世界讀書日
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你有多久沒翻開一本書了？
曾經，人們必須去逛書店才能買到書，手捧一本紙質書閱讀；如今，隻要掏出手機，随時可以網購圖書，許多人觀看讀書類的直播，以“讀屏”形式輕松了解書籍内容。在短視訊、直播流行的時代，大衆的閱讀方式與圖書市場受到了哪些影響？
被短視訊“種草”的讀書熱情
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“馴鹿逐苔藓而栖，薩滿在月光下起舞，人們在森林中相遇也在森林中分離……”這是主播董宇輝在直播間介紹遲子建小說《額爾古納河右岸》的一段解說詞。在近一年半的時間裡，這部茅盾文學獎獲獎作品在董宇輝的推薦下“走紅”，總印量超過600萬冊。
1月6日，北京開卷資料釋出的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，史鐵生的《我與地壇（紀念版）》位居年度暢銷書中的非虛構榜首。2023年，作家餘華在綜藝節目以及董宇輝直播間等多處談論史鐵生，被許多網友二次創作成短視訊，“餘華和史鐵生的友誼”一度成為各大視訊平台的熱點，喚醒了讀者對史鐵生的懷念與閱讀熱情。
經典名作本就具有長久的價值，而在名人、網紅的流量推動下，走進了更多讀者的視野。無論是具有吸引力的内容解讀，還是主播的個人魅力，都引發了潛在讀者的閱讀興趣。“突然想把他推薦的書全部買回來”“已讀完15本，今年預計能完成17本”“關注半年了，從沒錯過董宇輝推薦的書單，家裡的讀書氛圍越來越好”，在董宇輝讀書的多個短視訊評論區中，有網友曬出自己的讀書筆記、讀書進度，也有許多網友互相讨論和分享讀書心得。
打開抖音等短視訊平台，《3分鐘速讀一本書》《5分鐘讀完一本書》等短視訊有頗高的點選量，一些讀書部落客通過“輸出金句”、講故事等形式速讀經典名著或暢銷書，在這些讀書部落客的推薦下，不少人被“種草”購書。
随着移動網際網路的發展，短視訊、直播等媒介形式，拓寬了内容傳播的管道，以讀書薦書為主題的短視訊、直播，降低了大衆擷取知識的門檻，其強大的視覺沖擊力與互動性，吸引了更多使用者關注，也可能讓一部分人的興趣從短視訊轉移到書籍。雖然觀看網紅主播講書與親自閱讀一本書不是一回事，但在快節奏的當下，前者更能迎合大衆的心理需求，這類“知識快餐”也有營養，以更高的效率推動着全民閱讀。
4月17日，抖音電商釋出了《2024抖音電商第一季度閱讀報告》。該報告顯示，2024年第一季度，平台圖書挂車短視訊播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優質内容與貨架電商互聯互通，帶動平台上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。從年齡來看，“00後”圖書消費潛力最大，買書數量同比提升187%。
“90後”讀者許紅告訴《金融時報》記者，“說實話，忙完一天的工作後，我更喜歡看不費腦子的視訊，這比看書輕松。讀書類短視訊、直播的品質不一，有的注重銷售、内容講解較少，但也有一些主播發自内心地愛書，也解讀得很認真，能給我啟發。”她認為，相比于獨自閱讀，觀看讀書類直播時，可以聽到不同的讨論與聲音，激發出新的觀點，這不失為一種交流的方式。
抖音集團副總編輯于津濤表示，平台發起的長線社會價值項目“抖音全民好書計劃”，将不斷通過平台政策、深度營運活動、流量扶持等舉措，關聯出版社、作家、優質内容創作者等各方力量，用短視訊和直播的方式，發售新書、推薦好書，将更多新書和好書帶到讀者身邊。
出版商直播之戰
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3月26日，作家麥家帶着他的長篇新作《人間信》亮相“與輝同行”直播間，這場直播吸引超25萬人同時線上觀看，該書在當天的直播中累計售出6.8萬冊。
日前，抖音電商在北京舉辦“直播間裡的全民閱讀”活動。據北京開卷資訊技術有限公司研究部經理馮小慧現場披露，2024年第一季度，短視訊電商管道仍是唯一實作碼洋同比增長的管道，增幅為31.15%。2024第一季度短視訊電商銷量前100圖書中，有15本是新書，新書占比高于其他管道。
短視訊、直播已成為新書銷售的重要管道。“酒香也怕巷子深”，許多出版社也借此在探索轉型之路，通過直播帶貨等形式尋找新市場。抖音電商資料顯示，2024年第一季度，出版社在抖音商城銷量同比增長209%，自播的出版社數量同比增長64%，出版社自播觀看超1925萬次，平台上出版社的GMV（商品交易總額）同比增長33%。
據社會科學文獻出版社市場營銷中心總經理兼發行部主任張鵬介紹，社科文獻社每年推出的新書中，超九成都是專業書。為了給小衆圖書找到更大市場，該社于去年6月在抖音電商正式啟動自播，在短短半年即實作自播達播業績平衡，全年銷售額同比增長120%。
談及人民文學出版社的《額爾古納河右岸》一書因董宇輝直播而“出圈”的案例，該社副總編輯趙萍介紹，在被董宇輝推薦之前，這本書作為嚴肅文學中的暢銷書，讀者基礎很好。“直播間賣的隻是一部分，溢出流量的承接，是把這本書推向新高度的重要一環。”董宇輝的推薦讓該書快速登上各榜單，并在各平台被部落客推薦，該社的編輯營銷發行團隊及時更新物料，對接各平台跟上宣傳熱點。而讀者之間的自發推廣，使其形成了口碑效應。趙萍認為，當下的圖書市場競争比以前更殘酷。經典作品已形成口碑，更容易得到推薦機會，而新作者新書想要突圍更加艱難，不僅需要更多的智慧和行動，還需要求變。
對一些非頭部出版社來說，想通過自播來獲得讀者和銷量并非易事，面臨諸多挑戰。未來，如何尋找破局之道，仍需不斷探索。
在北京一家出版社工作的策劃編輯小陽（化名）告訴《金融時報》記者，“短視訊、直播對售書是好事，但我們社目前缺乏相關人才，之前嘗試過幾場自播，因為播出時間短、流量少，銷量幾乎沒有增益。未來我們肯定要擁抱直播這個趨勢，如果想要獲得更多流量，需要每天在固定時間堅持直播，播的時間足夠長，才能形成粉絲群。”
“有了這種對比後，你會重新愛上閱讀”
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4月22日，世界讀書日前夕，作家莫言在自己的微信公衆号中說：“其實我也刷短視訊，但每次刷完了都會批評自己，怎麼又刷了一小時，而且這一小時裡大部分都是比較無聊的東西。是以短視訊，隻是一個階段性的現象。還是讀書，是我們業餘時間裡，最值得做，最應該做的事情！”在結尾，他還附上了一段半分鐘的短視訊，來分享自己的小說《生死疲勞》。在短視訊流行時代，作家莫言幽默地闡釋了自己對讀書的态度。
雖然短視訊、直播能吸引大衆的注意力，高效傳播了知識與内容，但閱讀的快樂不僅僅在于擷取知識，還在于親自讀書時那份獨有的體驗，這是看螢幕“講書”無法獲得的。
讀者菲菲對《金融時報》記者說，“看讀書部落客在網上講書，他們說出的‘金句’常常讓我醍醐灌頂，看完視訊我覺得好像已經讀完這本書了，但實際上，這和自己真正去讀很不一樣。短短幾分鐘的視訊内容，其實是讀書部落客是閱讀了很久才能輸出的。”對工作忙碌的她來說，讀書是一個反抗惰性的過程，雖然是辛苦的，但會有享受的瞬間，最終的結果是值得的。
作家、文化評論人韓浩月告訴《金融時報》記者，“短視訊對人的大腦、時間觀念與生活都有很大的沖擊。曾經有段時間我也大量地刷過短視訊，在意識到它的底層邏輯後，我不再上瘾了，隻把它當作一種休息時的消遣，内心踏實地回歸（傳統）閱讀了。”他認為，閱讀需要沉浸下來才能讀出書中的滋味，這種深度閱讀的體驗，既能提供類似于刷短視訊時的“爽感”，又讓人具有成就感和滿足感，“有了這種對比後，你會重新愛上閱讀。”
來源：金融時報用戶端
記者：謝愚
編輯：劉能靜