好吃的産品、便捷高質的體驗，以及年輕化的品牌主張背後，是品牌對目标群體痛點和需求的深刻洞察。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。
作為新一代湘菜王，蘭湘子的一舉一動總是備受業内外關注。
4月22日，“與‘蘭’相約，逐夢京城暨蘭湘子2024年媒體見面會”在北京召開，會上蘭湘子宣布，獲得由全球企業增長咨詢公司——弗若斯特沙利文授予的“湘菜辣椒炒肉全國第一”“中國湘菜餐廳門店數量全國領先”兩項市場地位認證。
事實上，蘭湘子自2019年誕生以來，便備受業内關注。無論是其“湘菜小炒”的定位，還是高質價比、新鮮現炒以及高效率的特色，一直被人津津樂道。如今，又獲得兩項市場地位認證，品牌勢能無疑在持續增強。
成立至今不過五年，蘭湘子憑什麼能獲得業内認可，甚至摘得“新一代湘菜王”的稱号？在早已内卷嚴重的餐飲業，蘭湘子又是如何建構差異化特色的？
今天，我們嘗試剖析蘭湘子的“解題”思路，并探究其背後潛藏的餐飲經營邏輯。
解題新思路：成功造節，堅持與年輕人同頻
“簡直就是幹飯人的希望之光。”“蘭湘子是懂年輕人的。”……
在社交平台上，諸如此類對蘭湘子的評價可不少，縱觀蘭湘子過去幾年的發展，也可以看到，蘭湘子與其目标消費群體之間已經建立了強連結。
怎麼說？從蘭湘子最近的一場周年慶活動中就可見一斑。近日，蘭湘子為慶祝“出道”5周年，在北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地推出“蘭湘子幹飯節”主題快閃活動，以一己之力，點燃了消費熱情。從網友分享的現場圖來看，活動現場人頭攢動，即使大排長龍，也未阻擋大家參與的熱情。
社交平台上，有關“蘭湘子幹飯節”的相關話題熱度也在不斷攀升。短短幾日裡，小紅書、抖音等平台上，出現了大量分享“蘭湘子幹飯節”活動的相關視訊或筆記，還有不少美食部落客自發分享了此次活動。
實際上，絕大部分餐飲品牌在周年慶這樣的傳統節點，會選擇給予優惠刺激消費，實作進一步引流，而蘭湘子的這場“幹飯節暨五周年慶”活動可絕不隻是一場簡單的促銷活動。
據了解，蘭湘子于去年就推出了首屆幹飯節，而今年的“幹飯節”在去年的玩法基礎上，進行了深化，活動的内容也愈加豐富。
從線下來看，今年的“幹飯節”輻射範圍更廣，北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地同慶，同期舉辦。活動機制方面，互動性、趣味性也會更強，比如在“主題展示區”之外，現場還設定了“拍照打卡區”、“周邊福利區”、“創意DIY區”等多樣化的場景呈現。利用小遊戲、小互動，吸引使用者注意力，又切實給到優惠，甚至送出周邊、菜品劵等，進而能夠迅速吸引大衆的關注，積極參與，并在玩樂之中成功增進品牌與觀衆的情感連接配接。
線上上，蘭湘子則同步開啟了私域的宣發推廣。紅餐網注意到，從3月下旬開始，“幹飯節活動”的相關資訊，就有在其員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公衆号等多個管道露出。4月19-21日，線下快閃活動舉辦期間，蘭湘子又線上上開啟了專場直播、抖音話題抽獎、小紅書賬号上尋找“随機隐藏代金券”線索等玩法。
線上+線下，蘭湘子圍繞消費者展開的動作會有兩個特質：一是連續性，從預熱到持續推進，二十多天的時間裡，每天都會帶給消費者新的期待；二是易參與，實打實的優惠，多途徑的擷取方式，進而引發消費者的準點蹲守與大規模關注。社交讨論的廣度，與活動參與的深度，共同推高了這場活動的整體聲量。
但更深層來看，隻有深刻體察到當下目标群體的痛點和需求，才能引發消費者的自發傳播。傳統周年慶、節日習俗是不變的，但代際更替之下，人的需求和傳播媒介是變化的。
對于當下快節奏壓力下的打勞工而言，幹飯是一件少有的能夠自己掌握的事，簡單快樂又彌足珍貴。蘭湘子打造“幹飯人的幹飯節”，從好吃，到好玩，凸顯“幹飯人幹飯魂”的特質，進而能夠引發大衆共情，為自己的目标人群提供情緒價值的同時，也加深了消費者對品牌的記憶。通過“快樂幹飯”的标簽，将自己與目标群體進行深度綁定。
無論是深谙年輕人的互動玩法，還是成功打造“幹飯節”，本質上都是蘭湘子對目标使用者的洞察，其精準了解了年輕人的生活方式，以适配他們的方式潛移默化深化了“蘭湘子”的品牌定位。而這并非朝夕之功。
跟緊使用者、堅定自我，
是企業“活好”的不二法則
2019年4月，西安國樂園萬達廣場内，第一家蘭湘子開業了。彼時，在整個西安市場，湘菜可以說還處于“品類真空”，僅有極少量的湘菜館，集中在街邊、社群，覆寫面和影響力都較小，蘭湘子的出現無疑具備了天時、地利，但選品類和賽道，隻是品牌邁出的第一步。
據了解，蘭湘子的創始團隊由一幫在餐飲行業摸爬滾打好多年的餐飲老炮組建而成，因為對整個餐飲市場有着深刻的認知，故而從一開始，蘭湘子就制定了差異化的發展政策。
首先，品牌聚焦了湘菜小炒的定位。縱觀近些年興起的一批湘菜品牌，大都采用了“爆款+菜系”的品類定位，費大廚•辣椒炒肉、壇宗•剁椒魚頭、炊煙•小炒黃牛肉等皆是如此。而蘭湘子在行業内率先打出湖南小炒的定位，形成了差異化，且相比一道爆款菜品，小炒帶給消費者的想象空間更大，意味着菜品的豐富多樣性，且更“下飯”的特點。
其次，在開店時，蘭湘子又将店鋪開在了商場，利用購物中心的地理優勢和資源優勢，在商圈内提升了品牌影響力，塑造人氣和實力兼并的餐飲品牌形象。
另外，在模式上，蘭湘子堅持新鮮現炒，并通過對主輔料、調料、料汁的标準化，進而保證所有菜品在25分鐘内上齊，為消費者帶來高度的标準化和極緻的效率，與此同時，又将人均消費打到了60元左右。用快餐的效率，帶來正餐的體驗，卻隻要大衆的價格。
憑借着這一套組合拳，蘭湘子在市場上迅速出圈，并逐漸站穩腳跟。但這一整套打法背後，實際都是蘭湘子聚焦了自己的核心目标客群——上班族、白領，并圍繞他們的需求而做出的創新、調整。
比如，“25分鐘菜全上齊”的出餐政策，是考慮到上班族對出餐速度的要求。蘭湘子聯合創始人陳波此前接受外界采訪時曾表示：“白領人群中午隻有2個小時的休息時間，除去來回步行、排隊等位時間，隻有把上菜時間控制在25分鐘以内，才能保證他們在吃完飯後還能有時間休息，而蘭湘子通過在桌上擺放限時沙漏來倒逼門店信守諾言，都是摸準了消費者心理，想他們之所想。”
站在消費者的角度，設身處地考慮，為他們提供好吃的産品、便捷高質的體驗，以及年輕化的品牌主張，蘭湘子的突圍思路，其實并不複雜。
但難得的是，在實作第一輪快速增長後，還能一以貫之這樣的初衷。我們注意到，過去一年裡，蘭湘子舉辦了多場品鑒會、讀書分享、參觀後廚等類型的活動，回饋消費者的同時，以身作則推動湘菜文化的傳播。
滿足目标客群的需求，與消費者始終保持同頻，進而讓消費者有了選擇蘭湘子的理由，這也成為了蘭湘子持續增長的動力源，推動蘭湘子進入高速發展階段。紅餐大資料顯示，截至目前，蘭湘子門店已經輻射至全國16個省52個城市，總門店數已達到276家。
湘菜迎來“黃金年代”，
千店品牌誕生或不遙遠
過去幾年，慰藉了都市打勞工的靈魂和錢包，迎合消費者追求極緻成本效益的大趨勢，香辣刺激、高度成瘾的湘式小炒，用“煙火氣”治愈着加班族們饑腸辘辘的身體和精神，堪稱“打勞工的解藥”，也迎來了蓬勃發展。
紅餐大資料顯示，2023年全國湘菜市場規模預計達2264億元，同比增長33.6%。近幾年，湘菜市場規模的增速也都整體高于中式正餐，湘菜發展的勢頭十分迅猛。
以蘭湘子為代表的湘式小炒品牌也在頻頻發力，加快跑馬圈地。2024年1月，蘭湘子正式挺進首都北京，僅用1個月左右時間，就在北京連開出6家門店。
産業爆發、消費火爆，湘菜有望迎來“黃金年代”。但在整個市場快速發展的過程中，一些隐憂也開始顯現。比如，各地不斷批量複制的湘菜館，用平替的身份，正在瓜分消費者的心智；還有部分小店用低價、低質的産品提前“透支”了品類紅利……内卷和外沖的雙重壓力，都給湘菜品牌帶來更大的挑戰。
如此情勢下，想要持續保持競争優勢，還需要湘菜品牌不斷夯實自身護城河——無論是在産品創新，還是提升使用者體驗，再或是深度布局供應鍊方面。
一如蘭湘子，雖然門店規模已碾壓絕大部分競争對手，但其依然在不斷強化和精進自身的競争壁壘。通過在全國各地籌建分倉，實作當天配送，保證食材的新鮮；對進貨源頭嚴格把控，堅持核心食材從原産地采購，保證産品的好吃；對門店、産品、服務的高度标準化，保證門店快速擴張的同時，經營上不掉鍊子……
在産品、門店、品牌三方面取得一定成效的基礎上，進一步又形成了包括産品價值、服務價值和情緒價值在内的全方位消費者價值體系，這都将推動着蘭湘子未來進一步穩定高速增長。
從蘭湘子品牌方處也了解到，2024年，品牌還将加速進駐一線及新一線城市，計劃達到500家門店的規模。在下一階段，蘭湘子還要實作百城千店，成為“中餐連鎖頭部品牌”。
結語
從2019年4月第一家店落地，到如今，蘭湘子向我們展示了一個飛速成長的“5年”。從單店跑通到穩定增長，再到成為新一代湘菜王，其以使用者思維不斷擴大目标群體，實作開疆拓土。同時，在品牌取得一定規模優勢後，又利用大量的門店為消費者創造更大價值，讓經營形成一個正向增長循環。
蘭湘子為湘菜品牌的發展做出了一個很好的示範。作為速度型選手，未來蘭湘子是否還擁有不俗的耐力，我們拭目以待。
注：本文配圖皆由蘭湘子提供，紅餐網經授權使用。