港股股價大跌8.33%，市值減少176億港币（162億人民币）。而在美股，理想盤前大跌超過8%。截至發稿4月22日23:40，其美股股價為下跌了6.44%，報24.680美元/股，市值減少了超過140億人民币。這一天，理想市值就損失了300億人民币上下，在港股和美股，理想市值都創下了最近一年來的低點。
其中，在港股最終收盤價為97.450港元，擊穿了100港币的大關。而引發市場對理想投資信心大動搖。這家一直在價格端穩定，并宣告不打價格戰的新勢力，最終還是被迫以降價來換取市場。
4月22日早間，理想汽車宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的價格體系。其中，理想MEGA降價3萬元，目前售價52.98萬元；2024款理想L9及L8/L7部分車型将降價1.8萬元至2萬元。這也是理想汽車首次正式宣布降價。此外，為了避免對老車主形成沖擊，上述車型已經提車的車主均将收到現金回饋。
L系列的2024款車型在今年4月1日正式上市，目前的銷量也應該超過了2萬輛。這意味着理想可能付出了億元級别的補償資金，這可謂是大手筆。但正是這種補助，使得理想在降價的同時收獲了難得的好評。因為在前一日，特斯拉也宣布了降價，但對于已經提車的車主沒有任何補貼。這也是理想少見的對消費者“服軟”。不過，在此次正式官宣降價前，理想汽車曾多次通過臨時補貼、限時優惠等措施變相降價。
2023年年底，理想汽車推出地方補貼和終端優惠，如北京地區就推出每車5000元的地方補貼，這讓部分地區的理想汽車成交價最高降幅達3萬元。2024年1月，理想汽車針對2023款L系列車型推出限時優惠，推出3.3萬元至3.6萬元不等的優惠幅度，理想L7價格最低下探至30萬元以下。而為了避免對老車主形成沖擊，理想的降價優惠消息也針對性在APP中屏蔽了老車。這在之前也引發了熱議。
理想降價受到了目前國内的新能源汽車市場的競争所緻。從銷量上看，2024年一季度，理想汽車的銷量增速較2023年同期有所下滑。2024年一季度，理想汽車共計傳遞新車8.04萬輛，同比增長52.9%，但2023年一季度其增速為65.8%。而從4月的周銷量來看，目前理想的周銷量在7000輛左右，預計月銷量将在3萬輛左右，這與該公司之前設定的月銷5萬輛有很大的差距。
銷量不及預期，也給理想帶來了較大的庫存。中國汽車流通協會專家桑之未在4月11日就指出，一季度理想汽車新增庫存2萬輛，貨值價值62億元。其中L9庫存最多，L9主要受問界M9影響較大；L7/L8受問界M7影響，庫存超1萬輛；MEGA首個傳遞月受營銷事件拖累，當月新增庫存0.21萬輛。在這種背景下，“去庫存”成為理想汽車目前最重要的工作，理想汽車需要削減生産計劃，加大零售市場優惠力度，以達到供需平衡。
目前，理想也下調了2024年全年的銷量目标。2024年，理想乘勝追擊，定下80萬輛的業績目标。其中，在售的L7、L8、L9三款車今年銷量目标為40萬輛，今年3月份将上市的純電MPV MEGA将挑戰月銷8000輛目标，4月上市的L6挑戰月銷3萬輛目标。但最新的目标是從原來的65萬台至80萬台，調整到了56萬台至64萬台，整體下調了9萬-16萬台。
從時間點來看，MEGA的上市無疑是理想發展的轉折點，這款産品的失利引發了理想的整體發展失速。不過，對于理想而言這還算不上真正的危機。理想的L系列目前月銷量仍然能夠保持在超過25000輛的水準，在新勢力中處于第一梯隊，能夠與之一戰的僅有華為問界。而蔚來、小鵬等，月銷量在1萬輛左右。
在4月18日，理想今年的另一款重磅車型L6上市。想L6共推出Pro和Max兩款配置車型，售價24.98萬-27.98萬，目前開啟小批量傳遞，5月份大批量傳遞。外觀與L7相似，動力系統搭載1.5T發動機+前後雙電機，零百加速5.4秒，綜合工況續航1390公裡。理想L6在72小時内定單破10000輛。這個訂單量為理想目前低迷的士氣帶來了一絲振奮，但相對于其他産品的表現，這個訂單量還不算足夠優秀。畢竟，在官方資料裡，MEGA上市2小時就收獲了1萬個訂單。
但是需要強調的是，理想此次降價之後也面臨着L6與L7\L8之間的内部競争。在降價之後，理想L7 Pro售30.18萬元，理想L7 Max售32.98萬元，理想L7 Ultra售35.98萬元。而理想L8 Pro售32.18萬元，理想L8 Max售34.99萬元，理想L8 Ultra售37.98萬元。而至于MEGA，此次降價3萬元，可能對市場的最終促進作用非常有限。實際上，此前外界對MEGA的心理預期在45萬元左右，而該車的最終定價是遠高于此。
而在此次降價之後，預計對理想的毛利表現也會産生影響。理想2023年全年淨利潤為118.1億元，而在2022年該公司全年淨虧損20.32億元。在2023年，理想全年銷售37.6萬輛，同比增長182.2%。如果以單車平均1.5萬元計算，在營收上理想單月（3萬輛計算）就會損失4.5億元，全年損失在50億～60億元之間，對其營收和毛利的影響不會很大。此外，考慮到車型銷量分攤，理想的毛利率可能僅僅是有所下滑。
但對消費者而言，降價的壞處也是顯而易見的，這極容易引發消費者對車型價值的擔憂。實際上，小鵬、蔚來、特斯拉等此前都經曆過官方降價。但從效果來看，在短期内可以刺激銷量，最終的提升效果不會持續太久。
以小鵬汽車為例，該公司在4月20日剛宣布了新的降價政策，從即日起至2024年5月5日，推出限時5億元購車補貼，覆寫小鵬G9、G6、P7i、2024款小鵬P5共計四款車型。此前的3月3日，小鵬汽車宣布，2024年3月31日前，小鵬G6全系車型限時立減20000元，優惠後售價為18.99萬元起。但反觀小鵬的銷量，并沒有起到立竿見影的效果。4月8日—14日，小鵬汽車銷量為1,624輛，落後小米近800輛。這意味着，小鵬在SU7上市後的降價舉措效果有限。
而理想在2024年所面臨的競争還會持續加大。除了華為系産品的持續進攻，自主品牌大集團的相關産品也在進入。比如與L6形成競争關系的星途星紀元ET，該車作為一款中大型SUV，起售價拉到20萬以内。理想有的，星紀元ET基本都有，此外其還在不少技術上大幅度超越理想。這種搶市場的架勢已經非常明顯了。
據不完全統計，進入到4月份以來，已有超38家車企，共126個車系，進行降價或優惠調整，其中傳統燃油車型84個，新能源車型42個。這是汽車市場曆史首次出現如此大規模的降價。而理想一旦開啟了官方降價，這也意味着其之前建立的護城河已經消失。2023年，可能将是理想最美好的一年，它的挑戰現在剛剛開始。