文 | Russell Flannery
那是20世紀80年代：冷戰進入尾聲，中國經濟改革勢頭持續高漲，為中國消費者帶來了更多用于享受生活的收入。也正是在那個時候，台灣家族企業宜蘭食品（I Lan Foods）新上任的上司者蔡衍明發現了一款極具潛力的商品：米果-用梗米制作的餅幹。
近期，中國旺旺執行董事蔡紹中在台北接受福布斯采訪。其在采訪中表示：“我們是中國市場的長期參與者，對中國各地的生産設施都進行了投資。我們需要利用的不僅僅是我們的品牌。”圖檔來源：WANT WANT CHINA
蔡衍明一鳴驚人。宜蘭食品的後繼企業——中國旺旺在零食飲料領域大獲成功，蔡衍明也是以成為億萬富豪。如今，中國旺旺在中國内地擁有超80 家工廠和 41,000 多名員工；目前，現任中國旺旺董事長兼首席執行官蔡衍明在福布斯實時富豪榜上的财富估值為 58 億美元。
然而，旺旺的銷售額和股價在之後的表現一直趨于平淡。截至 2023 年 3 月的 12 個月裡，旺旺的收入從去年同期的 239 億元下降4.4%至 229 億元（約合32 億美元）。上周五，公司股票在香港證交所收于每股 4.42 港元，雖然高于今年 3 月時每股4.17 港元的2024最低點，但仍比去年同期下降 16%。據悉，公司的股價曾在 2022 年創造了超過每股8 港元的近期峰值，也曾在2014 年時超過每股 14 港元，使蔡衍明以 94 億美元的财富成為2014年台灣首富。
作為集團90%的業務來源，中國内地經濟的增速放緩是導緻業績下滑的主要原因。去年，中國國内生産總值從疫情中逐漸恢複，增長幅度達5%。然而，消費者信心的疲軟仍然存在。旺旺的競争對手之一——由台灣億萬富豪魏氏家族上司的康師傅公司去年在港交所的股價下跌38%，幅度更為劇烈。另一家同在台灣地區的競争對手——統一企業中國控股有限公司（公司主要股東為億萬富豪高秀玲）的股價在港交所同比下跌 26%。就整體大環境而言，香港恒生指數在過去 12 個月内下跌超20%。
近期，中國旺旺執行董事蔡紹中在台北接受福布斯采訪。其在采訪中表示：“與過去增長趨勢相比，我們在中國市場沒有達到期望中的增長目标。”現年 43 歲的蔡紹中是蔡衍明（67 歲）的長子。
這樣的看法正在推動這家曆史悠久的大中華區企業采取新的方法。蔡紹中表示：“我想與大家分享的是，我們的心态在過去幾年中發生了變化。我們起初努力在華人群體内成為最知名、最有影響力的零食飲料品牌。”
通過在中國内地和海外市場的一系列舉措，中國旺旺改變了其發展模式。在中國内地，旺旺利用其生産專長，大力發展自有品牌零食業務，持續推進去年推出的低酒精飲料業務，并推出針對女性消費者的新産品線。
中國旺旺去年推出的低酒精飲料系列産品包括金桔口味的飲品。圖檔來源：WANT WANT CHINA
除中國内地市場外，這家大型零食生産商還希望增加其他市場的高個位數收入份額。為達到這一目标，中國旺旺需要擴建其于 2022 年在越南前江省開設的工廠。公司将拓寬海外市場稱為“旺旺邁向‘全球夢’的第一步”。
蔡紹中解釋道：“我們有一項内部政策，叫做‘中國夢和全球夢’。中國夢指的是那些我們應該以成為中國市場第一為目标而制造的産品。而全球夢則是指那些在全球市場内具有競争優勢的産品。對于乳制品，要實作全球夢可能不容易。但米餅業務卻擁有實作全球夢的潛力，這條産品線能讓我們在全球範圍内推廣自己。”
公司董事長蔡衍明最初與父親一起在宜蘭食品公司（I Lan Foods）開展業務，在追求遠大理想的同時一直與家人并肩作戰。在蔡紹中工作的台灣地區，除了食品之外，蔡氏家族還擁有金融、房地産和媒體業務。公司在中國内地的主要辦事處位于上海。蔡衍明的家庭成員都承載着其殷切期望，次子蔡旺家（39 歲）現任旺旺集團首席營運官，其在微網誌上的粉絲數量超過一百萬；蔡衍明的侄子鄭文憲（61 歲）也是旺旺集團董事會的成員。
進軍自有品牌業務标志着中國旺旺的理念轉變。多年來，一個身穿背心、面帶微笑的卡通男孩——旺仔，一直是中國旺旺所有産品的吉祥物，但這種情況也正在發生變化。蔡紹中表示：“這就是心态的改變。如果我們的核心競争力不僅包括品牌，還包括生産和制造能力，那麼我們現在就有能力生産自有品牌的産品。我們甚至願意為其他企業生産米餅食品。
中國旺旺在越南前江省開設的工廠于 2022 年投入使用。圖檔來源：WANT WANT CHINA
他認為，由于增長前景放緩，沒有人願意在資本支出上投資，是以目前對于轉變是一個合适的時機。在擁擠的零食行業中，不論是對于已在其中的零售商，還是對于其他準備進入該行業的潛在企業，他認為輕資産模式都更為輕松。
“我們是中國市場的長期參與者，對中國各地的生産設施都進行了投資。我們需要利用的不僅僅是我們的品牌。”
這并不代表旺旺将不再推廣自己的傳統米果、小熊軟糖和其他零食飲料。蔡紹中表示：“我們仍将繼續通過自有品牌和自有産品實作有機增長。但同時，我們也希望嘗試與零售商或其他品牌所有者合作。”自有品牌産品将與中國旺旺自産的旺仔标志零食飲料并列擺放在貨架上，其中包括面向兒童的“貝比瑪瑪品牌”和面對老年人群的“Prime of Love”品牌；它們将與百事可樂和可口可樂等更大型的全球品牌展開競争。
在過去數十年中，盡管中國旺旺已在艱難的零食飲料市場争奪戰中成為大赢家，但公司仍在不斷推出新産品。蔡紹中表示：“我們認為，即使擁有了今天這樣的規模，公司仍然面對着很大的風險，可能明天就無法保持這樣的基本面了。是以董事長認為，我們需要在規模足夠大的市場中推出更多新産品，我們需要真正地立足于這些市場。”
二十年前，旺旺通過 “邦德咖啡”系列産品進入咖啡市場，并與雀巢和星巴克等競争對手展開競争。雖然迄今為止隻取得了微小的成功，但旺旺仍将在咖啡飲料領域努力堅持。蔡紹中說：“這個市場的規模足夠大，其中有很多參與者，競争也很激烈，但如果我們能涉足這一市場，這将成為我們食品飲料業務的新支柱。”為取得更大的成功，旺旺開設了獨立零售店銷售咖啡。
去年，旺旺推出了一系列新産品，低酒精飲料便是其中之一。公司嘗試将椰林飄香雞尾酒、莫吉托雞尾酒和百利等烈酒與金桔和青梅等水果口味混合。蔡紹中說道：“如果我們對零售商進行銷售，這些産品将采用‘利樂包’包裝，中國旺旺已經是這種包裝的全球最大使用者之一。如果我們銷售給企業客戶，我們會采用容量更大的包裝，讓這些客戶可以直接打開飲料倒出來喝，這對他們來說更容易。我們會想辦法在這一方面進行投資。
旺旺今年正在同時推進的還有國際業務。公司以人口數量和消費能力為标準對潛在的海外市場進行了評估，并對評估結果十分滿意，對于那些基數較低的市場尤其如此。“印度尼西亞顯然是一個非常大的市場，我們對整個東南亞地區都很感興趣，并且發現西方市場也有很大的潛力。”
在過去一年中，旺旺在德國設立了辦事處，并為非洲和加勒比海地區、美國和澳洲配置設定了新的内部資源。今年，公司在美國推出了包括“DeliGrains”牌烤糙米脆片在内的新産品。蔡紹中表示：“我們正在努力做到面面俱到。”他指出，中國旺旺一直在将國際出口訂單轉移到越南工廠，提高其使用率。
中國旺旺在美國銷售“DeliGrains”牌烤糙米脆片。圖檔來源：WANT WANT CHINA
越南市場的零食和飲料口味與中國市場略有差别，但該國（近 1 億的人口）為中國旺旺提供了龐大的本土市場，以及通往東南亞其他市場的便捷交通。
越南的另一個優勢是擁有支撐蔡氏家族數十年繁榮的資源：大米。越南是全球五大精米生産國之一，僅次于中國、印度、孟加拉國和印度尼西亞。
譯自https://www.forbes.com/sites/russellflannery/2024/04/20/billionaires-snack-flagship-changes-growth-recipe-as-china-pace-slows/?sh=6122e23b79e0