創立于上世紀30年代的好來集團，如今已經走過了近百年的曆程。而“一名戴禮帽的紳士笑臉，露出潔白牙齒”的品牌形象，也成為多數消費者對黑人牙膏最深的印象。
當下，消費者對口腔護理的需求已不僅僅是清潔口腔、保護口腔健康，更多上升為一種身心的體驗。在消費結構不斷更新的過程中，口腔護理市場進一步細分，對産品的需求也發生巨大變化。
牙膏市場是一個存量市場，品牌衆多、賽道切分愈加精細，市場競争白熱化。
傳統口腔護理品牌在極力突破單一傳統的牙膏線，各類新品牌也來勢洶洶。品牌們除了在牙膏和牙刷上很早就進行了成人和兒童的區分，針對不同性别、年齡層次的電動牙刷，以及漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線等全品類産品也廣受歡迎。
為了滿足消費者更細緻、更多樣化、更高層次的口腔需求，好來集團作出更新品牌定位的戰略決策，開啟品牌煥新計劃，并在 2022 年 3 月啟用品牌創始中文名「好來」 —— 美好因笑容而來，緻力成為全方位口腔護理品牌的引領者，不忘初心，持續用多樣化的産品為大衆實作口腔清新。
品牌是沉澱出來的，近百年的時間，讓一個品牌由新到老，充分得到了市場沉澱。「黑人牙膏」通過精準的定位和成熟的營銷，創造了長盛不衰的商業傳奇，離百年品牌的打造近在咫尺；伴随時代浪潮，煥新後的「DARLIE 好來」也将全面更新産品線，完成了口腔護理的整合，挑戰口腔護理更廣闊的市場，實作自己全新的品牌突破。
伴随「好來」煥新之路
inDare 與「好來」的合作之旅長達三年多，「黑人牙膏」蛻變為「好來」後，為配合品牌的全新形象，inDare 基于品牌創新的專業次元，助力規範品牌色彩、統一品牌符号、品名辨別和元素風格、突出功效性品名的資訊層級等，從基礎線、中端線到高端線，涵蓋兒童牙膏、成人牙膏、電動牙刷、漱口水等品類，針對細分領域的産品包裝線進行政策與設計的全方位更新，進而帶來煥然一新的品牌包裝形象。
品牌煥新的第一年，好來在中國市場繼續成長，并取得近三年最好的銷售增長業績。認知度持續提升，品牌喜好度從煥新前的63%提升到了72%。其中深導白牙膏還榮獲著名時尚雜志《ELLE》頒發的美牙科技突破獎，為深導白注入時尚DNA，深導白系列跨界跻身時尚單品行列。
守護孩童的第一顆乳牙
2019 年 12 月 12 日，inDare 品牌創新團隊和「好來」開始了第一次合作 ——為「好來」找尋國民品牌兒童産品真正應該傳達的社會價值，并為旗下 Bunny 寶貝兔兒童牙膏進行産品系列的全面更新。
是以，平衡家長與孩子之間的需求是本次項目的重點課題。我們在真實生活中尋找到突破口 ——
每天陪着孩子一起刷牙
是養成習慣的最好方法
兒童牙膏可被看作見證愛與陪伴的媒體，我們主張将刷牙變成一種互動，用陪伴激發寶寶的興趣。延續「好來」的品牌精神與 Bunny 寶貝兔的故事，将 Bunny 寶貝兔兒童牙膏定義為“童年微笑成長的夥伴”，讓它做父母快樂教育的好幫手、孩子快樂互動的好朋友。
基于這一清晰定位，我們用更童真的插畫更新了 Bunny 寶貝兔的 IP 形象，并貼合産品口味為 Bunny 寶貝兔的家族成員創造了各自的故事，使其成為有個性、有背景、融入孩子生活的夥伴。同時運用兒童繪本常見的“氣泡對話框”突出“安心配方”，讓爸爸媽媽們放心選購。
在高端定位的按壓式兒童牙膏上，我們延續了 Bunny 寶貝兔的 IP 設定，讓不同定位的産品既互相關聯，又能代表不同的生活方式，豐富 Bunny 寶貝兔的小世界。
Bunny 寶貝兔是寶寶的童話，也是大人的天真。在與 Bunny 寶貝兔相處的時光裡，我們發揮創意與設計的力量，讓父母對寶寶的愛借由 Bunny 寶貝兔兒童牙膏持續傳遞。
打造藏在口袋裡的「清新」
在 Bunny 寶貝兔的陪伴下，我們和「好來」的合作打開了更廣闊的局面。「好來」在牙膏之外也開發了漱口水産品，為人們帶去更全面的清新體驗。這一次，我們從産品定義開始，與「好來」一起探索漱口水的新可能。
市面上的漱口水品牌從成分與功效上主要分成了兩大陣營：
在這樣泾渭分明的市場競争中，我們回到産品本身去尋找屬于「好來」漱口水的破局點 ——
延續品牌基因、萃取各類天然植物精華
以滿足大衆的口腔護理需求
在貼合中國人“養生”之道的同時，給消費者帶來更清新、溫和的體驗，為「好來」漱口水在“殺”與“護”之外找到了“養”的第三條路，讓漱口水喚醒口腔原生活力。
延續“養”的基底，我們提煉了能夠潤物無聲的“水”元素作為創意靈感。涓涓細水流動彙聚，包裝畫面的設計實作了視覺感受和使用體驗之間的巧妙通感，讓「好來」漱口水對口腔的潤養具象有形。時刻保持口腔原生活力是品質生活的剛需，能夠随時享受清新的便攜裝漱口水也是以而生。
做最懂薄荷的牙膏産品
商業世界中，“經典”這個标簽既是對品牌過往成就的褒獎，也可能是品牌發展新階段的阻礙。這個“經典的兩面性”難題就出現在我們對「好來」雙重薄荷牙膏的更新再定義上。
作為經典産品，雙重薄荷牙膏勁涼清新的口感塑造了一代消費者對品牌的認知，然而“顔值經濟”時代下，追求時尚和個性的Z世代在消費時更注重審美及形象，而雙重薄荷牙膏的經典配色、傳統包裝、單一口味等配置，難以吸引Z世代消費者的目光，包裝有趣、口味豐富的口腔産品更容易得到年輕消費者的喜愛。
想重構經典
就要先解讀經典
我們全程參與「好來」品牌和世界知名香料供應商 Firmenich、Givaudan 的溝通會，通過供應商們對“薄荷”香料與調香方案的介紹，我們意識到薄荷的自然清新和它在調香時的包容多變，可以營造出關于不同風景的味道想象。
是以，我們決定把消費者最鐘愛的“清新”風景調配成不同的薄荷風味香型裝進牙膏裡，讓刷牙的那幾分鐘成為每日驚喜與幸福感的來源。
即使人們都願意把海洋與森林同“清新”聯系在一起，他們卻并不會共享對同一片海或森林的美好記憶。于是，我們選擇用更有質感的插畫來表現更新版雙重薄荷的海洋與森林香型，用意象化的手法喚醒每個人心底的那片海浪林蔭。「好來」雙重薄荷清然，以天然清新暢爽，更新經典，也煥新大家的日常。
拓寬牙膏産品賽道
添加“益生菌”的各類産品在消費市場日漸火熱，口腔護理領域也不例外。是以，「好來」選擇以“益生元”成分作為打開口腔菌群調節高端市場的利器。
我們通過調研發現，消費者對益生菌和益生元的認知都有缺失，但簡明易懂的教育就能激發他們的興趣，明顯提高購買傾向。由此我們為「好來」益倍清牙膏和漱口水制定了“讓口腔生态活起來”的産品價值，強調産品能夠激活口腔健康潛能，保持口腔生态平衡，最終實作 12 小時長效清新的獨特功能。
産品包裝上，我們加入了簡單直覺的益生元科普資訊，讓消費者在拿到「益倍清牙膏」和「漱口水」時就能了解其成分與配方，相信産品能從根源改善口氣的優勢。
除此之外，我們還根據益生元在顯微鏡下的形态原型，把益生元成分提煉成抽象化的活力分子。借助這一關鍵視覺元素，讓包裝成為産品與消費者溝通的第一媒體，加深消費者認知印記的同時，更直覺傳達益倍清帶給口腔的健康與活力，進一步推動消費者完成從“感興趣”到“買單”的決策過程。
讓包裝直接為産品代言
資訊爆炸的時代，足夠抓人眼球的包裝視覺才更有可能刺激消費者的購買欲望。是以我們在為 「好來」的高端牙膏深導白系列設計包裝時，也重點思考：
如何讓包裝設計貼合産品特點
又足夠吸睛
深導白的名字來源于産品突破性「 ActivOxygen 技術」帶來的導入式美白體驗，為了更好地傳遞專業感受，我們深入研究了該技術的作用原理。并以此為創意原點，提煉出兼具專業感與力量感的倒三角圖形來表達“活氧深導”的産品技術特點與概念。
考慮到深導白的高端定位，我們在外包裝上應用了能夠展現輕奢感的高亮鉑金定制光紋，并在牙膏管體上使用了銀色碎閃磨砂工藝。
此外，我們還大膽嘗試打破牙膏的正常包裝形态，選用與深導白産品同樣富有前衛科技感的異形盒型，從深層白活氧美白技術出發，突出“活氧深導”概念，從大至小注入美白能量，層層深入，倒三角圖形不僅巧妙地在包裝上展示牙齒形态，并且進一步展示深導白的深導核心技術，圖形貫穿包裝，打造視覺記憶點，讓包裝直接為産品代言。
打造女生喜歡的電動牙刷
電動牙刷是口腔護理的另一大利器。
在對以 90 後新女性為目标閱聽人的「好來」ET5 密泡聲波牙刷的設計上，我們整體延續了品牌“專業清新”的視覺風格，同時結合新女性的審美傾向與對自在舒适和全面健康的關注，提出“自然元氣 自在健康”的設計概念，并提煉出 “泡泡”元素作為包裝視覺的核心。
運用自然清新的色彩和富有律動感的密泡排列形式，借由包裝直接傳遞溫和淨白的産品功能，也表達出專業護⻮的産品及品牌理念。
新一輪競争已經開始
品牌成長到一定階段，都要突破傳統的優勢，尋找更全面的布局，更新品牌定位是必然的趨勢。
單一獨幕喜劇類、機會品類很難形成口腔的全格局發展。從牙膏這個主品類占領制高點，才能形成機會品類的收割能力。伴随消費的年輕化以及市場展現的各種各樣的消費需求，深度挖掘自身特色、開發差異化産品也就成了品牌與使用者建立深度連結的另一種創新路線。
牙膏是高勢能品類，目前在整個口腔的賽道裡面占了60%—65%左右的份額，但未來，口腔護理的行業一定會呈現多結構、多元化的品類格局，牙膏的整體體量會進一步的上升，品類競争加劇，牙膏市場出現競争白熱化，但是我們認為牙膏的核心地位在短期内是不會改變。
可見，口腔賽道機遇巨大。傳統品牌與新銳品牌想要快速擴大市場，就必須圍繞使用者去打造産品，提高産品力，快速響應消費者的需求，赢得使用者的共鳴，讓品牌不斷打造長期壁壘。
inDare 與「好來」三年來的合作正是一場難得的互相成就。面對高速發展的消費市場和激烈的競争紅海，我們共同成長，帶着對品牌的思考和對創意的堅持，把專業做到極緻，聯手打造「好來」全方位口腔護理引領者的品牌形象。
一同成長，持續向上
消費多樣化促使行業多元化發展。随着消費者的消費意識更加成熟，以及消費者日益增長的新功效需求，加快了口腔護理用品行業的細分與縱向發展；同時，随着國民的民族自信和文化自信的不斷提高，「國貨國潮」之風日益盛行，國産品牌更加深入國内消費者心智。
但是新銳品牌疊出，業内競争日趨激烈，口腔護理市場全面開花，給傳統牙膏品牌帶來了強烈的危機感。
如何應對品牌老化，調整品牌戰略，針對正在疊代的消費者市場，完成品牌革新和品類更新，是每一個傳統牙膏品牌正在面臨的迫切考驗。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速擴大市場，就必須圍繞使用者去打造産品，提高産品力，快速響應消費者的需求，赢得使用者的共鳴，讓品牌不斷打造長期壁壘。
inDare希望能與更多擁有強大核心的品牌合作交流，圍繞使用者去打造産品，提高産品力，共同創造更多創新的産品與品牌，幫助品牌不斷打造長期壁壘，赢得使用者的共鳴，一同走出國門，以創新産品，建立中國品牌。
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