高調進軍純淨水 農夫山泉推“綠瓶”向娃哈哈怡寶宣戰

在純淨水一哥“怡寶”母公司華潤飲料遞表港交所後，農夫山泉也坐不住了。4月23日，北京商報記者獲悉，農夫山泉推出“綠瓶”純淨水，宣稱來自千島湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。農夫山泉此舉或攻入純淨水腹地，是向娃哈哈、怡寶等品牌宣戰。

業内分析人士指出，農夫山泉主營的飲用水增長乏力，是以推出新品來彌補市場的空缺，本質上來說是與競争對手展開全方位、全品類的競争，再加上此前娃哈哈、怡寶也推出了礦泉水，農夫山泉需要找到新的競争優勢。

投向純淨水

“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生産天然水的原因。”距離鐘睒睒釋出《我與宗老二三事》僅一個多月，農夫山泉就投向純淨水。

4月23日，一則“農夫山泉純淨水”的宣傳圖在網上流傳，圖中農夫山泉一改經典的紅色瓶裝水包裝，新的包裝為綠色，淨含量為550ml。根據宣傳圖，農夫山泉純淨水來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在内的十大水源地。

在宣傳圖釋出的同時，農夫山泉純淨水還未在各大電商平台上架，線下門店也未見其身影。多個水站從業人員向北京商報記者表示，店内還沒有這款産品，如到貨會第一時間通知。

官網顯示，農夫山泉的水業務主要有8款，包括飲用天然水、長白雪·天然雪山礦泉水、飲用天然水（适合嬰幼兒）、天然礦泉水（含锂型）、飲用天然山泉水（泡茶用）、天然礦泉水（運動蓋裝）、天然礦泉水（玻璃瓶裝）和天然礦泉水（生肖瓶）。

這是農夫山泉時隔24年，再次推出純淨水。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農夫山泉還在生産純淨水。2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒“炮轟”純淨水，稱其不含礦物質，是以對人的健康無益，并宣布不再生産純淨水，轉而生産天然水。宣布停産純淨水，全部轉産天然水後，國内的瓶裝水市場才出現了天然飲用水這一新的分類。

時隔24年，農夫山泉為何又生産純淨水？農夫山泉相關人士表示，“農夫山泉天然水沒變，将繼續生産。純淨水也用天然水源，隻是過濾形式不同”。

不過，在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，水業務增長乏力可能是農夫山泉考慮推出純淨水的一個因素，随着消費者對飲用水品質要求的提升，純淨水市場仍具有一定的增長潛力。農夫山泉此舉可能是為了搶占更多市場佔有率，提升整體業績。

去年，農夫山泉總收益426.67億元，同比增長28.4%。其中包裝飲用水同比增長10.9%，在整個營收結構中，包裝飲用水的收入占比首次降到50%以下。

對手步步緊逼

已占據包裝飲用水市場佔有率第一的農夫山泉，正面臨競争對手的步步緊逼。

在天然礦泉水領域，怡寶和娃哈哈都早先一步布局。2023年，怡寶推出了天然礦泉水品牌“本優”，娃哈哈也于2022年推出過天然礦泉水産品，再加上已經在該領域深耕的百歲山，品牌競争十分激烈。

此外，還有多家企業跨界。例如元氣森林推出了“有礦”天然軟礦泉水，伊利集團推出了“伊刻活泉”天然礦泉水，藥企仁和藥業花5億元建設了明月仁和礦泉水廠項目等。

根據灼識咨詢報告，華潤怡寶母公司華潤飲料為中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純淨水企業（按2023年零售額計）。公司的“怡寶”品牌飲用純淨水産品于2023年的零售額達到了395億元，是中國飲用純淨水市場的第一品牌。根據該報告，2023年華潤飲料在包裝飲用水市場及飲用純淨水市場的市場佔有率分别為18.4%及32.7%。

2024年4月23日，華潤飲料向港交所遞交上市申請，聯席保薦人為中銀國際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團。從業績表現上，2021—2023年，華潤飲料的營收分别約為113.40億元、126.23億元及135.15億元人民币；同期利潤分别約為8.58億元、9.89億元及13.31億元人民币。近三年的毛利率分別為43.8%、41.7%及44.7%。

娃哈哈在2021—2022年實作營收分别為519.15億元和512.02億元，業績較為穩定，并且2023年營收進一步增長。景田旗下礦泉水品牌“百歲山”在2021年銷售額達到110億元。

歐睿國際資料顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場按銷量的市場佔有率前五名分别為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，“農夫山泉飲用水增長乏力是很正常的，因為整體已經到了天花闆。未來從整個行業發展趨勢來說，飲料會占大頭，特别是佐餐飲料有很大的發展空間，康師傅、統一增長的都是飲料闆塊”。

彌補市場空缺

對于農夫山泉來說，天然水和純淨水是兩大不同品類，純淨水是還未布局的一大領域。

過去農夫山泉主要推天然水，自然抵制其他品類，現在天然水已經做大，擴充産品線也在情理之中。中研普華研究院的研究報告顯示，大陸消費者目前仍以純淨水和天然水為主，2019年僅純淨水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%。

進階乳業分析師宋亮表示，“農夫山泉推純淨水，一是主營的礦泉水業務可能市場下滑比較明顯，是以推出一些新品來彌補市場的空缺；二是之前娃哈哈、怡寶也推過礦泉水，農夫山泉天然水的優勢不再，最後都會陷入内卷，全方位與競争對手展開競争；三是可能要從成本角度去考慮，現在飲用水售價普遍比較低，推出一款純淨水産品，可能會和幾個企業同時開展價格戰，應該是一種政策性的武器”。

君智戰略咨詢行業部總經理陳方超表示，“普通消費者認知中并未明确區分礦泉水、天然水或純淨水，在終端對各類瓶裝水統稱礦泉水。此時，農夫山泉因認知瓶裝水大品牌，拓展純淨水業務在認知端存在可行性。以品牌優勢推出質價比更高的純淨水可向下打擊怡寶、娃哈哈部分市場，在産品線上形成更好的多品類多價格帶的競争協同。推出純淨水，有利于緩解集團飲用水業務下滑趨勢，為投資人、經銷商注入新業務帶來信心，進而進一步做大飲用水業務”。

不過，詹軍豪也表示，農夫山泉推出純淨水也面臨着一定的風險和挑戰，“首先，怡寶、娃哈哈等純淨水品牌已經擁有一定的市場佔有率和消費者基礎，農夫山泉需要付出更多的努力來争奪市場佔有率。其次，消費者對純淨水的品質和口感要求越來越高，農夫山泉需要確定産品的品質和口感能夠滿足消費者的需求”。

對于生産純淨水的原因、終端零售價等問題，北京商報記者通過郵件向農夫山泉發去采訪函，截至發稿前未收到回複。

北京商報記者 孔文燮