漲價了！漲價了！
迪卡侬悄悄變身了，随着LOGO的更換，它将不再是“窮鬼樂園”！
曾經“要把省下的每一分錢都展現在價簽”上的運動界清流，“背刺”了消費者，1700家門店轉型，“消費更新”的野心昭然若揭。
“遇事不決迪卡侬”，憑借着超高的成本效益，迪卡侬在中國俘獲了不少的忠實使用者。
去年的相關資料表明，迪卡侬的複購率達到70%，也就是說：老客戶是他們業績的支撐，貢獻了總業績的75%。
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迪卡侬也是以在全球擁有了上千家運動賣場，達到了年營收近千億的規模。
“窮鬼樂園”“物美價廉”“放心入”“直男天堂”等，都是老客戶給它貼上的标簽，然而，今年老使用者們卻有點蒙。
他們發現迪卡侬好像變了，價格沒那麼實惠了，不光單品的價格高了不少，高單價商品的占比也越來越高了。
不少消費者紛紛感歎：“越買越貴了！”
迪卡侬是體育用品界一個特别的存在，追求“最低毛利率”、“薄利多銷”，在2022年體育用品銷量遇冷的大背景下， 它的銷售額卻又創了新高，高達154億歐。
一直以來，迪卡侬将“摳門”當成經營密鑰，給人以平價賣場的感覺，以至于大家都忽略了它出身于法國第二大财團。
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迪卡侬背後是法國的穆裡耶家族，這是一個擁有百年曆史，世代務農，打破了“富不過三代”的超級家族。
1900年，一家小小的紡織廠是該家庭經商的開始，曆經兩次世界大戰的洗禮，逐漸發展起來，涉足零售、體育用品、裝飾建材、連鎖餐廳等多個領域。
目前家族成員上千人，員工超50萬人，年營業總額超700億歐元。
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家族低調、簡樸的特點，也展現到了他們的經營中，憑借着“高成本效益“”可選性多““服務優質”，讓家族旗下零售企業歐尚成為了法國零售業巨頭。
上個世紀70年代，随着經濟的發展和體育運動的普及，在法國北部城市裡爾的一家歐尚超市裡，誕生了“迪卡侬”。
而迪卡侬正是建立在家族零售業的經驗和智慧之上的。
它有的選：将涉及各個年齡層、所有運動涉及的裝備都彙聚在一起，通過自助銷售的形式經營。
它成本效益高：“不試圖讓顧客一次性、大額消費，而是引導和培養顧客的消費觀和運動習慣，養成消費者在迪卡侬購買的習慣。”
它服務好：“讓顧客獲得購買的快感”、“讓顧客體驗運動的樂趣”。
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為了讓顧客有更好的購物體驗，迪卡侬的商品陳列采取“場景化”陳列，在虛拟不同的運動場景來陳列相關的商品。
比如，讓手機防水袋、遊泳眼鏡等遊泳相關商品陳列在遊泳場景内。
迪卡侬還把零售業的思路應用到了體育用品的銷售中，比如，将零食、飲料等顧客可能會随手購的大銷量、低價格物品，統統放在結賬通道上，來增加曝光率和購買便利性。
此外，按消費者的運動技能等級來劃分商品，如“初學者”“經常運動者”“專業運動者”，這也為消費者的購買帶來了很大的便利性。
當然，“高成本效益”是它拿下中國市場不小份額關鍵所在，比如一雙男士跑鞋，可能隻有阿迪等品牌的1/10的價格，功能卻能達到夠用的标準。
而這得歸功于它一直以來的最低利潤戰略，以及集研發、設計、生産、物流、零售于一體的經營模式。
“每一步都在考慮節省成本”，而省下的每一分錢，又都“展現在價簽”上。
“迪卡侬想的是如何盡最大可能以最低的價格售賣商品。”
在體育用品界，迪卡侬确實是一股清流，這也是消費者在遇到選擇困難時，第一時間想到“迪卡侬”的主要原因。
然而，近日以“窮鬼天堂”著稱的迪卡侬，卻悄悄地擡高了自己的身價。
一位迪卡侬的老使用者發現，迪卡侬漲價的表現是越來越明顯了，尤其是在戶外用品上。
她2022年購買的兩款戶外登山鞋，分别由299、349元的單價，漲到了399、349元，且沒有任何優惠。
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其實，迪卡侬的CEO也公開表示過品牌更新的意願：“2023年全球面臨着前所未有的挑戰，為了未來長遠發展考慮，迪卡侬要進行品牌更新”。
“讓體育奇迹打動人們”是今年3月迪卡侬新推出的品牌宗旨，與之配合的是一整套的品牌更新計劃，如“北極星”戰略、“軌道”标志的全新LOGO。
在這一戰略中，那句“極簡才是最進階的追求”耐人尋味。
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“80個品牌過于分散，且有大量重複。”
此前，迪卡侬旗下擁有高達80個品牌，這次精簡行動對其進行了梳理和優化，歸納為了9大運動品類。
其中的4大專業品牌也進行了大膽的轉型，向着更專業的方向前進。
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内容轉變，形象自然也要改變，作為形象的代表LOGO的更換，勢在必行。
3月12日，迪卡侬宣布了全球品牌煥新，寶藍色“軌道”形的全新LOGO釋出，門店辨別也從藍色招牌變成了深灰色的背景，标志着迪卡侬形象的正式轉變。
“我們需要豐富品牌形象，我們希望不再被視為零售商，而是被當作專業運動品牌來看待。”
從大衆化零售品牌，到專業化運動品牌，這是一個不小的跨越，也意味着迪卡侬将不再是“平價的”。
其實，迪卡侬老早就已經開始考慮進行高端化布局了。
迪卡侬的賣場裡不隻銷售自己的品牌，還作為分銷商銷售一些高端運動品牌，比如羽毛球領域的标杆尤尼克斯、跑鞋的王者亞瑟士、籃球領域的NBA……
這種包容性讓顧客有了更多的選擇之餘，也使得他們顧客群在高單價上有着更高的接受度。
不得不說，這種超前的布局，猶如圍棋中的先手，往往是一局成敗的關鍵。
在給自己定位為“運動零售”時，迪卡侬就通過引入高端品牌入駐，為自己吸引了很多高淨值人群客戶。
有這些高消費能力的客戶打基礎，迪卡侬的轉型就容易多了。
有人說：“窮鬼天堂”因消費降級而火爆，想要消費更新卻是難上加難。
這一點對于迪卡侬來說，也許并不适用，隻因迪卡侬的更新轉型不是無根之木，除了之前包容性布局而積累高單價客戶群體外，迪卡侬還為轉型做了很多的準備。
首先，轉型不代表迪卡侬放棄了平價優勢。
近來，迪卡侬的品牌更新将在全球1700家店鋪中逐漸推進，自有品牌的高端産品将取代很大一部分引入品牌。
而自有品牌除了更加專業的商品在提高專業性和科技含量之後，進行了價格調整外，還有相當一部分商品保持着原有的價格優勢。
也就是說迪卡侬要的是兩條腿走路，給客戶更多的選擇，不僅提供高成本效益的商品，也提供高專業性的商品。
其次就是在專業性的研發投入，用更加專業、更高品質來支撐新專型的成功。
比如今年4月迪卡侬戶外産品的釋出上，重點宣傳了5條足以讓消費者買單的“内幕”：設計專業化、工序精細化、創新日常化、材料生态化、專業攜手化。
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也就是說，迪卡侬是以專業性更新來帶動價格更新。
在面對原材料漲價等諸多競争壓力之下，迪卡侬“背刺消費者”還比較容易接受。
與之相比，在品質上背刺消費者的阿迪達斯，就有點讓人難以釋懷了。
在迪卡侬消費更新被熱議的同時，阿迪達斯也面臨着“背刺”消費者的風波。
阿迪達斯面臨的問題，恰恰是迪卡侬正在更新的内容：品質降低、材料劣質。
阿迪達斯作為全球高端運動品牌，在消費者心中原本擁有很高信任度的，一直以來也都以品質和設計為優勢，隻是最近他卻讓衆多消費者失望了。
有不少消費者反映，購買的阿迪達斯産品存在品質問題，包括：使用劣質材料，導緻使用壽命短，使用體驗差。
而更讓消費者寒心的是，當他們去反應問題時，竟沒有受到應有的重視。
阿迪達斯在面對消費者的投訴時，不僅處理問題不積極，更是一味采取回避和否認的作法。
消費者認為，這是品牌方不關心和尊重消費者，一時間，阿迪達斯在消費者心中的信任度和好度大受打擊。
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出現這一問題，也是因為原材料漲價、市場競争激烈、庫存壓力大，阿迪達斯既不想放棄高額的利潤，又不想失去市場佔有率，這才出了暈招。
除此之外，“最低價宣傳涉欺詐”“背刺消費者”“客服拒退差價”等負面新聞也是層出不窮。
而面臨同樣問題的迪卡侬，在應對問題時，則采取的是漲價，同樣采取漲價措施的還有安踏、耐克等品牌，可以說也是形勢所逼。
這個世界有一條鐵律：唯一不變的是變化本身。
因而，迪卡侬雖被貼上“窮鬼天堂”标簽，但不代表他永遠不能改變，畢竟變化是生存和發展之道。
相信消費者也是能接受變化的，迪卡侬本就擁有高單價客戶群，其在認可迪卡侬商品的專業化更新之後，保持之前的購買慣性也是不難的。
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而之前沒有高單價消費習慣的客戶，随着消費能力的提升，或是運動專業性的提升，也會去選擇更專業的高單價商品。
不接受高單價的客戶也不要緊，迪卡侬并沒有全面放棄高成本效益的商品，在初學者系列裡，他們可以找到适合自己的商品。
迪卡侬的這次消費更新轉型，打的是有準備之仗，消費者在意識到變化之後，也會逐漸接受迪卡侬的背刺。
也許，迪卡侬将不再是“窮鬼天堂”，但這次轉型無疑會拓寬他的客戶範圍，讓他有多大的發展空間。
同時，價格的提升并沒有讓迪卡侬失去高成本效益的本質，畢竟價格提升的同時，性能也在提升。
雖價不廉，但物美，它還是那個“直男天堂”。
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參考資料：
每日人物：《漲價的迪卡侬，背叛打勞工》
砺石商業評論：《将“最低利潤”作為信仰，迪卡侬如何成就體育巨頭》
潮人：《“窮鬼樂園”迪卡侬，正成為更多人的“購物天堂”》
作者：孫妮兒
編輯：一乙木