中國手機市場再生變：OPPO“失位”，被華為逼近的蘋果何時能止跌？

钛媒體APP

2024-04-24 08:57釋出于北京钛媒體APP官方賬号

伴随着全球智能手機第一季度資料的釋出，可以明确的一點是，連續的正增長代表着行業走出了動蕩期。其中，中國作為競争最為激烈的市場之一，更是被看作全行業的晴雨表。

4月23日，中國第一季度智能手機銷量的資料已經出爐，實作了第二個季度同比正增長。不過，相比較全球7.8%的增長，中國市場的這一數字僅為1.5%，環比也隻有4.6%。

與此同時，钛媒體APP還發現，一年的時間，國内手機市場的格局已經悄然發生變化。其中，華為增勢依舊迅猛，與蘋果市場佔有率之間的差距也僅剩0.2%。另一家國産品牌OPPO掉隊也較快，從去年的第二降至今年同期的第五，跌幅也僅次于蘋果。

圖檔來源：Counterpoint

需要指出的一點是，在AI等多種因素的疊加下，今年國内手機市場還會有較大的變動。高端市場逐漸回歸到蘋果與華為的雙雄時代，中端機市場除了比拼成本效益，品質也成為了更多使用者的追求。另外，還有一點比較令人期待的就是，蘋果的“頹勢”，今年還有沒有止住的可能。

華為逼近蘋果，OPPO“掉隊”

每年的第一個季度，都是手機市場新格局的風向标。根據研究機構Counterpoint釋出的資料顯示，2024年第一季度中國智能手機銷量同比增長1.5%。Counterpoint研究副總監 Ethan Qi表示：“随着中國智能手機銷量持續增長并實作4.6%的環比增長，複蘇勢頭似乎正在積聚。”

一季度，由于春節期間銷售活動的加持，成為推動國内手機增長的關鍵因素。相關資料指出，在春節前四周的平均每周銷量與正常周相比增長了20%。钛媒體APP了解到，線上上，京東、淘寶等平台在春節等假期期間都開啟了相關促銷活動。

而線上下，春節前，管道商為了清庫存，也都推出了不小的折扣。“現在手機更新的頻率逐漸加速，加上閱聽人需求的變化，我們都不原因存太多貨，趁着節日趕緊出貨，少掙點都無所謂。”深圳某手機商家告訴钛媒體APP。

從Counterpoint公開的資料顯示，相比較去年同期，今年一季度有三家品牌實作了增長，分别是華為、榮耀和小米。對比之下，去年僅有蘋果和華為實作增長。值得一提的是，在手機大環境轉好的背景下，國内市場格局也發生了一些變化。其中，最為明顯的變化華為的高增長與蘋果的下跌。

一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市場佔有率重回兩位數，達到了15.5%，同比增長69.7%，與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。去年，華為Mate60系列的釋出，吹響了華為回歸的号角。緊接着，nova新品的推出，進一步推動了華為在中端市場的回暖。钛媒體APP從一位管道商那得到的消息指出，華為Mate 60系列的部分版本仍處于加價回收狀态中，尤其是Pro版本，最為火熱。

對比之下，蘋果一季度在國内市場19.1%的跌幅，則是從去年的第一跌至今年同期的第三。蘋果的頹勢也早有信号，今年前六周銷量直接大跌超20%，與往年相比，蘋果的換機需求也略顯疲軟。即便是降價促銷，也未能提振銷量。

iPhone15系列，钛媒體APP拍攝

“首先，它在高端面臨着來自複興的華為的激烈競争，同時也被OPPO、vivo和小米等公司的激進定價擠壓在中間。”Counterpoint進階分析師Mengmeng Zhang表示，“盡管iPhone 15是一款很棒的裝置，但它與前一代相比沒有重大更新，是以消費者暫時對舊一代iPhone感到滿意。”

不僅僅是中國市場，放眼全球，蘋果一季度的跌幅也是前五名中最大的，達到9.6%。IDC中國研究經理郭天翔指出，出現這種情況很有可能是消費者心理發生了變化，蘋果連續幾代産品的更新幅度較小，與安卓旗艦産品差距縮小，使得在消費者心理至少已不再是首選了。是以，看到從去年開始連續降價以後的效果也并不是特别明顯。

除了蘋果，還有一個品牌在今年一季度過得比較糟糕，那就是OPPO。去年還是僅次于蘋果排在第二，今年就大跌15.5%，排在華為後面，位居國内市場第五名。今年2月份，OPPO喊出了AI手機的口号，但從終端的表現來看，似乎并沒有太大的推動作用。

相比較華為、蘋果和OPPO的大起大落，vivo的表現相對較為穩定，雖然銷量微跌0.4%，但躍居國内第一的位置，提升了兩個名次。Counterpoint進階分析師Ivan Lam透露，vivo的第一主要還是在于本季度Y35 Plus和Y36在低端市場以及S18在中端市場的強勁銷量。

榮耀的增幅僅次于華為，依靠着線下管道的擴張，從去年的第四上升到今年的第二。小米依靠着14系列的表現，銷量增幅達到8.6%，今年一季度在全球市場也是守住了第三的位置，出貨量增長33.8%。不過，在國内激烈的競争下，小米雖然有增長，但排名則下滑了一個位次，主要原因還是在于華為崛起的速度太快。

中端機市場内卷加劇

在手機市場，有一個獨有的現象，那就是基本不會有像蘋果這樣的品牌，隻專注于高端旗艦市場。大部分品牌的做法都是高端尋利潤以及建立形象，中低端要銷量，建立基本盤。尤其是在動蕩期内，中低端市場更是成為穩定大盤的關鍵。相關機構統計的資料顯示，國内1500-3500元價位段，大概占據着一半的市場佔有率。

今年第一季度，國内中端市場的競争依舊很激烈，原因就像是剛才所提及的那樣。從資料也可以看出，vivo和榮耀的良好表現，一定程度上也與中端産品有關。Counterpoint分析師Ivan Lam告訴钛媒體APP，“更多的消費者在尋求配置更高的手機，現在的國産品牌也将1999-2999元作為沖銷量的價位區間，通過更強的配置和成本效益來吸引使用者。”

作為最受關注的兩個品牌，一加和Redmi的争奪則是白熱化。一方面，二者的主打産品在保證性能的同時，将價格打到了1999元，要說價格戰也不為過。從處理器到續航，兩家品牌都給出了各自認為的最高誠意。另一方面，則是營銷宣傳上的比拼，雙方也都在暗自較勁，言語中各有所指。

熟悉一加的朋友都知道，以往是很低調的品牌，也不參與口水戰。可能是基于市場的壓力，從産品到營銷，都更有針對性。“産品力不行，改名也沒用”、“做産品不願意在沒有用的噱頭方面花錢，然後在使用者 ‘看不見的地方’瘋狂砍配置”、“測試一下，比一比，看看誰是真貨誰是假貨”，一加中國區總裁李傑在社交平台上的喊話，句句不提友商，但句句也都在暗諷友商。

一加中國區總裁李傑部分言論

當然，Redmi這邊也“不甘示弱”，“8大于7，銷量大于3:1”、“初步看了下預售成績還是非常不錯的，比同檔友商都好很多”、“建議友商走正道，不要把百億補貼都花在營銷和水軍上”，作為Redmi品牌的新任負責人，王騰也是句句帶刺。

Redmi品牌總經理王騰部分言論

品牌之間的競争，短期來看受益的是消費者。對于中端機來說，普遍的認知就是性能給夠就可以。但是，在當下的環境中，性能之外，中端機的品質也被提上桌面，比如手機後蓋的材質。不過，價格戰始終是一把雙刃劍，收獲了銷量的同時，對成本也提出了更高的考驗。

去年，手機存儲等元器件成本的下降，給了國産品牌卷的底氣。今年随着上遊成本的回升，價格之外，品牌更多的還是要考慮使用者的體驗，比誰的刀法更為精準，能夠将配置切割到符合消費者的需求上來。畢竟，在這個價位段沒有所謂的品牌忠誠度，服務不好消費者，未來的增長空間必定會出現問題。

IDC中國研究經理郭天翔也指出，中端市場将面臨高端和低端市場的擠壓，向上産品競争力不如高端産品，向下價格相比低端産品更貴，在整體大經濟環境難有明顯改善的情況下，更多消費者要不然選擇消費降價或尋找平替（二手），或是選擇更貴更好的高端産品來拉長換機周期。

華為的高增長與蘋果的下跌，誰會先停止？

在此前的多篇文章中，钛媒體APP都不止一次的提出，在利潤更高的高端市場，會是未來争奪的核心以及增長的關鍵，華為回歸後的增長已經說明了一切。“高端市場佔有率雖然依然會增長，但是随着華為的回歸，競争将更加激烈，其它安卓廠商也會堅持高端戰略，通過AI，折疊屏等在高端市場提升自身競争力。”IDC中國研究經理郭天翔如是說。

而在Counterpoint的預估中，2024年高端市場（600-799美元）将同比增長17%，蘋果和華為很可能引領高端市場的增長。钛媒體APP預計，在一定時間内，起碼在今年上半年，華為的高增長與蘋果的下跌會是全行業關注的焦點。

圖檔來源：Counterpoint

其中，對于蘋果，大家在等待着其何時會止跌。Counterpoint分析師Ivan Lam表示，“看到iPhone銷量複蘇的可能性，我們看到每周銷量緩慢但穩定改善，是以勢頭可能正在發生扭轉。對于第二季度而言，iPhone可能會推出新的配色，配合積極的銷售計劃相結合可能會使該品牌重新回到正增長。”

在钛媒體APP看來，蘋果在高端市場具備着自己獨有的競争力，兩代之間體驗的差距過小，是其難以激發使用者換機欲望的原因。不過，一切“僞創新”的吐槽，在價格面前均會消散，618等購物節的資料不會騙人，iPhone幾乎每次都是位居前列甚至霸榜。

與此同時，蘋果在AI方面的投入與進展，也會是iPhone在華止跌的關鍵。有消息稱，在今年WWDC上，蘋果會進一步透露iPhone嵌入AI大模型相關的消息，相信這一消息也會提振iPhone的銷量，尤其是今年的iPhone17系列，即便是外觀仍沒有變化，AI也會成為使用者購機的關鍵影響因素。

至于華為，考慮到其卷土重來是在三季度，是以像一季度如此高速的增長可能在二季度還會繼續出現。目前，由于衆所周知的原因，華為在産能上還在爬坡，産品線也在一步步理順。去年華為Mate60系列的購機使用者，很多都是Mate40系列時代的“釘子戶”，以及部分蘋果使用者。到了三季度，華為Mate70系列可能不太會複制Mate60系列如此大爆發式的表現，最新釋出的Pura70系列在二級市場的低幅度加價和某些版本的破發，已經能夠說明一些情況。

但是，即便如此，華為在國内的增長也還是在繼續，其與第一名vivo的市場佔有率差也僅僅不到2%，相信很快就能夠看到華為重新登頂的那一刻。在Counterpoint的預計中，今年中國智能手機市場将出現低個位數的同比增長，在多個品牌仍處于下跌通道的背景下，華為也會是國内手機市場持續增長的核心推動力。

另外，從一季度的資料中，钛媒體APP還發現，市場佔有率排名前六的廠商間的差距僅有三個百分點，而去年同期的份額差則是超過10%，競争的激烈程度可想而知，這也會是今年國内手機市場的一個縮影。

在大家差距都不大的情況，每一次錯誤的戰略決定以及産品失誤，都會導緻市場的丢失。AI，這一徘徊在噱頭與革命的概念下，也将成為決定國内手機市場走向的關鍵因素。（本文首發于钛媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）

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