近年來，傳統電商與社交電商的快速發展，滋補保健食品行業市場規模不斷擴大。線上管道，已經成為線下市場之外滋補保健食品的另一大主管道。現代消費者對于中藥材的需求已不再局限于單一的治療作用。随着健康意識的提高，越來越多的人開始關注中藥材的保健、養生等多功能價值。但受新型社交電商沖擊(如直播、私域營銷等)，傳統電商市場正在面臨極大沖擊。
本期，中康雲瓴中藥産業資料系統就對2024年一季度淘寶天貓平台上銷售的傳統滋補營養品類商品做一分析。
一、傳統電商銷量下滑
2024年一季度，傳統電商代表性平台淘寶天貓平台，僅在傳統滋補營養品這個類别下，就有超過2萬家店鋪銷售近1萬個品牌、動銷商品數超過27.9萬個商品，涉及中藥材原料超過70種。
圖1：2024年第一季度滋補保健品銷量
但通過整體資料監測，2024年一季度淘寶天貓平台共計銷售了1700萬個SKU（最小存貨機關），環比減少26.6%，同比減少29.4%；其中銷量TOP 100商品共計銷售SKU約1209萬個，占比69.5%。
分析背後原因可知，一是二月份春節期間為每年電商交易淡季，從SKU資料看，當月實作動銷的僅有316.4萬個；二是新型社交電商強勢沖擊。
二、燕窩需求量激增
圖2：2024年第一季度滋補保健品需求量TOP 10品種
在銷量TOP100傳統滋補營養品中，原料消耗量最多的依然是枸杞子，超過800噸，環比減少24.9%，同比減少23.4%，其次為山藥、靈芝、黃芪等品種。
燕窩作為傳統貴細滋補類品種，廣受女性消費者青睐，同時也是春節期間送禮佳品。一季度燕窩銷量環比增加17.6%，需求量增加44.7%。目前燕窩産能97%來自進口，加之大陸對燕窩的溯源體系逐漸完善，藥材市場價格基本維持在15000元/公斤以上。
三、人參山茱萸等品種電商價格上升明顯
2024年一季度，淘寶天貓平台上傳統滋補營養品市場規模約19億元，環比減少25.5%，同比減少32.8%。其中銷量TOP100商品銷售額超過12億元，占比65.4%。
圖3：2024年第一季度滋補保健品SKU均價漲價TOP 10品種
2024年一季度，銷量TOP100傳統滋補營養品的平均單價為123.08元，環比下降17.2%，同比下降21.8%。從圖3可見，廣金錢草商品均價同比上漲幅度最大，達30%。近兩年廣金錢草受異常天氣影響減産，庫存薄弱，2023年産新前曾有一波漲價。但随着産區産能恢複，廣金錢草行情将逐漸回落，行情回歸至正常價格區間；而人參、山茱萸等産品電商管道漲價，則與需求增長有直接關系。
四、知名品牌滋補保健品較暢銷
圖4：2024年第一季度滋補保健品銷量TOP 10品牌 （注：氣泡大小代表該品牌商品均價）
在2024年一季度滋補保健品銷量top10品牌中，杞裡香、聚和泰、内廷上用的銷量最高，固本堂、内廷上用、同仁堂的銷售額最高。
固本堂産品以阿膠制品為主，商品均價較高；杞裡香以銷售小包裝枸杞子幹果為主，商品均價較低。随着滋補保健品市場競争的加劇，品牌化、專業化發展将成為滋補保健品行業的重要趨勢。
五、綜合評價
1、價格成為電商市場競争的關鍵 傳統電商更偏重于價格競争，品質門檻偏低。導緻市場上不同品牌和種類的滋補保健食品價格差異較大，電商管道上銷售的傳統滋補營養品如果價格過低，可能存在品質問題，消費者在購買時需要認真鑒别。
2、電商平台已成為貴細滋補保健産品銷售主管道 經過20多年發展，目前電商平台已成為中藥材貴細滋補保健産品銷售主管道，例如燕窩、魚膠和阿膠等，但要注意新型社交電商對傳統電商管道的沖擊。
3、電商平台将引領C端消費風向 傳統及社交電商平台代表了廣大C端客戶真實需求，立足市場趨勢和消費者畫像，精準定位産品開發和營運，應該成為供應方接下來高度關注的課題。
（文中除注明外，資料均來源于中康雲瓴）