今年夏天，泰蘭德正在為泡泡瑪特瘋狂。
當國内還在問“一塊小塑膠到底有啥好玩”時，泰國遊客已經把泡泡瑪特當成了新一代「中國特産」。
回國送給朋友的盲盒數量成為友情煉金石，若一個算是心裡有了你，那麼一端就是最高禮儀。如今為了向朋友展現财力或表達心意，泰國年輕人正在各個門店瘋狂掃貨。
圖源：小紅書@Cecilia
“昨天去了趟泡泡瑪特購物，以為到了泰國。”網友@歪嘴毛豆媽 發現，泰國遊客所到之處“片甲不留”，甚至盤活了那些“角落吃灰”的系列。
泡泡瑪特怎麼就成了「伴手禮」？
在去年，泡泡瑪特有10個IP年銷售額超過1億元。其中最受歡迎IP之一、銷冠Skullpanda甚至化身現金奶牛，帶來超過10億元的真金白銀。好好的一家潮玩公司，怎麼學起了内娛那套開始造星？
讓泰國人瘋狂上頭的頂流叫Labubu。
這隻在去年10月釋出的搪膠毛絨公仔，國内各大門店很快斷貨，開啟預售制度後，年輕人要幾個月後才能拿到自己的“娃”，再現“一娃難求”。
最近漂洋過海到了泰國後，更是身價倍增。
先是成為「皇家同款」，泰國公主在自個兒的大牌包上挂上這隻Labubu。當網友還在琢磨“泡泡瑪特是得多有錢，連公主都能請得動”時，這個月初，泰國女明星Lisa也用上了同款，并連續3天在ins上釋出去泡泡瑪特掃貨的視訊。
雖然你很難說清Lisa和公主誰在模仿誰，但這都不重要，因為這“潑天的富貴”是直中泡泡瑪特腦門。如今這隻出自于繪本《神秘的布卡》的小精靈如今被真·頂流和真·公主加持後，已經在泰國成為真·女頂流。
因為這款Labubu是毛絨公仔，腦袋上有一個挂鈎，比此前的PVC玩具友善“出門”。是以如今在泰國，年輕人包上挂着Labubu的數量是地位的象征。一隻是懂得潮流，要是能挂滿一個系列6個色，主人高低也能算個泰國小中産，用錢來買快樂的那種。普通女孩接近公主和女頂流的方式從未如此簡單，于是這款公仔的價格也一路高歌猛進，原價550泰铢（約107元），現在已被炒到身價翻了3倍，一次要價1500泰铢（約300元）成為準入門檻。“去年還是泰蘭德的夏天永不停歇，今年的泡泡瑪特已經反向教會了泰國年輕人啥叫盲盒。”有網友調侃道。據說民間早已流傳出一份關于泡泡瑪特各個IP的中泰翻譯表，在頂流同款的誘惑下，泰國遊客正在瘋狂“進攻”泡泡瑪特，不僅把Labubu一掃而空，就連不少小衆IP都帶走。
于是你和泰國人的距離，隻差一個泡泡瑪特，聽說在距離泰國比較近的幾個省份和旅遊大省已經實作了店内一步4個泰國人。
走進家門口最大的那個泡泡瑪特，看到左手邊的泰國人時我露出淺淺微笑，想着用笑容讓這位遠道而來的客人感受一把咱禮儀之邦的熱情，然後一扭頭才發現，“仿佛我才是外國人”。
大廠女孩小米恍然大悟，“是以她一直盯着我是怕我搶貨？”
發現在門店搶不到心儀的盲盒後，最入鄉随俗的泰國人已經學會了線上購物。
泡泡瑪特官方直播間成為七嘴八舌的泰國大集，各種詢問“還有沒有貨”的泰語評論瘋狂刷屏，導緻直播間挂起了泰語回應“親，娃賣光了”，主播下一步就要連夜進修泰語。
圖源：小紅書@小蕃薯12345
我前幾天去了一趟開在泡泡瑪特城市樂園裡的北京國際潮玩節（PTS），仿佛一秒出國，到處都是搶購Labubu的泰國人。
這個毛絨絨的小精靈隔着螢幕看平平無奇，但是當她扭着屁股挺着肚子朝你走過來時，猛男也招架不住。
再加上朝陽公園這大片的森林，城市樂園好像是Labubu的老巢。“不少觀衆都在看完Labubu的表演和互動後成功入坑。”泡泡瑪特樂園業務總裁胡健表示。
氫商業攝
如今Labubu出口海外成了泰國女頂流，估計對東家來說也是意料之外、情理之中的事兒，畢竟泡泡瑪特一直把Labubu當練習生來“養成”。據泡泡瑪特2023年财報，Labubu帶來3.68億元的收入，同比增長39.9%。胡健曾明确表示，Labubu是年底增長最快的頭部IP之一。
專門在朝陽公園找塊地，泡泡瑪特也是借着樂園這個殼子讓自家IP做大做強，甚至連夜複制「潮玩101」，那些明星們有的簽售會、舞台表演和粉絲見面會，樂園是一個都沒少。
歡聚盛會和勇士訓練營像是IP們自己的舞台表演，看着手裡的小玩具變成人偶在你面前唱跳，真的很怕下次見面直接跳女團舞。
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畢竟現在整個The Monsters家族越來越壯大。泡泡瑪特還推出了樂園專屬IP——Mokoko，一隻粉色小精靈。
如果說Labubu的“人設”是野丫頭，那麼Mokoko就是甜妹，從兩個IP打招呼的動作就知道性格大相徑庭，Mokoko翹起來的腳和手仿佛在說“妹妹誓要擊中你的心。”
不過女明星單單唱跳還不能滿足粉絲，于是泡泡瑪特又推出類似粉絲見面會的樹屋見面會和藝術家簽售，每一個拿到Labubu簽名的粉絲嘴角都從東四環咧到通州，建議泡泡瑪特趕緊讓Labubu學會自己簽名，頂流要有頂流的模樣。
而在城堡負一層的心願之旅裡，Labubu又成為潮玩圈的「内娛勞模」，繼續瘋狂打工。
到了今年，或許是想坐穩潮玩勞模的title，Labubu開始出差了。先是1月跑去米蘭時裝周露了個臉，現身中國當代先鋒品牌PRONOUNCE珀琅汐2024秋冬大秀現場，拉着自家兄弟Zimomo一起成為時尚觀察員；
“回國”還沒一周，又完成了娃生的綜藝首秀。在芒果tv綜藝上和汪蘇泷同框合唱《娛樂世代》，還表演了專屬曲目《Labubu之歌》，女明星的通告是越來越多。因為沒過多久這隻小精靈又跑到《心動的offer》上刷臉。最近的工作是，勤勤懇懇地把自己的身影印在了瑞幸咖啡上。
還在潮玩節裡搞起簽售會和見面會，為了拿到Labubu藝術家龍家升的簽名，很多年輕人乃至外國人專門從外地趕來，拿到簽名繪畫的男大笑得像300個月大的孩子。
圖源：小紅書@MikiM限定的、刷屏的，泡泡瑪特快成為潮玩界的YG。娛樂公司有自己的藝人，而泡泡瑪特的藝人就是這群潮玩IP。2023年财報顯示，藝術家IP的收入占比整體為76.5%，收入48.22億元，同比增長了32.5%。從2017年開始，泡泡瑪特每隔一段時間就會推出全新的IP，比如2018年推出的Yuki、Pucky和Satry Rory，以及2019年的Dimoo、Bobo&Coco和The Monsters（Labubu的大學營）。也是從2017年開始，泡泡瑪特建立了内部IP孵化工作室PDC(POP Design Center)，“憂郁男孩”Hirono小野和前段時間和肯德基聯名的IP小甜豆都來自這裡。是以就像不同明星手握不同的人設劇本讓粉絲瘋狂買單，泡泡瑪特也會根據自家藝人的特點寫劇本。Molly在樂園裡有自己的專屬城堡，玩偶會在餐廳以主人身份出席迎賓，桌椅牆面處處都是Molly元素。Molly粉絲狂喜，這不亞于你去idol家裡吃飯，還有本人出來跟你貼貼合影。
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再比如前段時間在泰國開簽售會的CryBaby，不僅藝術家是本地人，還因為泰國人喜歡粉色，是以整個簽售會的主題都以粉色為主；
以及同樣由本地藝術家設計出的Peach Riot叛桃，由三個朋克女孩組成的樂隊，主打美式複古風，有主題歌、足夠時尚的Peach Riot甚至成為女孩們參加科切拉的穿衣模版。
分則在各自領域發光發熱，合則又像極了同一家藝人的巨型見面會，比如樂園地下的“心願之旅”沉浸式演出和13周年系列潮玩，“星光熠熠”的程度堪比娛樂公司的年會現場。
總之娛樂圈的造星套路，是讓泡泡瑪特玩明白了。
讓自家IP日常上通告還不夠，泡泡瑪特最近直接搞了一場「IP春晚」。
在4月12日開始的北京國際潮玩節，泡泡瑪特把潮玩展直接搬進樂園，上能參與展會26場潮玩設計師簽售活動及近百場演藝活，下能到朝陽公園裡散步溜達和對面躺在帳篷裡的大學生說hi。
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這也是國際潮玩節自從2017年開展以來，首次從“展”變成“節”。
當潮玩展多到數不清，結果你千裡迢迢遠赴而來卻發現實際隻是一場大型的citywalk，一模一樣的展位排成一排又一排，位于各地會展中心的展館呆久就變得額外有“人味兒”，于是你的滿腔熱血最終變成對腳力和呼吸道的考驗。
這時候開在朝陽公園裡的富氧潮玩節首先在味道上就眉清目秀起來。
興趣來了可以逛逛展位排隊拿簽售，累了也可以直接躺在樂園裡的裝置上感受到春天的味道，餓了渴了還能跑去Molly城堡大吃一頓，可惜就是露營帳篷還不夠多，不然直接享受年輕人的快樂——随地大小睡。
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一面是潮玩展的同質化，另一面是自家IP和樂園地理位置上得天獨厚的優勢，那些潮玩IP被泡泡瑪特搜羅起來放在了自家樂園，完成了一場IP盛宴。“泡泡瑪特像是給小衆品牌們找到一個大家。”潮玩小衆品牌奶鼻（naib）的主理人告訴我。
而在此前，泡泡瑪特樂園内的IP衍生品銷售額已經是普通門店的5倍，入園後的二次消費占比達到總營收的72%，主要來自商店及餐飲。
從建設自家主題樂園到在樂園辦國際潮玩節，泡泡瑪特或許不想隻做盲盒銷冠了，現在它想偷偷發育。
就在泡泡瑪特上個月釋出的2023年财報中，實作了自2019年的以來的最大增幅，總收入63.01億元，同比增長36.46%，淨利潤同比增長127.55%，5年間營收翻11倍。
而在前天，泡泡瑪特又釋出今年第一季度最新财報，總營收同比增長40%-45%。說好的大家一起手拉手“享受”經濟下行的快感，怎麼你泡泡瑪特在偷偷掙錢？
再說一遍，潮玩圈沒有人比泡泡瑪特更懂娛樂圈。
瞅了眼他家财報，才發現泡泡瑪特早已造出一個浩浩蕩蕩的「IP宇宙」，2023年有10個IP年銷售額超過1億元，其中Skullpanda的業績同比增長20.34%，單單《溫度》一個系列就賣出去快40萬套，“大姐”Molly17年歸來依舊能賣出10個億。
玩具形态也從正常的PVC開始逐漸開花，比如這次在泰國出圈的Labubu新品就是毛絨産品，而根據泡泡瑪特創始人王甯透露，今年還會推出3條新産品線，積木也會在年中左右上市。
“Labubu更适合做毛絨玩具，它在這個品類的良好表現也啟發了我們，幫助更多IP找到擅長品類，有效地避免了不同IP之間的競争。”泡泡瑪特首席營運官司德指出。
在打造不同IP并且讓他們做強做大的同時，泡泡瑪特又瞄準了目前更有消費力的金主——小鎮貴婦和縣城青年。
從去年開始，一場關于「縣城生活」的讨論就拉鋸開來。從縣城美食塔斯汀讓一線城市打勞工瘋狂，到今年過年時的“族旺留原籍，家貧走他鄉”，如果說江浙滬獨女還因為地域限制難以模仿，小鎮貴婦卻早已成為每個人家鄉的最新傳說。
也就是在這個時候，泡泡瑪特變成了小鎮貴婦們的生活樂趣。2023年，泡泡瑪特在二線及以下城市新開了27家零售店和52家機器人商店，并在這裡拿到了線下管道10.02億元的營收。
同樣彰顯出小鎮貴婦财力還有去年泡泡瑪特抖音的收入，同比大漲431.2%，達到了2.8億元，“其中很多都來自下沉市場新使用者的真金白銀”。而在剛剛過去的一季度，小鎮貴婦們依舊豪擲白銀，泡泡瑪特抖音繼續同比增長95%-100%。
國内市場照常耕耘，國外又是一片廣闊天地，去年泡泡瑪特海外營收達到10.66億元，同比增長134.9%，王甯預測2024年海外業務有信心超過集團IPO前2019年的收入，“相當于在海外再造一個泡泡瑪特”。
如今的泰國已經初現苗頭，在去年9月開業的泰國1号店當天銷售額就已經達到200萬元。從頂流到公主，從潮人到打勞工，這份來自中國的「特産」正在讓東南亞瘋狂。
泡泡瑪特已經不是已經那個濃眉大眼的盲盒銷冠了。從PVC、搪膠，到毛絨、積木，從Molly到越來越豐富的IP宇宙，在打造頂流的路上越走越遠。
當然更重要的，還是讓更多人認識了中國潮玩。
圖源：小紅書@.每隔一段時間，年輕人都會有一個全新的IP新寵。最近流行的是那個3天賣出800萬的chiikawa，再往前還有loopy、線條小狗和粉色兔子。 雖說我們的IP朋友們不斷更換，但确實都有一個共同點，絕大部分都來自日韓。 已經很少能看到國内IP讓年輕人瘋狂了，硬要說還得是上個世紀的那群“祖皇”，比如猴哥。 這些年泡泡瑪特一直備受争議。買盲盒到底是為了什麼？開樂園是不是要做中國迪士尼？一直有人發問。
從當年靠着Molly起家，到如今成為公主嚴選、收獲頂流自來水，泡泡瑪特做得最對的事就是做好IP，讓娃們“有血有肉有生命”。
5天前Lisa又在ins曬出最新買的“哭娃”聯名的飛天小女警系列，“她是打算在家開泡泡瑪特旗艦店嗎？”網友打趣道，“Lisa，趕緊停手吧。”
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