首次設定副CEO，換帥後的歐萊雅中國将走向何方？

“今天中國市場的營運手段複雜程度是遠遠超過了西方市場。”在2024年4月19日舉行的“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度發展戰略溝通會”上，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇坦言，從前中國市場跟西方市場是很相像的，隻需要盯住品牌、投資、管道和人才。而如今的中國市場正變得越來越複雜，是以相信總部是希望有一個真正懂中國市場的人，能夠去把這麼一團紛繁複雜的生意理清楚。

值得注意的是，馬曉宇的副CEO職位是歐萊雅中國首次設定。這也是繼歐萊雅中國又一次針對中國市場的人事安排。此前，為了應對市場的挑戰和變化，歐萊雅進行了一系列人事調整——原歐萊雅集團北亞區總裁費博瑞升任集團首席全球增長官；Vincent BOINAY被任命為北亞區總裁兼中國區首席執行官；顧岚逸（Emmanuel Goulin）接任歐萊雅旅遊零售業務總裁，并加入集團執行委員會。

作為歐萊雅集團的全球第二大市場，複雜且充滿機遇的中國市場有着獨特的魅力。根據歐萊雅4月19日公布的2024年第一季度财報顯示，該集團實作銷售額112.4億歐元（約合人民币867.03億元¹），同比增長8.3%，基于相同匯率增長9.4%。

其中，雖然北亞區銷售額同比下滑3.9%，但中國地區的表現仍然顯著。資料顯示，2023年中國市場銷售淨額增長5.4%，零售額增長7.7%；2024年第一季度增長達6.2%。這其中，電商業務表現最為突出，占到了全年銷售額的62%，并在雙十一期間天貓、京東、抖音三平台第一名。

此外，高檔化妝品部增速為市場平均水準的3倍；大衆化妝品部的業績領先于市場；皮膚科學美容部的增長情況達到率市場平均水準的6倍；專業美發産品部方面，卡詩的線上銷量占據護發市場第一名。

不過，相較歐洲、北美、SAPMENA-SSA5（包括南亞太、中東、北非和撒哈拉以南的非洲地區）以及拉丁美洲的雙位數增長，中國市場的潛力仍有待挖掘。

作為該集團首位本土籍高管，歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇上任後重任在肩。從蘭蔻總經理，到負責整個高端化妝品部，再到如今增管大衆化妝品部、專業美發産品部門和活性健康化妝品部，這名在中國區效力了26年的老将，究竟将帶領歐萊雅走向何方？

“卡詩有望成為下一個蘭蔻中國”

可以說，馬曉宇在歐萊雅的26年，也是歐萊雅在中國飛速發展的26年。

1997年入職擔任銷售經理，2004年成為蘭蔻品牌中國區總經理，在馬曉宇任職期間，蘭蔻常年占據中國第一高端化妝品的位置。也正因如此，歐萊雅集團在公告中表示，在過去的26年裡，馬曉宇将蘭蔻打造成中國奢侈品市場的上司者。

回顧蘭蔻在中國發展，馬曉宇認為，該品牌最重要的成功經驗，就是踩在了時代的步伐上。在2001-2002年的起飛期，蘭蔻通過大量的市場投放，便順着市場的風飛起來。但到了2010年，市場發生了變化，由于驕傲而導緻變化不及時，被“抽了一巴掌”。

而這時，團隊再次抓住了美妝下沉和shopping mall的機遇浪潮。惠州、佛山、中山、東莞……在這些非一二線城市，馬曉宇和團隊一度給自己定下了三年城市數量翻一倍的目标，三年以後便賺得“盆滿缽滿”。時至今日，這些城市的門店銷量依舊出色——在惠州的一個老百貨專櫃，能夠實作一年三四千萬的業績。另一個門店開在購物中心内，平均櫃員單産則達到了兩百萬元，并且該購物中心内還擁有YSL、HR赫蓮娜等品牌；佛山的蘭蔻專櫃一年銷量可以達到四千萬，每個人單産也有260萬元左右。

與此同時，購物中心的機會也在逐漸顯現。2015年，在購物中心尚未流行的時候，馬曉宇便關注到了一組來自BD部門的數字，中國每年購物中心的增長量在300至400個，而百貨商場則顯得有點開不動了。這讓馬曉宇意識到，百貨商場已經遇到瓶頸。2016年，蘭蔻便開出了購物中心專櫃。

下沉市場、購物中心，以及京東兩億客源的機會，對一個個關鍵節點的把握，讓蘭蔻在中國市場取得了持續的顯著增長。也讓馬曉宇深刻的意識到，“在中國做生意，All about timing。”

而如今，市場的機遇也在發生着變化。

根據久謙中台資料顯示，2023年天貓TOP10品牌榜單顯示，高端護發品牌卡詩擊敗了潘婷、海飛絲等，以超15億元的年銷售額穩居榜首。巴黎卡詩市場總監曹悅曾對钛媒體APP透露，目前卡詩旗下表現突出的是ELIXIR系列（山茶花護發精油）、GENESIS系列（元氣姜精華）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑鑽發膜）。這幾款是卡詩在中國最受歡迎的熱銷産品，并且均在天貓雙十一期間取得了類目第一的成績。

不僅如此，卡詩及其背後的歐萊雅美發産品業務線，都實作了極為顯著的增長。根據歐萊雅集團2023年财報資料顯示，該集團全年銷售額比上年增長7.6%至411.8億歐元，合并增長11.0%，連續第三年實作兩位數增長。這其中，專業美發産品事業部增長顯著，合并增長 7.6%，同比增長 4.0%。

其中，專業美發産品事業部旗下兩個最大品牌 L’Oréal Professionnel（巴黎歐萊雅沙龍專屬）和 Kérastase（卡詩）也均增長明顯。

“我認為，未來卡詩有望成為下一個蘭蔻中國。”在馬曉宇看來，蘭蔻當年不是赢在産品上，而是赢在品牌上。中國消費者過于注重産品的功效，特别是針對高端産品。是以在未來，卡詩如果想要更好的踐行高端路線，則需要進一步強調秀發之美。希望在未來，卡詩不僅要從管道方面尋找機會，而是要将品牌打造得更加強大。

但高端市場的競争十分激烈，馬曉宇認為，未來的政策不是過度依賴促銷活動和拉高GMV。對于高端品牌來說，未來的重點更多是關于品牌力、體驗力，以及為中國消費者創造美好的夢想。

人設不必突出“本土化”

除了美發業務之外，在馬曉宇眼中，中國市場仍然充滿了各種各樣的機會。

“對于歐萊雅來說，‘50+’人群是未來的藍海賽道。”在她看來，新一代50歲人群是受過良好教育的，她們雖然面臨退休和收入水準上的變化，但是對生活品質的追求是不變的。但是仍未被市場所關注，是以歐萊雅有望夠針對這一特定人群，推出相應的産品。

除此之外，馬曉宇還十分看好中國的男性美妝市場。該市場在其他國家十分發達，而中國品牌在這一方面的努力仍然較少，中國男性消費者還有待教育。據她介紹，碧歐泉調整政策全面進攻男士市場後，取得了一定的成績。在部分商場，碧歐泉櫃台放置于一樓，與女性美妝産品并列的表現不一定好，而當碧歐泉開在五樓，與始祖鳥、迪桑特等品牌相鄰時，反而能夠拿到非常好的銷售成績。

在男性使用者之外，15至18歲的年輕客群同樣充滿潛力。在馬曉宇看來，如今的高中生人群消費能力特别活躍，且他們消費心理與衆不同，他們尚未建立購買大牌的心智，但卻有着強烈的嘗鮮心理。當看到電視或者社交媒體上的推廣時，他們會産生購買意願，30-50元的價格，可以使他們所見即所得。“這是很新的消費的嘗試，這是一個機會。”

相較之下，香水在中國市場的占比仍然較小，僅占全球的6%。不過，根據馬曉宇的觀察，雖然噴香水這一行為在中國并沒有那麼受歡迎，但是挂一個香袋或者焚香，讓身上帶着美好味道這件事，大家是很願意的。随着年輕一代消費者的崛起，香水市場一定會一步步打開。如今的中國女性往往是護膚、彩妝和香水并行。“在中國要赢，護膚必須要赢，因為其市場占比很高。但彩妝跟香水更多是回到根本，考驗品牌造夢能力，一定要快，要靈，要仙。買這個産品不是買一個結果。”馬曉宇指出。

據介紹，未來，歐萊雅中國将繼續從品類、産品、管道等全次元發力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費者提供更加多元且優質的産品、通過O+O（線上+線下）管道創新加強消費者關聯等，計劃在未來幾年觸達5億中國消費者。并且，歐萊雅還釋出了“3S”政策模型，将持續在創新、社會、地球和團隊等領域加碼投資中國市場。

這既是對于消費需求的持續挖掘，也展現了一個入華27年的海外企業，對于中國市場的融入與了解。

但馬曉宇并不願意過多強調“本土化”這個概念。在她看來，品牌核心形象就是品牌的人設，每一個品牌就是一個人，這個人設不應該太多本土化，它原本是誰就是誰。

對于海外品牌來說，應該從保持品牌核心價值出發，吃透品牌精神，用最原汁原味的語言對其進行解構，用中國人最一眼能懂的東西能夠去表達。不能為了迎合中國當下潮流，而抛棄品牌的核心。然後再着手調整産品和營銷手段。馬曉宇總結說：“中國市場變化太快了，如果抛棄自己的根，光為了迎合當下，就不知道自己是誰了。”（本文首發于钛媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）