”，這個靠着“産品+服務”風靡市場的網紅品牌，今年也走向終結了。
今年3月，一則來自熊貓不走内部員工的消息在社交平台上引發廣泛關注。這位員工在微網誌中講到，創始人老闆楊振華失聯，導緻近千名員工已有三四個月未能領到工資，社保與公積金的繳納也已中斷。
同時，網上還流傳着楊振華的發文，文中坦言公司資金鍊斷裂，深陷欠薪負債之中，不得不宣布暫停營業，而他自己也宣告破産。
圖源：微網誌
2020年，熊貓不走蛋糕的業績飛躍，公開年營收已經達到了8億元，複購率達到50%，有着穩固的使用者忠誠度。步入2021年，它又進駐了北京、深圳、上海等25座城市，進一步拓寬了業務布局範圍。
線上上，熊貓不走也是火爆一時。2021年，品牌使用者總量強勢突破2300萬，在年輕人聚集的小紅書上，熊貓不走相關的筆記高達12萬篇。此外，它在微信公衆号上坐擁粉絲1800多萬，品牌累計售出蛋糕數量超過600萬個。
然而，輝煌過後，熊貓不走蛋糕似乎難逃網紅品牌“短壽”的命運，陷入了低谷。
身為“産品+服務”類型的銷售模式，它過多地将目光放在了“打出差異化”的獨特服務體驗上，過多地依賴服務使它在産品品質把控上沒有給予足夠的重視。
另外，熊貓不走标志性的“上門跳舞”也易于模仿，随着類似服務在市場上的不斷湧現，熊貓不走原本的差異化優勢日漸減弱。
面對現實的重重困境，熊貓不走在今年無奈停業。
同樣深陷流量漩渦的還有知名美妝品牌花西子。
去年，花西子連連“翻車”。
9月10日，熱搜“李佳琦怒怼網友”爆了。李佳琦在帶貨79元一支的花西子眉筆時，面對網友對花西子越來越貴的質疑，李佳琦怒回“有時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
圖源：抖音
此言一出，衆人一片嘩然，認為李佳琦太過傲慢。連帶着，花西子也被卷入這場輿論風暴中，被貼上了“價格刺客”的标簽。
李佳琦直播事件之後，人們對花西子的質疑不斷出現，花西子産品價格、品質、成本效益方面的問題持續受到衆人的審視。
9月19日，花西子釋出道歉聲明，但是因為态度不夠誠懇，全程避重就輕，不但未能平息衆怒，反而讓人們的怒火更高一層。
被流量帶紅的國貨品牌花西子最終也在流量、輿論中難以脫身。
身為奶茶界的初代網紅，一點點也陷入了“中年危機”。盡管距離徹底停業倒閉尚有一段距離，但其新開門店數量的明顯放緩。
23年，比起其他奶茶品牌動辄開上千家新店，一點點僅新增了55家門店。
究其原因，加盟費太高、活動太少、産品創新力不足等問題拖它的後腿。
高額的加盟費提高了加盟商們的準入門檻，缺乏促銷活動讓一點點無法激發人們購買欲望，不能頻繁推出新品讓它逐漸喪失競争力。
在這種情況下，被市場落下也就不足為奇了。
“網紅”品牌難“長紅”
有人可能發現，現在大家已經對“網紅”産品不買單了。
早期，“鐘薛高們”憑借着獨特的設計風格與營銷手段走紅，但随着時間推移，消費者對這類網紅風格已經産生了審美疲勞，品牌的吸引力也減弱了。
從市場接受度上來講，消費者對産品價格有着明确的心理預期。根據艾媒咨詢的資料，人們傾向于選擇價格區間在3至5元或5至10元的冰淇淋，能接受20元以上冰淇淋的，僅占1.8%。
圖源：艾媒咨詢
相比于生活必需品，網紅品牌們所營銷的通常是非必需的“精神價值”。在經濟下行的壓力下，人們對于非生活必需品的消費會更加謹慎，對鐘薛高的冰淇淋等高價商品，購買意願會顯著下降。
其次，從品牌營運角度而言，持續維持曝光度也是一筆沉重的成本負擔。
以美妝品牌完美日記為例，其母公司在過去幾年的營銷投入極為可觀。
完美日記在目前市場佔有率上占據數一數二的地位，但是據完美日記的母公司逸仙電商的财報資料，近幾年逸仙電商在營銷上的費用分别占同期營收比重的68.6%、62.8%、65.43%。
對于完美日記這類依靠網絡營銷和品牌塑造取得市場地位的公司來說，營銷費用是一項巨大開支。
産品管控力不足也是一個嚴重問題。許多的網紅品牌在産品品質、供應鍊管理方面，都顯得基礎薄弱。
過度依賴營銷手段的品牌往往會在産品本身的投入上相對不足。比如熊貓不走蛋糕在2022年、2023年的315中，都被揭露有些線上店鋪壓根沒有門店的情況。
線上接單熱火朝天，但是線下門店卻空空如也，甚至有的門店已經被改成了别的店鋪。
這一事情的曝光也引發了公衆對其産品品質控制能力的嚴重質疑，使品牌陷入嚴重的信任危機。
消費者的真實回報進一步揭示了熊貓不走在産品和服務上的問題。
在黑貓投訴平台，關于熊貓不走的投訴共514條，其中涵蓋蛋糕不新鮮、配送逾時、蛋糕中發現異物等多個方面，這些問題直接指向了品牌在供應鍊管理、倉儲保鮮、配送效率以及品控标準等方面的不足。
圖源：黑貓投訴平台
如今的網紅品牌，大多過度依賴營銷而忽視産品的管控與建設，就像是吹起一個巨大的市場泡沫。
過度營銷雖然能夠在短時間内吸引大量關注，制造出銷售熱潮，但如果産品本身品質不過硬，人們在初次嘗鮮或跟風購買後，很快就會對産品失去興趣。
當市場熱度退去，消費者回歸理性，泡沫終将破裂，品牌将面臨銷量驟降、口碑崩塌的局面。
唯有将營銷與産品管理緊密結合，確定産品品質、優化服務體驗，才能實作品牌的長久繁榮，而非昙花一現。
作者 | 電商君