編譯 | 長頸鹿
編輯 | 李水青
智東西4月23日報道，據彭博社記者馬克·古爾曼報道，蘋果正面臨多條産線的增長疲軟，亟需通過開發低端iPhone、端側大模型等新舉措來重振業務。
iPhone近幾季度來的銷售情況不容樂觀，預計今年第一季度iPhone銷量将下降10%，中國區銷售額下降尤其顯著，為此蘋果正向新産品線和新地區拓展。
然而，作為蘋果備受關注的新産品Vision Pro，其在初期銷售熱潮之後，目前需求已經顯著下降，銷量從每日數台減少至每周數台，遠難擔起起新增長曲線的重任。
馬克·古爾曼透露，蘋果正計劃開發一款低端iPhone，同時在探索非洲和東南亞等地的潛力，并已在印度、奈及利亞等多國擴充服務，以此拉動業務增長。
與此同時，蘋果正在推進其“下一件大事”，他們要開發出一種內建在端側運作的大語言模型。該模型将利用iPhone内部的處理器進行驅動，而不是通過雲端處理。
蘋果還準備在五月初更新其iPad系列，包括對iPad Air的更新和為iPad Pro引入OLED螢幕。目前，iPad Air的零售庫存減少，暗示新品釋出在即。而iPad Pro的庫存保持充足，可能表明新一代iPad Pro的價格相對較高，有意繼續銷售目前型号。
在軟體方面，iOS 17.5的更新引入了變化，蘋果在其測試版中新增了直接從網際網路安裝應用程式的功能。彭博社表示，這一變化可能會對App Store構成威脅。
最後，蘋果即将在6月10日舉辦全球開發者大會（WWDC 2024），為期5天。蘋果計劃在此次大會公布本年度的詳細戰略和計劃。
一、iPhone銷量下降，蘋果新産品線難頂
在經曆了假期季節的短暫增長後，iPhone的銷量預計将在蘋果即将公布的财報中再次出現下滑。根據華爾街的預測，這可能導緻蘋果總收入下降約5%，也将是過去六個季度中的第五次下降。此外，國際資料（IDC）預計今年第一季度iPhone的銷量将下降10%，盡管整體市場實作了8%的增長。
iPhone的低迷對中國市場的銷售額造成了影響，但中國市場的問題遠不止于此。政府對外國品牌的限令以及消費者對本土技術的偏好，都給蘋果的業務前景帶來了不确定性。在最近的假日季度中，蘋果在中國的銷售額下降了13%，這是近四年來最顯著的一次下降。分析師預計，蘋果在5月2日公布的新一季度業績将繼續這一下滑趨勢。
對該公司來說，好消息是中國現有的iPhone使用者并沒有大規模更換手機。問題似乎更多在于吸引新使用者加入蘋果産品生态系統，以及讓現有使用者盡快更新。
即便蘋果采取了創新政策，這些政策的效果也已逐漸觸頂。面對銷售增長的停滞，蘋果迫切需要一些變革性的舉措。
一個解決方案是推出一個突破性的新産品線，但目前看來，這樣的新品在短期内不太可能亮相。舉例來說，蘋果投入了十年時間和高達100億美元的研發經費來開發一款汽車，但該項目最終未能實作。另外，也投入了八年時間和數十億美元開發了Vision Pro，這是一款售價3500美元的高端産品，然而，它在可預見的未來也不太可能成為的主要盈利來源。在蘋果能夠推出更輕便、成本更低的版本之前，這款産品仍将局限于小衆市場。
二、蘋果或違背“祖制”，再推一款低價版新iPhone
蘋果在不推出全新裝置的前提下也有政策來恢複增長。一個可能的政策是開發更便宜的iPhone版本，并重新聚焦于新興市場。
自初代iPhone釋出以來，市場對低價版iPhone的呼聲一直很高，但蘋果并未大力推進這一政策。蘋果首次嘗試降低iPhone成本是在新款釋出時将前一年機型的價格降低100美元。2013年，蘋果推出了iPhone 5c，這款手機主要是對舊版本進行了彩色塑膠外殼的重新包裝，降價幅度也是100美元。
到了2016年，蘋果再次嘗試，推出了定價為399美元的iPhone SE，這比高端機型便宜了數百美元，但其設計很快就顯得過時。目前，iPhone SE的價格已調整為429美元，考慮到其有限的功能，這一價格并不算特别有吸引力。與此同時，中國的小米、傳音（Transsion）和OPPO等品牌已經能夠提供擁有更大螢幕和多攝像頭系統的手機，且售價僅為150美元左右。
據悉，蘋果計劃在明年更新SE系列，采用全屏設計，使其外觀更貼近現代智能手機的潮流。然而，預計新款SE将搭載更快的晶片并使用更優質的材料，這意味着其售價很可能會超過400美元。
如果蘋果真的想要深入開拓新興市場，那麼開發一款定價在250美元左右的iPhone将是一個明智的選擇。雖然創始人喬布斯可能從未考慮過這樣的政策，但現在的蘋果需要考慮的是如何有效降低成本。
蘋果可以通過一系列成本削減措施來推出經濟型iPhone，進而打開新興市場。例如，可以采用成本更低的全屏液晶顯示屏（LCD），代替目前iPhone所使用的價格較高的OLED顯示屏。此外，減少攝像頭的數量也是降低成本的有效途徑。搭載的晶片可以是稍舊但性能依舊強勁的型号，同時，為了進一步壓縮成本，蘋果還可以考慮使用塑膠材質的外殼。
此外，蘋果可能選擇僅在新興經濟體市場銷售這款經濟型手機。這一政策需要蘋果改變其傳統的高利潤率模式，轉而追求更大的收入和市場佔有率。通過這種方式，蘋果不僅能夠在開發中國家建立和鞏固品牌形象，而且随着時間的推移，還可以将這些市場的消費者轉化為更高價位産品的潛在客戶。同時，這也有助于推廣蘋果的服務和應用程式，進而吸引更多的使用者成為蘋果生态系統的一部分。
蘋果曾一直對推出低價版iPhone持謹慎态度，擔心這樣做可能會削弱其高端品牌形象。這種擔憂源于蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的堅持，他曾明确表示：“我們不提供低劣的産品。”然而，市場環境的變化迫使蘋果重新考慮這一政策。
競争對手的快速發展和市場期望的提升，使得蘋果不得不對新理念持更加開放的态度。蘋果開始通過沃爾瑪以699美元的價格銷售搭載M1晶片的MacBook Air，盡管這一促銷活動并未在蘋果自身的銷售管道中大力宣傳。
全球仍有數十億潛在使用者尚未接觸蘋果産品，如果蘋果不能提供更具吸引力的價格選項，這種情況可能将持續。在這些潛在使用者中，印度市場代表着巨大的商機，蘋果已經在該國擴大了業務。
随着印度中産階級的日益壯大，每年購買智能手機的人數持續增加。蘋果已經在印度開設了兩家零售店，并計劃進一步擴張。此外，印度正在成為蘋果産品的重要制造中心，蘋果正在增加在印度的iPhone組裝線，并有意向在該國生産更多裝置。
▲印度的一家蘋果零售店（圖源：彭博社）
越南、印度尼西亞、泰國和馬來西亞等周邊市場也很有吸引力。蘋果已經在泰國開設了兩家專賣店，并即将在馬來西亞開設第一家專賣店。去年，該公司在越南開設了一家網上商店。這一舉措通常預示着蘋果将在某一地區進行更大規模的推廣。與印度一樣，這些市場也越來越多地成為該産品的總裝基地。
蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）上周通路了東南亞的越南、新加坡和印度尼西亞，并承諾增加在當地的投資，這一點也不足為奇。在之前幾周，庫克在中國也進行了類似的通路。
▲蒂姆·庫克通路印度尼西亞（來源：彭博社）
除了亞洲市場，蘋果在東歐和拉丁美洲部分地區同樣嘗試擴大業務。更進一步地，蘋果有望在非洲市場取得顯著進展。盡管非洲的基礎設施建設存在一些限制，但蘋果已經在積極探索這一新興市場的可能性。他們幾年前就已在非洲擴充了部分服務，并在去年為奈及利亞聘請了一位新的總經理，也是過去三年裡的第二位。
盡管如此，蘋果并沒有放棄中國市場，中國依然是其全球業務的重要組成部分。然而，為了降低對單一市場的依賴，蘋果需要多元化其市場戰略，推出更經濟實惠的iPhone機型便是實作這一目标的關鍵一步。通過這樣的産品線擴充，蘋果不僅可以滲透新興市場，還能夠增強其在全球範圍内的競争力和市場佔有率。
三、蘋果轉戰AI，歐盟對App Store的“壟斷”做出規定
蘋果公司正面臨多方面挑戰，包括AI技術的追趕、新産品開發難題、iPhone銷量下滑，特别是在中國市場。為應對這些挑戰，蘋果的“下一件大事”計劃推出裝置端內建的大語言模型，更新iPad系列，并對Vision Pro進行營銷調整。同時，因為歐盟《數字市場法案》的出台，iOS 17.5測試版引入了直接安裝網際網路應用的功能。
1.蘋果大模型：非聊天機器人，模型完全內建在裝置端
蘋果的下一個重大創新可能涉及在裝置上部署大型語言模型。據彭博社7日報道，此前蘋果的“下一件大事”項目包括了增強現實眼鏡和家用機器人等領域。然而，在今年晚些時候，蘋果預計将進入更為先進的AI技術領域，這無疑是一項充滿挑戰的新征程。盡管蘋果的AI功能起初可能不會超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驅，但蘋果如何應用這項技術可能會帶來重大影響。
蘋果在開發一個大語言模型，這是支撐生成式AI功能的核心算法。目前所有迹象表明，蘋果計劃将這一模型完全內建在裝置端運作，而非依賴雲端處理。這種設計意味着，盡管蘋果的AI工具可能在某些方面不如競争對手強大和知識豐富，但它們的設計方法将使得系統響應更加迅速。同時，這種方法還使蘋果更容易維護使用者的隐私。
在市場營銷政策上，蘋果也打算采取一種不同的方法。它将展示的重點在于将這些技術在人們的日常生活中提供實際幫助。據悉，今年6月的全球開發者大會（WWDC）上，蘋果将披露其AI戰略的全貌。
2.iPad系列：iPad Air推出新産品，iPad Pro預計新舊一起銷售
蘋果即将在五月初對iPad系列進行更新，屆時蘋果預計将對iPad Air進行更新，并為iPad Pro配備新的OLED螢幕。彭博社了解到，iPad Air現有型号的零售庫存正在減少，這通常意味着蘋果即将推出該産品線的新品。與此同時，iPad Pro的庫存量依然充足，這意味着蘋果需要處理現有庫存，或者是有意在新型号釋出後繼續銷售目前型号。
3.Vision Pro：銷量大幅下滑，産品缺乏核心應用
Vision Pro作為蘋果推出的VR頭顯裝置，在上市初期經曆了一段銷售熱潮。然而，根據蘋果零售店的回報，目前對Vision Pro的需求已經顯著下降。預約體驗的使用者經常未能如約而至，銷量也從每日數台減少至每周數台。為了應對這一趨勢，蘋果加強了對Vision Pro的線上營銷力度，提升了官網上的宣傳曝光率。
▲蘋果零售店的Vision Pro（來源：彭博社）
目前尚不清楚Vision Pro的現有使用者是否仍在頻繁使用該裝置。據一位擁有Vision Pro的使用者稱，雖然剛開始幾乎每天都會使用Vision Pro，但随着時間推移，使用頻率已大幅下降。他認為Vision Pro在日常使用中過于繁瑣，其中連接配接電池、啟動裝置和操作界面的過程經常讓人覺得不值得。
此外，尚未出現任何讓使用者真正着迷的應用程式。是以，他更傾向于在簡潔操作的電腦或電視上觀看視訊。
盡管蘋果已經修複了VisionOS初始階段的一些漏洞，但在提升使用者體驗方面似乎還有所欠缺。Vision Pro仍然缺少兩種“環境模式”（用于顯示自然和其他視覺背景），同時，蘋果的許多應用程式也未針對該平台進行優化，應用商店的内容也尚顯不足。
不過，值得肯定的是，蘋果最近引入了空間角色功能，使使用者能夠感受到與其他Vision Pro使用者同處一個虛拟空間的體驗，這在結交新朋友的情況下尤為有效。
4. iOS 17.5：蘋果接受第三方安裝，App Store面臨挑戰
iOS 17.5測試版新增了一項由歐盟規定的功能，這對App Store構成了威脅。歐盟的《數字市場法案》于上個月生效，要求iPhone這樣的裝置直接從網際網路上安裝應用程式。其目的是使智能手機更像個人電腦。但對于蘋果來說，這代表着巨大的變化，有潛力動搖其App Store業務，特别是如果這種方法在歐洲以外地區得以推廣的話。
▲歐盟委員會主席維斯塔格在布魯塞爾公布《數字市場法案》（來源：Pool）
蘋果對歐盟另一項要求“允許第三方應用商店”更為接受。但設定和營運這些市場相當繁瑣，是以很少有這樣的市場能夠真正落地。而且，對消費者來說，體驗可能也不太愉快。使用者必須首先啟動商店應用，注冊賬戶，并在陌生的環境中搜尋他們需要的應用。相比之下，直接從網上下載下傳則相對簡單。
即使蘋果不情願提供網上下載下傳功能，該功能現在仍然出現在了iOS 17.5的第二個測試版中。現在，下載下傳應用程式仍然會遇到一些障礙。軟體需要通過一個活躍的開發者賬戶進行認證，并且在應用安裝之前，iPhone會彈出一個同意下載下傳的許可。而且，開發者每年超過100萬次安裝需要支付半歐元（約合3.9元）的費用。是以，蘋果并不是全盤接受這種新方法。
四、6月10日舉辦WWDC 2024，蘋果主線産品全部更新
蘋果即将在6月10日舉辦全球開發者大會（WWDC 2024），為期5天。屆時，蘋果将會釋出iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac軟體的全新版本。新的iPhone作業系統在内部被認為是該裝置曆史上最重大的更新，Vision Pro也将迎來自釋出以來的首次重大軟體更新。預計蘋果2024年将展示其全新的AI戰略。
▲蘋果軟體工程主管費德裡吉（Craig Federighi）在虛拟WWDC上發言（來源：路透社）
蘋果即将在5月初公布其财務第二季度的業績報告，預計屆時将釋出新款iPad。這些平闆顯然不會成為的回顧性财務結果的一部分，但我們将首次了解Vision Pro的銷售情況。這個季度還包括M3 MacBook Air的釋出，雖然這款産品的釋出相對低調，但可能在一定程度上促進了Mac的需求。
▲蘋果首席财務官梅斯特裡（Luca Maestri）（居中）（來源：路透社）
總體而言，蘋果的銷售依然處于低迷狀态。華爾街預計，蘋果的營收将比去年同期下降5%，降至903億美元。
結語：蘋果銷量持續低迷，部署多元化或成局勢轉折
蘋果正處在一個關鍵的發展階段，面對着多方面的挑戰和機遇。随着iPhone銷量的下滑和中國市場增長的放緩，迫切需要探索新的增長點。在這一背景下，蘋果計劃朝AI大模型發展，也在考慮更經濟的iPhone版本，以更好地滲透新興市場。
蘋果的Vision Pro VR頭顯雖然初期銷售表現不俗，但近期需求大幅減弱。但蘋果仍在不斷改進其系統VisionOS，通過增加新功能以提升使用者體驗。同時，蘋果也在密切關注歐盟的《數字市場法案》對App Store可能産生的影響，并在iOS 17.5測試版中添加的相關功能。
在即将到來的5月初，蘋果将公布其第二季度的财務業績，屆時市場将首次了解Vision Pro的銷售情況。此外，蘋果還将釋出新款iPad，盡管這些新品不會反映在财務報告中，但它們的市場表現将對蘋果未來的增長至關重要。盡管面臨諸多挑戰，蘋果仍在不斷創新和調整戰略，以期在競争激烈的市場中保持領先地位。