作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
大家知道中國最貴營銷公司是哪家？
華與華——華杉、華楠兄弟。
說華與華你可能不知道，但如果說蜜雪冰城、正新雞排、西貝、廚邦醬油、泸溪河......
你或許就很熟悉，它們有些創意就是出自華與華之手。
圖源：華彬2009
據說華與華單個項目年服務費，不低于500萬，自己也稱本土最貴。
圖源：華與華官微
華與華策劃的廣告設計，擡頭不見低頭見，差評好評各一半，是以很難評.....
賣醜、虛假宣傳、低俗，是網友評價華與華的高頻詞。
正如一個争議的明星頂流一樣，有争議就有流量，這也讓華與華徹底火了。
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說到華與華，就要考古一個屍體營銷的案例，幕後推手就是讀客文化（華杉與弟弟華楠2006年創辦的暢銷書出版機構），華楠也把華與華争議的那一套，搬來整活兒，結果翻車了。
這要追溯到2014年，當時為了宣傳一本叫《死亡通知單：暗黑者》的懸疑推理小說，讀客文化居然做了一波屍體營銷，在上海書展上演屍體倒在血泊的驚悚一幕。
扮演者還做出不同的造型，被割喉滿身刀疤的、皮膚被燒傷的，據說它們血淋淋的衣服上，印着“我收到了《死亡通知單》”一行字。
這一出惡俗營銷重口味營銷，引起很多人的不适，後來國家新聞出版廣電總局辦公廳、上海書展暨“書香中國”上海周組委會辦公室也點名了。
圖源：荊楚網
華與華之是以飽受争議，除了營銷重口味，還有虛假宣傳。
比如虛假宣傳，華與華曾陷入足力健、廚邦醬油的虛假廣告風波。
今年3月份，王海曝光廚邦醬油“廚邦醬油，曬足180天”虛假宣傳。
爆料人分析，所謂“曬足180天”，是用120天的頭油+50天的二油，再加上10天的三油湊來的180天，實際上隻有80多天。
圖源：@王海
而“廚邦醬油，曬足180天”廣告語，就是華與華為廚邦醬油策劃的案例。
還有足力健，2018年足力健與華與華合作，換logo，簽張凱麗代言人，推出提供“半跪式”服務等。
圖源：華與華官微
2019年，一個老人因為穿足力健鞋摔骨折，以虛假宣傳把足力健告了，認為“防滑”廣告宣傳與實際不符，誤導消費者，這個新聞也讓華與華陷入虛假宣傳風波。
02
除了重口味營銷和虛假宣傳，華與華這幾年被diss最多的可能是“賣醜”。
要麼用陰間濾鏡醜化女性。
前段時間華與華為織顔窗簾設計的新LOGO，就招來一片吐槽。
圖源：華與華官微
原來的logo長這樣，由16個小紅旗組成，看起來确實平平無奇。
圖源：華與華官微
再看看華與華設計的新logo，以極簡紅線條勾勒女子頭像五官的剪影，頭發巧妙地融入窗簾造型。
圖源：華與華官微
可以說，把頭發比作窗簾，這一點确實結合得很絲滑。
當你看多兩眼之後，就會發現：當你凝視深淵的時候，深淵也在凝視你。
第一眼：紅色版本像星巴克美人魚。
第二眼：女版鐵窗淚。
第三眼：正在營業中的發廊。
不過像發廊就算了，關鍵是看起來還恐怖：
女子躲在窗簾後方，露出半張臉一隻眼，在性感紅唇襯托下，有點詭異。
當然你可以美其名曰為：猶抱琵琶半遮面。
要麼借鑒影帝的醜造型。
還記得梁朝偉在《東成西就》飾演的歐陽鋒，因為中毒嘴巴腫成大大的香腸，這個造型從此深入人心。
華與華公司的老闆華杉自爆，自己給保溫杯品牌匡迪的設計的“燙嘴哥”形象logo，就是按照歐陽鋒“香腸嘴”造型畫出來的。
圖源：華與華官微
設計一個logo，也能将電影照進現實，這是我沒想到的。
問就是建立功能場景聯想，販賣的是喝水的生活共同經驗和生活原型。
保溫杯的最大功能是燙嘴，華與華找到“燙嘴”這個特别的記憶點，放大保溫的信号，再推導出燙出了一個香腸符号，香腸哥也就誕生。
圖源：華與華官微
不過設計曝光後，被人調侃是“梁朝偉香腸嘴”、“性感嘟嘟唇”，但華與華卻自稱這是得意之作。
要麼醜化美食。
設計醜這件事，如果隻是強暴眼睛還好，最怕就是醜化美食，那就很難下嘴。
華與華試過給糕點品牌泸溪河，設計了一個抱拳的光頭強形象。
圖源：華與華官微
且不說好不好看，關鍵是行業定位跑偏了。
logo可是負責溝通品牌和消費者的視窗，最基本的功能，那肯定是：
大家一看标志，就可以聯想到你究竟是幹啥的，你究竟是賣啥的。
網友化身是我的網際網路嘴替，像開真功夫的、賣拉面的、開茶館、開跆拳道的，偏偏不像賣糕點的。
華與華被嘲到底冤不冤呢？
據說泸溪河的新logo是由創始人大掌櫃形象，和中華傳統禮儀行抱拳禮形象結合，想要表達這幾層意思：
顧客到店“掌櫃有禮”、顧客買單 “好吃常來”、夥伴見面“多多指教”等。
圖源：華與華官微
雖然用創始人作為logo，是品牌包裝故事的好方法，出發點是挺好的。
但恕我直言，不是每個品牌都能駕馭自家創始人的形象，也不是每個品牌都是肯德基爺爺。
雖說審美這事見仁見智，但每次華與華一“賣醜”，網友就不淡定了。
就流量這一點來看，廣告效應似乎拉滿，品牌方和華與華赢麻了，這也是難評的地方。
03
當然客觀來說，華與華也出過一些不錯的營銷案例。
比如為蜜雪冰城打造“奶茶在手，天冷不抖”的秋冬主題營銷。
根據圍巾符号整出“雪王戴上圍巾”的形象，還配合設計了一個“手捧熱奶茶”的人格化動作。
圖源：華與華官微
不僅如此，給杯身、杯底、周邊都印上圍巾雪王的形象，把暖冬的氛圍排面給到位，打造“雪王也會怕冷”的反差感。
圖源：蜜雪冰城官微
說到蜜雪冰城，就不能不說下常年開在蜜雪冰城隔壁的正新雞排。
我們常調侃每一家蜜雪冰城的附近，絕對有一家正新雞排。
也不知道華與華是故意的還是不小心的，把設計雪王那一套，套用在正新雞排的新形象上。
華與華參考雪王的造型，把雞冠和王冠結合設計，再加一件披風，給正新雞排創造了一個可愛霸氣的“雞王”IP。
圖源：華與華官微
雞王可是大有來頭，既點到炸雞事業，也塑造炸雞界“雞王”的王者地位。
圖源：華與華官微
還有酸菜魚品牌“魚你在一起”的整頓。
可以看到“魚你在一起”的舊logo看起來過于抽象，毫無記憶點。
圖源：華與華官微
華與華一方面提取“魚”的元素，另一方面找到“親嘴”的形象，設計了“魚你在一起”的新logo。
這裡也藏着一些巧思，華與華通過“兩條親嘴魚親嘴”的形象，放大親嘴的畫面，點到了酸菜魚的品類，也融入“魚你在一起”的品牌寓意，傳遞品牌與每一位顧客的和睦與親密。
圖源：華與華官微
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是以翻完華與華這些案例後，争議是有的，滿意也是有的，隻能說客戶爸爸滿意就好。
更何況華與華可是個底氣很硬的乙方，據說他拒絕任何招投标，還将不比稿作為公司“立司之本”。
圖源：@品牌大俠
他們挑選顧客，還有自己的原則:
1、給錢就幹！2、不給錢不幹！3、什麼時候給錢什麼時候幹！
總是就是一句話：不談錢一切免談。
而且華與華很會包裝自己。别以為品牌才要燒錢打廣告，營銷公司也燒錢打廣告。
華與華一打廣告，就是奔着高鐵飛機去的，據說還投了2000萬在北京和上海的機場做戶外廣告。
圖源：@華彬2009
你笑華與華壕無人性，其實一樣服務收得越貴，就越要在貴地盤打廣告。
願意燒錢，而且出得起500萬以上策劃費的公司，才是華與華的目标客戶，還是有機會發展成長期合作的大客戶。
根據華與華官微的介紹，華與華累積好幾個合作超過10年的客戶——廚邦、六顆星長效肥、奇安信和西貝。
要是一年按照500萬費用來計算的話，華與華靠這4個客戶做10年的服務，至少2個億。
05
看到這兒你可能好奇，一年收費500萬的營銷公司，出品總是被吐槽設計醜、營銷低俗，為啥還是有品牌方買單？
首先華與華确實做出了一些“成功案例”。
據說當初田七牙膏廠差點撐不下去了，就是靠華與華策劃的“拍照大聲喊田七”火了，後來一年能賣4億支。
還有華與華為蜜雪冰城策劃的神曲，那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火得一塌糊塗，創造過10億微網誌話題閱讀量，在抖音收獲破10億的播放量。
圖源：蜜雪冰城b站
其次，華與華賣的是幹貨——《超級符号就是超級創意》。
華與華給品牌做營銷，有自己的營銷法則，其中提到最多的就是超級符号、超級智語、品牌寄生。
先看超級符号。
在華與華的營銷理論裡，這個世界就是一個巨大的符号，萬物皆可符号。
傳播的本質就是符号的編輯和解碼。
華與華所提的超級符号，就是具有集體記憶的符号，自帶指揮效果，大家一看就懂，解碼成本很低。
華與華擅長搬來大家熟悉又有親切感的符号，跟品牌進行舊元素新組合，做出專屬的“超級符号”，降低品牌被發現、被記住的傳播成本。
他給廚邦醬油和西貝的品牌辨別，分别設計紅白格子和綠白格子，看中的就是格子具有“餐桌布、食物”的意義，無需做過多的市場教育。
圖源：官微@廚邦
圖源：官微@西貝
而所謂的超級智語，也就是廣告語，一句說動消費者購買的話。
在華與華看來，廣告語不是我一昧地說給消費者聽，而是我設計一句話讓消費者去說給别人聽。
優秀的廣告語承擔的，不止是“傳播”，還要引發回響，讓自來水“播傳”的效果。
是以你會發現，他們設計的廣告語總有一種似曾相識的感覺，主打一個口語化、節奏感。
“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“累了困了，喝東鵬特飲”，都是華與華打造的廣告語。
而所謂的品牌寄生，其實就是把品牌融入我們熟悉的文化母體裡。
什麼是文化母體呢，簡單來說就是生活中循環往複、不斷重複的部分。
好比華與華将田七牙膏品牌，寄生在“拍照喊茄子”的行動指令當中。
不過方法論說再多，甲方未必都能悟。
買服務也是買産品，對于不差錢的金主來說，選擇一個最貴營銷公司圖啥？
或許想得也沒那麼複雜，無非就是那句：
貴有貴的道理。
參考資料：
1、中國廣告雜志：屍體營銷驚現上海書展，賣書也搞重口味
2、零售商業财經：華與華的低俗與摩擦
3、logo大師：華與華“香腸嘴”設計遭争議！
4、零售商業财經：華與華的低俗與摩擦