距離巴黎奧運會開幕僅有不到100天。本屆奧運會賽前的一大看點,就是不少奢侈品牌通過贊助入局,讓巴黎奧運多了一絲流光溢彩——
目光所及之處,奢侈品牌的身影随處可見:打開LV定制的旅行箱,取出奧運火炬;在比賽後,戴上由尚美(CHAUMET)設計的獎牌;入住由歐洲最大的酒店集團雅高管理的奧運村,打開一瓶酩悅香槟慶祝……
這些奢侈品牌的贊助,為奧運的每一個細節增添了浮華的意味。但也隻有在這個人類觸及極限、展現可能、絕對公平的舞台上,奢侈品牌總是被诟病的實用性才得以中和。
近年來,時尚與體育的界限逐漸模糊,巴黎奧運後,二者的聯合将更為深刻。
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文 / 尹航
編 / 李祿源、殷豪男
LVMH、雅高酒店加持,
最「錦衣玉食」的奧運會要來了
時隔100年,奧運會重返法國巴黎。在這樣盛大的時刻,東道主法國隊将在開幕式上以怎樣的造型亮相?
進階時裝品牌Berluti給出了答案。在4月17日,品牌正式公布了其為法國隊設計的開幕式服裝。
Berluti為法國隊設計了西裝、襯衫以及運動鞋等單品,男女裝均以深藍色為主,領口處将法國國旗的藍白紅色以漸變形式融入其中,兼具造型感和質感的制服,既能展現出運動員的精氣神,也足夠正式和莊重。
為了這次設計,品牌傾注了相當多心血。服裝部分共使用了8000米的織物,總縫合長度超過100公裡,相當于兩次馬拉松的距離,每雙Shadow運動鞋更是需要縫上38萬針。Berluti以正裝皮鞋的工藝而聞名,如此重工的設計,也展現出了品牌對奧運賽事的重視。
如果說往屆奧運會都會有一個關鍵詞,如科技、環保、傳承……那麼巴黎奧運的關鍵詞就是「奢華」。
Berluti的母公司即LVMH集團,後者在1993年收購了這個曆史悠久的時裝品牌。此次Berluti能夠為法國隊設計開幕式服裝,也是LVMH奧運會和殘奧會的「進階合作夥伴」權益中的一部分。據稱,這筆贊助費用高達1.5億歐元。
LVMH集團旗下諸多品牌都與奧運關系密切,其中珠寶品牌尚美,就承包了奧運獎牌的設計。
獎牌的特色與亮點在于中心鑲嵌的一塊屬于埃菲爾鐵塔的金屬片。在翻新過程中,原始建築體上的一些金屬被替換,這些留存下來的鐵片如同進階珠寶上的鑽石一樣,被鑲嵌在整塊獎牌的中央。
此外,LVMH集團旗下絲芙蘭還成為了奧運會火炬傳遞的官方合作夥伴,酩悅香槟将被用作套房迎賓,而法國雅高集團将為奧運村和媒體村的90多座建築、全法國的1700家酒店以及賓客資訊中心提供接待服務。
這些時裝品牌和高端酒店的加入,讓整個奧運之行更像一趟極緻奢華的度假之旅。《Vogue》雜志還會在6月于巴黎旺多姆廣場舉辦《Vogue World:Paris》時尚活動,主題圍繞圍繞「奧運與法國時尚」。法國品牌Jacquemus和Balmain等屆時将在秀場亮相。
這下,誰還能分得清這究竟是「巴黎奧運會」還是「巴黎時裝周」?體育與時尚進一步交融,奢侈品牌希望從奧運賽事的贊助中獲得影響力,巴黎奧運也在借助這些曆史悠久的知名品牌,讓法國魅力更加生動具體。
奢侈品牌:更精英、更體育、更年輕
每一屆奧運會前,通過贊助入局的品牌都能成為焦點。奧運賽事超強的影響力,對品牌構成了絕對的吸引力。整個2024年,巴黎奧運的動向都牽動着全球的注意力,在這樣的頂級賽場上的曝光對品牌來說意義非凡。
2020年東京奧運會,對于美洲和歐洲來說很多比賽都發生在深夜,但全球還是有超過30億觀衆收看了比賽。如此規模巨大,乃至滲透全球近一半人口的大型賽事,除了奧運會再也沒有第二個答案。
LVMH等豪擲千金也要擠進奧運贊助名單,這或許是最主要和基礎的考量。但奧運賽場上,确實還存在着其他吸引力,讓奢侈品牌們心馳神往。
奢侈品誕生之初是為少數貴族服務,即便如今大家依舊預設這樣的運作規則,但這一理念依舊顯得太過傳統。品牌們想要抓住Z世代消費者,體育與運動正是一個完美的切入口。
這一點,北京冬奧會上各運動員與奢侈品牌的關聯,成為了最好的例證。當美國自由式滑雪運動員Julia Marino腳踩Prada單闆登上北京冬奧賽場,谷愛淩的Tiffany戒指成為熱銷單品,奢侈品牌們發現,年輕運動員們的消費号召力,可絲毫不遜色于「老錢」。
而本次贊助巴黎奧運的LVMH,則有進一步加強品牌體育基因的打算。
在公布巴黎奧運贊助身份之後,LVMH集團就反複提及,品牌贊助奧運的使命是Artisan de toutes les Victoires(做勝利背後的工匠)。
這句話也被Berluti刺繡在襯衫領标上
前文曾提及的珠寶品牌尚美,曾為拿破侖及法國皇室設計珠寶,進階珠寶品牌向來以曾為皇室服務為榮。但在2024年,品牌們開始将目光轉向賽場,各國運動精英們依舊能夠帶給品牌屬于新的時代背景下的榮光。
曾經戴在皇室成員脖子上的進階珠寶,如今變成了獎牌——登上領獎台的運動員們才有這樣的殊榮。奧運冠軍的聲望助長着品牌的美譽,每一個奧運賽場取得突破的瞬間,都有尚美品牌的深度參與,品牌價值也是以展現。
精英運動員們提供的正向曝光,讓品牌沒有貶損高端定位的同時,将影響力鋪灑地更廣。
這些在某一運動項目上憑借實力脫穎而出的明星,擔得起精英二字,也讓年輕一代的注意力向體育賽場轉移。奢侈品牌當然要緊緊跟随前進的車輪,加強與奧運和頂級運動員的綁定。
畢竟,「更體育」對品牌來說意味着更年輕。而年輕消費者對奢侈品的需求,除了要彰顯品味之外,也從單純的時尚好看逐漸轉變到注重功能和實用性。奢侈品通過參與體育贊助,讓品牌形象更務實,也有利于品牌在日後的發展。
本土贊助,讓品牌更懂奧運
在體育贊助上,LVMH已經算是經驗豐富。
就在兩年前的卡達世界杯,LV一手打造的梅西與C羅同框一舉登上Instagram點贊榜前十,成為現象級的營銷事件。
回看當時的合影營銷,沒有新産品,沒有新設計,甚至梅西C羅也沒有真正同框——攝影師拍攝了兩張照片,然後合成在了一起。但就是這樣一張簡單的照片,促使LV成為了在世界杯期間最出圈的奢侈品牌。
通過與巴黎奧運的合作,LVMH再次緊緊抓住了大賽的營銷時機,并且憑借品牌誕生于法國巴黎的曆史,增強了贊助合作中地理和文化上的契合,促成了雙方價值觀的統一,讓品牌開拓出了更為多樣的合作形式。
回看2020東京奧運會,本土贊助商佳能、明治、日清等企業集中在科技與食品領域,亞瑟士作為運動品牌參與奧運贊助不足為奇,而優衣庫贊助的卻是瑞典國家隊,本土時尚品牌與奧運并沒有形成關聯。
而法國奢侈品牌本就将曆史作為品牌文化的一部分,尚美、Berluti等頂級品牌根源悠久,象征着頂級手工技藝,更能夠加強法國制造奢侈、高端的印象。這些品牌與巴黎奧運,構成了強強聯手的态勢。
在法國隊開幕式制服合作釋出後,巴黎奧運會主席托尼·埃斯坦蓋就曾表示:「Berluti完全展現了法國的卓越,我們很自豪能用這些服裝展示我們國家的精華,這将成為本屆奧運不同凡響的有力證明。」
贊助也并不是LVMH全部的動作,目前,集團正在陸續簽約法國運動員為其巴黎奧運大使。22歲的法國泳壇新秀萊昂·馬爾尚曾在去年打破菲爾普斯創下的400米混合泳世界紀錄,人氣頗高,也被LVMH簽下。
萊昂·馬爾尚
圖源:LVMH
以往,運動品牌才會在大賽前進行運動員營銷,如今奢侈品牌也參與進了運動員的長線支援當中。通過這樣的招兵買馬,品牌提前押注運動員,并為法國運動員鍍金。簽約如LVMH這樣的頂級奢侈品集團,無疑也能夠大大提升運動員的個人商業價值。
是以,即便我們依舊不知道開幕式到底能不能如願落地塞納河,巴黎糟糕的地鐵系統能否支撐起數十萬遊客的湧入,但法國本土奢侈品牌與巴黎奧運的合作,已經展現出了體育+時尚的進一步融合,其合作形式或許也能夠為接下來的品牌贊助提供參考和借鑒。
在這裡,優雅、奢華與體育精神不再獨立存在,而是團結為一個密不可分的整體。