文 ｜Rita
就目前來看，中國餐飲出海已經形成了梯隊雛形。
處在第一梯隊主要為茶咖品牌，像蜜雪冰城、貢茶、日出茶太，在海外門店量級已經超“千家”；第二梯隊的代表主要為火鍋與快餐品牌，比如沙縣小吃、特海國際（海底撈）等，在海外的門店已經達到“百家”以上；而正餐品牌也在陸陸續續布局出海市場，形成了第三梯隊。
當然，這種格局才初具雛形，尚有産生變化的可能，出現後來者居上。
因為，2024年，越來越多餐飲品牌打算将“籌碼”押注在出海。已經出海的品牌，想要拿下更高的市場佔有率，搶占先機；還沒有出海的頭部餐飲品牌，也打算在海外“出奇制勝”，開辟第二增長曲線。
内卷的中國，
風浪正起的海外
之是以産生這樣的現象，很大層面脫離不了市場變化。“國内餐飲市場競争的激烈程度不斷更新，這促使許多餐飲品牌開始積極開拓海外市場，尋找新的增長點”，上海市餐飲烹饪協會副會長原立軍在MorketingGlobal舉辦的對話航海家私享會上說道。
上海市餐飲烹饪協會副會長原立軍
為什麼？
因為國内卷不動了，同時很多企業本身在發展過程中也遇到了天花闆，尤其是一些本身在中國市場佔有率很高的餐飲企業，在國内城市中的門店覆寫量已經很高了。反觀海外，有着一片充足的可挖掘的市場，品牌可以選擇與自身産品比對的城市進行入局。
關于這點我們可以看兩組資料：
1.國際中餐市場規模已超2600億美元，同時預計到2026年，國際中餐市占率10.8%；
2.根據浙江證券股份有限公司釋出的《品質鑄造品牌 成就中餐出海第一名片》報告資料顯示，在2021年這12個不同國家的中餐餐飲市場規模就已經達到：美國481億美元；日本106億美元；新加坡76億美元；英國61億美元；南韓39億美元；加拿大32億美元；泰國26億美元；澳洲25億美元；馬拉西亞24億美元；印尼23億美元；越南18億美元；阿聯酋4億美元。
可見，海外市場中餐規模一直在不斷擴大。“以墨爾本為例，這兩年出現了很多85後小青年，一些85後小夫妻把上海的房子賣掉，在墨爾本買一個大豪宅，買一輛保姆車，華人數量增多，沒事喜歡晚上中午去吃飯，喝茶，包括印尼有2000萬華人；泰國有1000萬華人；這些國家華人人口基數大，消費能力更強”，原立軍分享。
當然市場層面僅是一部分原因，更重要的是“時機到了”！
如今中國餐飲文化在全球逐漸“興起”，愛中餐的不止海外華人。前段時間有一個話題很火，中國人遍布全世界，像雇傭兵去亞馬遜原始叢林執行任務，結果遇到老鄉在叢林賣泡面；有一對網紅夫妻，去号稱最孤獨的小鎮，結果唯一的餐廳中國人開的.......如果我們抛開段子，仔細去看會發現，海外“中餐飲”的市場空間巨大，并且存在很龐大的使用者群體基礎：海外留學生+海外出遊人群+海外對中餐感興趣的人群。
首先，海外留學生層面，“從資料來看，全球已超過6000萬海外華人，海外留子越來越多，一頓中式火鍋、一杯珍珠奶茶解鄉愁，成為了不少海外華人的選擇”，Morketing 創始人兼CEO 曾巧表示。
其次，在海外出遊人群+海外對中餐感興趣的人群層面，中餐文化随着短視訊的發展，開始逐漸從東南亞向外輻射。據外賣服務平台GrabFood的資料顯示，在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯，消費者一年在新茶飲上的花費高達近40億美金。
曾巧分享，“除了東南亞地區，愛刷短視訊的人應該經常能看到帶外國友人來體驗中國美食，留子在國外做中餐給外國友人吃等等，其實TikTok 上也有很多使用者正在擴散中國美食，率先幫中餐出海打好印象”。
這邊中餐文化在不斷擴圈，另一邊實際的現狀是“海外餐飲人才稀缺、中餐美食、餐飲稀缺”。
“有一次我跟法國的餐飲協會交流，談到法國巴黎缺中餐廚師，說他們已經動用了黑字号的力量把廚師‘綁架’過來。這句看似開玩笑的話，側面代表了國外中餐廚師人才稀缺，同時相比國内廚師水準仍有蠻大的差距，因為這幾年我們的餐廳卷得很厲害，進步很快，精耕各地的地方菜系。不過海外市場人才的稀缺性是不變的，是以怎麼做到标準化和人才對接，對中餐出海很大的挑戰”，原立軍說道。
另外，大部分餐飲出海企業處于初期階段。根據MorketingResearch不完全統計的新餐飲出海城市數量來看，很多中國餐飲企業現在才布局了1-3個國家。這意味着很大一部分餐飲企業才開始入局海外市場，行業還尚處初期階段。
而且目前出海餐飲企業，很多是夫妻店，借助天然的地理優勢，才開飯店。有不少海外留子對MorketingGlobal表示，很多在海外旅遊點或者其他地方的中國餐飲，從口味來說并不好吃，但是很多中國人迫于當時的選擇，沒有餘地，難吃但隻能接受，是以就是又難吃又貴。
出海“三闆斧”
是以在初期餐飲出海的“開荒階段”，産品力越高，越成熟的餐飲企業，出海的潛力和成功度也許更高。尤其在大家已經在中國有一定知名度，實際門檻反而更低。那麼餐飲企業出海可以怎麼做？
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第一招：懂市場
俗話說，知己知彼，方能百戰百勝，抓住消費和市場趨勢，可以更好的把握品牌經營脈絡。其實懂市場，一個是要懂你選擇出海的國家，在食品層面的法律法規；另一個是要懂行業趨勢，了解不同的國家在食品品類上的發展趨勢，針對性的打仗。
首先，隻有了解當地的政策規則，才能保證産品不出錯，尤其是不同的食品品類對應着不同的要求，比如《聯邦食品、藥品和化妝品法》是美國食品安全法律的核心，要求美國食品和藥物管理局（FDA）管轄除肉、禽和部分蛋類以外的國産和進口食品的生産、加工、包裝、儲存。
是以需要公司有專業的人士進行研究與分析，同時很多國家在法律法規上也明令禁止對食品進行虛假宣傳，誇大功效等，包括餐廳的衛生标準，以及人員的管理也是有相應的法律法規。
是以，餐飲企業出海的第一步，需要研究明白自己的産品、衛生管理、人員管理能否達到出海國家的标準。
其次，除了食品法律法規外，了解當地市場餐飲消費趨勢也尤為重要。對此，Morketing基于TikTok平台盤點了2023年東南亞和美國的食品消費趨勢，希望給今年有想出海的餐飲企業提供一些啟示。
- 2023年，在東南亞“零食、調味品、飲料和友善食品”賽道實作高速增長
從東南亞中國食品電商規模來看，泰國、越南和印尼排名靠前，分别為8.1億美元、4.2億美元、3.0億美元。
在食品賽道層面，綜合以上三個國家的中國食品賽道增速，“零食、調味品、飲料和友善食品”四大賽道發展最快，每月基本有百萬的GMV增長。除此之外，整個東南亞，罐裝食品增速呈24%，膨化食品轉化率高，咖啡市場有企業僅靠單品就實作百萬美元的業績。
在消費趨勢層面，以“健康&美麗&美味”為主導，印尼主要偏向美味主導，便立即食；越南偏向幹制零食，喜歡健康類産品；泰國則是營養和美味補劑類目更受消費者喜愛，追求健康美麗和美味放縱。
總的來說，東南亞市場需求切分明顯，水飲類目追求好喝/減肥變美，尤其在泰國，這一趨勢更加明顯；同時保健功能食品備受追捧；零食多為低價，還未消費更新；咖啡類目主要是咖啡粉&減肥功能的配方；辣味火雞面有小衆熱度。
- 在美國市場，腌制食品、咖啡、茶、友善面類目值得關注，其中咖啡和友善面更是以10倍速度高速增長
細分到消費趨勢來看，零食切分為好玩好吃零食和健身零食兩類；咖啡品類還處于發展早期；友善食品，像自熱鍋和火雞面有小衆熱度；健康補能需求展現在大部分飲品；調味品、幹指制食品偏向于辣味、酸味。
對此，品牌可以根據品類洞察找到自身的優勢入局。
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第二招：要靈活
當然了解市場是一方面，另一方面一定要足夠“靈活”。在出海過程中，企業經常會遇到不同的問題，靈活應變才能更好的應對各種複雜的市場，避免潛在風險。
而靈活的前提，是不要怕失敗。“我們從國内到海外一個新城市，有時候會迷路，也可能會走錯路，但是多走幾遍，多待一段就熟了，是以該交的學費還是要交”，蒙牛海外事業負責人宋繼東說道。
具體怎麼做？
第一點，下大力氣圍繞當地的消費者和市場做一些更深度的洞察。
基于上述提到的不同地區的消費趨勢外，出海企業還需要做很多細節的事情：明确你的市場定位，制定你的産品政策，還有價格、管道政策等。比如，在價格定位上，可以參考競争對手的情況，然後再結合成本進行定價，并提供不同的定價組合。
第二點，小步疊代，先從出口和貿易的方式進到市場上，看看消費者接受的程度。或者是找到一些OEM，先去測試市場對它産品的接受度，小步快跑，邊跑邊站隊。
比如，在産品層面，企業可以小步慢跑，從不容易出錯的産品出發，再根據本地人的喜好，調整和疊代産品。去年12月，喜茶在美國開了第一家線下門店，開業初期隻提供葡萄、芒果、西柚等常見的水果果茶。不僅因為這是喜茶的經典單品，更重要的是，這能減少喜茶供應鍊端的壓力，并給後續産品結構調整留下了比較大的空間。
第三點，多跟有經驗的企業進行交流。“過去幾年，中國企業，尤其在印尼、東南亞培養出了第一批出海的人才，是以多跟這些早幾年出海的企業多交流”，宋繼東表示。
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第三招：做内容
其實對于在國内有一定基礎的餐飲企業出海，在推廣自己的産品、使用者體驗的展示上，可以運用之前積累的營銷能力，通過短視訊、直播等形式與本地使用者緊密結合。
我們觀察很多餐飲企業出海很重視内容，尤其短視訊内容。“我們2021年在印尼開店的時候就開始跟TikTok合作，包括今天過去兩三年也是All In TikTok，不單是在印尼，包括在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南都有用TikTok，TikTok無論是滲透率，還是人群增長都非常快”，宋繼東說道。
為什麼說做短視訊内容很重要，主要在于以下3點：
1.人群比對。根據資料顯示，65%的TikTok使用者非常喜歡吃零食。同時食品相關的内容曝光量高達40億，相當于每個TikTok使用者每個月平均曝光16次以上跟食品飲料相關的内容。此外橫向對比其他平台，TikTok上面相關的食品飲料内容，互動率高1.6倍。
2.可能性。内容營銷有可能給品牌帶來成就超級爆款的可行性。以TikTok為例，餐飲企業出海在不同市場做細分賽道，選對爆品可以搶占先機，爆品可以占到單店的50%+。
MorketingGlobal觀察到一款眼霜産品，在TikTok上制作了一條爆款視訊，展示了及時撫紋的效果，然後眼霜快速脫銷，視訊播放後的一周，銷量就達到這個品牌過去6個月的銷量。
這意味着，如果你的内容做的足夠好，很有可能讓你的産品快速成為“爆品”。對此餐飲企業可以怎麼做好“内容”？
第一步：入局不同的社交平台，建立内容觸點，讓使用者在站内可以看到你的品牌。
快樂小羊副總裁歐文楊表示，自己營運TikTok企業号，可以免費解決文化代溝問題。“在傳播的過程當中，我們發現，很多産品、吃法，海外消費者不知道，比如剛去美國的時候，很多老美涮火鍋是先放面，再放菜，最後放肉，于是面就變一坨，沒有辦法涮湯，隻能不斷地給他加湯，他以為這是部隊鍋，後來我們就通過内容進行示範如何正确的涮火鍋，先涮肉，再涮菜，最後是面”。
于是後來快樂小羊開始制作中餐科普類内容。“我們的湯鍋裡有很多草果、當歸等中藥材，然後店裡有一位顧客在看“草果”到底是什麼，我跑上去想跟他說它不能吃，還沒有跑上去他就放嘴裡了。是以我們開始通過内容‘教育’海外消費者草果不能吃”。
快樂小羊副總裁歐文楊
當然在這個過程中，品牌還是需要搭建一個2人以上的内容小團隊，找到賬号的定位和人設，再輔助精品化内容，做重營運，積極參與到使用者評論當中，才能達到比較好的效果。
第二步：學會與話題結合，找到使用者喜歡的内容，擴大曝光。
開官方賬号容易，但把内容這件事做好不容易。企業在制作内容的時候，實際需要實時關注“哪些内容是使用者真正感興趣的？”這樣才能更好的挑起關注度。
MorketingGlobal了解到，目前在TikTok平台上，“中國風、大健康、功能性”這3類餐飲話題非常火熱。具體分析來看：
·中國風，與地方菜、辣味挑戰、中式茶相關的内容備受使用者青睐。
地方菜系出圈單爆品火熱，像東南亞與美國均對中國地方菜系有較高接受度。比如國外消費者非常喜歡煎餅果子、蒜泥白肉，同時會制作一些相關的内容，内容火了後，就讓不知道中餐是什麼的使用者，開始感興趣，感興趣就會購買，再釋出相關内容，進而達成了出圈的效果。
這裡值得注意的是，不同于國内，大家如果一看菜單很短，就覺得這個餐廳很一般，但海外很多餐飲店是“大單品店”。比如漢堡店隻賣漢堡隻是夾的肉不同；南韓湯飯店隻賣湯飯。如果中國餐飲店出海準備的菜單很長，雖然種類可能很豐富，但面向海外人群，可能需要去解釋不同的菜是什麼，因為他們不了解中國的餐飲文化，有較為明顯的餐飲文化壁壘。包括飲食習慣，海外都是一人一份，國内是共同分享。是以這意味着，餐飲企業出海走大單品店存在發展機會。
除了地方菜系外，海外使用者也非常喜歡“辣味挑戰”相關内容，例如火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋，北美地區主要喜歡辣味挑戰；東南亞火鍋玩法更加多樣，消費者喜愛參與吃辣挑戰及特技挑戰。
同時在TikTok上，在中國茶文化的加持下，出海較早的功夫茶，瓷禧，以及剛在美國拉斯維加斯開業的霓裳茶舞，受到了不少使用者的喜愛。
- 喜歡健康類内容，越來越多消費者的奶茶消費從奶粉過渡到鮮奶，從奶茶過渡到果茶。
細分來看，在健康層面使用者一方面更加偏愛“0糖”，植物基盛行，像燕麥奶、椰奶、豆奶、堅果奶，在TikTok上使用者經常會釋出“素食主義、建立耐受「無麸質」、無額外添加糖”等話題内容。
此外，氣泡水在TikTok上銷量也非常高，包括在亞馬遜上、最近美國lacroix氣泡水非常火。同時在整體的氣泡水類别中，調味的氣泡水增速遠遠高于原味氣泡水。此外氣泡水也很适合做DIY，怎麼用我買的風味氣泡水，定制一杯我在家調制的特殊的飲品，也是非常好的内容方向。
- 功能性，大家愛看“專業家庭沖泡、職場沖泡”“養生類”内容。
像東南亞，比較喜歡“健康美顔輕體需求的減肥咖啡”，那麼企業其實可以專業減肥人士家庭沖泡場景制作内容；而北美比較喜歡黑咖啡，則可以配合職場沖泡等場景内容。
舉個例子，在東南亞一個普通咖啡品牌如何與一個很強勢的咖啡品牌競争？實際可以基于使用者喜歡的品類和内容，在産品品類上帶上功能性，通過在内容上跟保健功能進行挂鈎。
而在養生方面，在東南亞可以圍繞“日常養生”“功能性滿足派”“古典派”内容方向出發；在北美可以基于使用者的需求，在内容上有所側重，比如，英國茶、日本抹茶、印度茶等異國風味在北美十分火熱，那麼可以制作一些不同國家茶文化的内容。
第三步：還是要找達人營銷放大内容。
進行達人營銷出海餐飲企業可以參考這一路徑——「先找海量KOC尋找專屬種草場景-再到用中腰部達人提升使用者認知-最後找頭部達人進一步激發使用者購買興趣」。
在進行達人營銷的過程中，我們要把内容用到極緻。比如達人做完内容後，企業怎麼二次利用？
實際可以做一些廣告加投延續熱度，再一次擴大單量和曝光量。以TikTok為例，自然流量不會因為企業購買了商業流量就消失，反而是延長放大器。同時在達人的内容下，可以多預埋一些促進購買的鈎子，高效引流轉化。比如：
1.使用者點選達人視訊評論區頂部錨點轉化元件，跳轉落地頁引導購買；
2.可以制作達人專屬活動推廣碼，放大利益點，精準衡量達人轉化效果；
3.可以在達人個人首頁加外鍊深度背書，額外觸達粉絲及高興趣人群。
總體來說，如果有自然量表現很好的内容，可以将這一内容當成“種子”，用廣告彈藥庫加投，讓更多人看到好的視訊内容，為企業帶來更多的成交和轉化。
結語
最後，餐飲企業出海還需要注意一點，不要隻将目光放在華人身上，要放在不同國家的人群上。
“我們現在店面70%的客流是外國人，是以品牌出海不要再做華人的生意，華人數量有限，但美國人有3億，觀念、思路要轉變，一旦轉變後會發現做美國人是一片藍海。當然這跟品類也有關系，做咖啡争不過，但做中餐是我們手上最好的籌碼，講特色就好”，歐文楊說道。
不過無論是做華人生意還是做海外生意，可以肯定的是中國餐飲航海時代已經到來。