廉價車型是救命稻草嗎？特斯拉在價格戰和AI中尋找出路

遠光燈

2024-04-24 20:11釋出于北京騰訊汽車《遠光燈》欄目官方賬号

騰訊汽車《遠光燈》 作者 林珂瑩

當地時間4月23日，特斯拉釋出一季度财報。财報顯示，特斯拉一季度營收213.01億美元，同比下滑9%，為2012年以來最大降幅；淨利潤為11.29億美元，同比下滑55%。特斯拉解釋稱，淨利潤的下降主要源于汽車平均售價和傳遞量的降低，以及研發項目營運費用和Cybertruck 量産成本的增加。

盡管一季度财報表現低于預期，但在宣布将加速推出包括廉價汽車在内的新車型後，特斯拉股價不降反升。電話會結束之後，特斯拉股價盤後漲超13%，暫時止住了下滑頹勢。

今年以來，特斯拉不斷遭遇挑戰，銷量、營收業績均不如人意，裁員降本範圍持續擴大，最新的消息是，4月23日，财報釋出當天，特斯拉今年錄用的許多中國應屆畢業生遭遇單方面解約。放眼新能源汽車行業，競争态勢正愈加激烈，特斯拉将如何穿越寒冬？

一個月調價兩次

4月21日，特斯拉中國宣布全線降價。其中，Model Y系列降價9000元，其餘降價14000元。

而就在不到一個月前，特斯拉還于中國車企降價狂潮中逆勢漲價。3月中下旬，特斯拉中國透露在4月1日将Model Y車型售價上調5000元。

依據銷量和庫存訂單靈活調整價格對特斯拉而言已屬司空見慣。“馬斯克不想讓大家覺得車價不可以漲跌，他希望特斯拉使用者能夠習慣按照預期調整價格，但是對于中國消費者而言，如果漲價的話，使用者是不會去買車的。”奧緯咨詢董事合夥人張君毅分析道。

特斯拉一季度銷量資料顯示，今年1—3月，特斯拉共傳遞38.68萬輛，同比下滑8.5%，為疫情以來首次同比下滑，環比去年四季度下滑20.2%。而據FactSet彙編，11位分析師此前預估的特斯拉一季度傳遞量平均值為45.7萬輛。

特斯拉解釋稱，産銷數量下降的原因包括，加州弗裡蒙特工廠尚處于Model 3更新後的早期産能爬坡階段，紅海沖突造成航運改道，以及柏林工廠發生的縱火襲擊導緻停工等。

但這不足以完全解釋特斯拉的銷量下滑。工廠産能問題主要影響的是産量而非銷量，而特斯拉一季度産量為43.34萬輛，比傳遞量高出4.66萬輛。近日的全線降價，更是進一步引發外界對于特斯拉銷量遭遇瓶頸的猜測。

張君毅表示，從成本效益來看，特斯拉對中國消費者的吸引力正逐漸降低，降價促銷成為特斯拉為數不多的選擇之一。此外，特斯拉四月初的漲價是一種擴大毛利率和淨利率的财務處理方式，而在季報釋出之後，特斯拉就要再度開始考慮銷量的問題。

事實上，2023年一季報釋出前夕，特斯拉美國同樣官宣Model 3、Model Y等多款車型降價，幅度在4.7%—6%左右。“這就是一個成熟企業某種程度上的市值管理和預期變化情況。”張君毅總結道。

價格戰下的特斯拉“變形記”

2014年至今，特斯拉已經入華10年，中國車主數量從15位增長至170餘萬。與此同時，中國新能源汽車也實作了高速發展。2023年四季度，比亞迪純電車銷量達到52.64萬輛，超過特斯拉成為全球最大電動車制造商。

十年過去，特斯拉正面臨完全不同的競争環境。今年以來，中國車企競争愈發激烈，“卷”成一片紅海。中國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹此前撰文稱，乘用車在2024年一季度的降價規模已經超過2023年全年六成，相當于2022年的降價總規模。其中，降價的“主力軍”是純電動和插混等新能源車型。

特斯拉身處其間，除了需要迎接共有的競争壓力外，還常常成為車企對标的“靶子”。小米SU7釋出會現場，雷軍多次直接對标特斯拉，稱小米要打造媲美保時捷和特斯拉的“夢想之車”，并在會後采訪中表示，小米SU7的配置比特斯拉Model 3高很多。

彼時，特斯拉Model 3煥新版售價較小米SU7标準版高出3萬元。而經過4月21日此輪降價，價格差距已經縮小至1.6萬元。

馬斯克一直不希望将特斯拉定位成一家汽車公司。一季度财報電話會上，面對分析師提問“預計何時能夠推出既便宜又好用的車型，以在與中國這一頂級對手的競争中占據更有利的位置”，馬斯克閉口不談車型規劃，而是再次講述了特斯拉在FSD上的努力，并重申特斯拉應該被視為一家人工智能公司，“我們希望從自己的角度将我們的業務做好，而不是一味去看别人在做什麼。”

然而，汽車業務的營收目前仍占據特斯拉總營收的八成以上，車型的競争無可規避。在中國高度“内卷”的汽車市場中，特斯拉想要占據一定市場佔有率，就需要塑造自己的客戶忠誠度。

但特斯拉愈發頻繁和激烈的調價可能正使其背離這一目标。2023年1月6日，特斯拉中國宣布将Model 3由26.59—34.99萬下調至22.99—32.99 萬，最大降幅3.6萬；Model Y 由28.89—39.79萬下調至25.99—35.99萬，最大降幅 4.8 萬。此次降價直接促使2023年中國新能源汽車價格戰爆發。2023年8月，特斯拉針對Model 3後輪驅動版現車推出8000元的限時保險補貼政策，并将Model Y長續航版和高性能版車型售價直接下調1.4萬元。每次官宣降價後，社交媒體上都不乏購車使用者的抱怨之聲。

張君毅認為，特斯拉頻繁調價的模式不利于其中國市場的長期使用者群體維護。“這種高速的、大規模的降價，從某種程度上來說，會傷害到一定的忠實消費者，是以單純用降價的方式來吸引消費者，效用其實會越來越低。”他解釋道，消費者會預期今後降價更多，進而使得當下購買新能源車的行為像是被“套牢”。

針對降價質疑，馬斯克回應稱，特斯拉的價格必須不斷變化，以使生産與需求相比對，其他汽車廠商也經常通過經銷商加價以及制造商或經銷商激勵措施調整來大幅調整價格，“隻有傻瓜才會認為建議零售價是真正的價格”。

張君毅推測，北京車展臨近，正值各汽車品牌調整價格的高峰期，加之特斯拉本身就具有較高的關注度，此次特斯拉降價一定會進一步刺激其他車企調整價格。

特斯拉中國官宣降價次日，理想汽車即首次調整其價格體系。其中，理想L7從31.98萬—37.98萬元降至30.18萬—35.98萬元；理想L8從33.98萬—39.98萬元降至32.18萬—37.98萬元；理想L9從42.98萬—45.98萬元降至40.98萬—43.98萬元；MEGA從55.98萬降至52.98萬元。

與特斯拉形成對照的是，理想表示，将為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋，并通過理想汽車App推送現金回饋通知。

“短期内，特斯拉隻能通過價格和服務定位來刺激銷量，但從長期來說，它還需要更有競争力的新車型、新商業模式才行。”張君毅說。

廉價汽車是新契機嗎？

特斯拉的困境已經愈發明顯：在售車型逐漸陳舊，新車型遲遲不推出；最具有新鮮感的Cybertruck在2023年11月才首次傳遞，産能問題至今仍未完全解決，今年的計劃産量不過12.5萬輛。此外，Cybertruck的種類和外形注定它的市場較為小衆。馬斯克也承認：“讓Cybertruck在中國合法上路會非常困難。”

近一個月，Cybertruck更是風波不斷。4月中旬，特斯拉向預定Cybertruck的準車主發出通知稱，由于車輛準備工作中出現意外延誤，原本的傳遞計劃不得不暫時擱置。當地時間4月19日，據美國國家公路交通安全管理局披露，特斯拉宣布召回3878輛2024年款電動皮卡Cybertruck，因其油門踏闆可能卡住導緻意外加速，增加了碰撞的風險。Cybertruck非但無法将特斯拉帶出低谷，反而使其進一步承壓。

壓力之下，4月15日，馬斯克釋出全員郵件，宣布特斯拉将在全球範圍内裁員10%，“當我們為公司下一階段的增長做好準備時，關注公司的各個方面以降低成本和提高生産率是極其重要的。”中國應屆畢業生随後也遭大範圍解約，其中包括即将投産的特斯拉儲能超級工廠的技術類崗位。

而此次一季度報中所提及的新車型生産計劃，或能成為特斯拉走出寒冬的契機。當地時間4月23日，馬斯克在财報電話會上表示，特斯拉将繼續更新車輛陣容，加速推出包括廉價汽車在内的新車型，一些原定于2025年下半年的投産計劃或許将會提前至2025年初甚至2024年末。新車型将利用下一代平台和目前平台技術，并能夠使用目前車型的生産線。

消息釋出之後，特斯拉盤後交易漲超13%。對于當下的特斯拉而言，推出新車型以重振市場期待尤為重要，而廉價汽車更是一直以來備受各方關注的話題。

早在2006年釋出的《特斯拉的秘密宏圖》中，馬斯克就表示将“用掙到的錢生産價格更實惠的車”。今年一月的财報電話會上，馬斯克還明确，公司預計于2025年下半年在德克薩斯州工廠開始生産下一代電動汽車。

此次一季度财報重申包括廉價車型在内的新車型計劃，也是回應此前路透社報道。當地時間4月5日，據路透社報道，特斯拉已經放棄其長期承諾的廉價汽車，轉而全力開發Robotaxi。報道發出後，特斯拉股價暴跌逾6%。盡管馬斯克随後指責其“說謊”，但他并未具體解釋廉價汽車的相關計劃，隻宣布Robotaxi将于8月8日釋出。

張君毅指出，特斯拉近期降價并非局限于中國，4月20日，特斯拉美國同樣宣布了一波降價，降幅達到2000美元。他認為，這表明此次降價一定程度上也是一種加速舊車型出貨的措施，進而為後續新車型的釋出鋪墊和讓路。

特斯拉在财報中稱，新車型計劃可能會導緻成本降幅低于此前預期，但卻能在不确定時期以更有效的資本支出方式謹慎地增加汽車産量，有助于充分利用目前預期最大産能，使産量在投資新生産線前較2023年增長50%以上。

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