文｜王嶄
編輯｜斯問
來源 | 電商線上
東哥的數字人剛在京東直播間現身，“雷布斯”就在抖音開啟了直播。
兩個小時的直播，一度成了“辟謠專場”。雷軍針對網友調侃自己是爽文大男主的事專門辟謠，“不是聯考狀元，卡裡也沒冰冷的40億”。
但這場“隻辟謠不帶貨”的直播，卻間接“複活”了一個老品牌。
面對大家調侃自己穿着打扮模仿馬斯克、喬布斯，“雷布斯”直呼冤枉，順帶介紹起了穿搭：“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”
凡客誠品VANCL官方旗艦店将雷軍直播做成了切片短視訊
三個“凡客”一出口，有網友驚訝，“凡客還沒倒閉啊”，也有網友調侃，“凡客挺有錢，請千億總裁做代言”，更多網友湧進凡客直播間，“雷總穿的是什麼，給我也來一套”！直接将雷軍同款買斷了貨。
這個在2007年創立，被雷軍戲稱是自己“最倒黴的一筆投資”的品牌，又被雷軍所帶來的流量盤活。衆多凡客相關的直播間也在流量中快速反應，借助“雷軍同款”賣貨百萬。
雷軍的潑天富貴，凡客接到了第一波，但這對于已經掉出主流品牌陣地的凡客而言，前路依舊漫漫。
雷軍一句話，凡客又活了
“挂個小黃車？我們今天不帶貨啊。”4月18日，雷軍剛開播沒多久，就回應直播間的網友彈幕，直言今天“不帶貨”。
前有劉強東，後有雷軍，當自帶話題度的“網紅企業家”邁入直播間，自然有衆多網友前來圍觀。雷軍直播間線上人數最高達到101萬人，整場直播的觀看人次超過2390萬，6.4萬條彈幕更是讓人眼花缭亂。
雷軍帶火小米工服
雖然嘴上“不帶貨”，雷軍卻一直在直播間給網友們種草，一會是放在桌上的小米橙色水杯，一會是小米食堂的大麻花，一會還說起了小米工廠的工服，引得無數網友直呼：“快上連結！”
而在這場“不帶貨”直播中，最快獲得潑天富貴的，可能還是凡客誠品。
2011年8月，在小米第一部手機的釋出會上，雷軍穿着凡客黑色T恤、藍色牛仔褲和帆布鞋“三件套”，被人調侃像喬布斯在蘋果釋出會上的穿着，也有了外号“雷布斯”；13年後，雷軍面對網友懷疑他模仿馬斯克、喬布斯的穿着，再次“喊冤”，表示自己全身上下穿的衣服其實全是“凡客”。
雷布斯剛說完三個“凡客”，各個凡客直播間就迎來了潑天富貴。
在雷軍直播的4月18日當天，晚上6時59分開播的“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬；晚上8時19分直播的凡客創始人陳年，直播間觀看人次達到了24.6萬，比前一場直播多出了23.6萬。“凡客誠品VANCL官方旗艦店”賬号，也在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。
抖音上的各個凡客相關的直播間，也很快承接住了這波流量。不僅打出了“雷總同款”的旗号，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動穿上了雷軍同款，“我身上穿的就是雷軍的同款，想要的朋友可以下單”。
一邊是自帶流量的雷軍主動送上話題熱度，另一邊是各個主播的快速反應，4月19日，在雷軍直播的第二天，就有凡客相關直播間的主播透露，雷軍同款帆布鞋已經賣斷貨。多個凡客相關的直播間近期的單場銷售額也達到了10萬元以上，“凡客誠品/VANCL服飾店”在4月19日的直播單場銷售額更是達到了500萬—750萬元。
在雷軍自發引流之前，這些直播間的直播單場銷售額基本不超過5萬元，還有不少場次直播單場銷售額在1萬元以下。
雷軍眼中“成功率99%”的凡客，成了1%
“凡客真有錢，能找千億總裁做代言。”
在雷軍“帶貨”凡客後，有網友如此調侃，而雷軍和凡客的緣分，要從凡客成立之初就已經開始。
2007年，陳年創辦凡客，作為“好基友”的雷軍投入1億美元成長資金，還調侃凡客是自己“最倒黴”的一筆投資，因為投資凡客後就隻能穿凡客的衣服了。
早期的凡客定位在B2C平台和垂直電商，主打産品是各種定價29—99元的平價T恤和襯衫，和當時衆多服飾品牌不太一樣，凡客采用“貼牌”模式，品牌負責的就是品質監督。
當時的陳年因為早年創立卓越網的經曆，較為熟悉網際網路領域，而2007年網際網路廣告價格比紙媒更低，凡客的廣告就此登上了網際網路。
網際網路讓凡客實作了第一次飛躍。據《每日經濟新聞》報道，2008年2、3月，凡客的銷量從早期每天不足100單飛漲到每天近6000單，其中有70%來自網際網路。
背靠雷軍、陳年，自帶“明星”光環的凡客，也在這一年内完成了三輪融資。36氪報道，2007—2009年，凡客的增速達到了誇張的29576%。
凡客網站彙聚了當時大火的明星
2010年，凡客靠着與韓寒、王珞丹一起拍攝制作的“凡客體”火遍大街小巷，實作了第二次飛躍，在這一年的總銷售額也突破了20億元。
2011年，凡客風頭正盛，作為天使投資人的雷軍也在這年年初通過社交平台公開表示，“凡客的成功至少是99%，除非重大不可饒恕的錯誤”。
沒想到的是，凡客正好成了“1%”。
同樣是2011年，陳年将凡客的銷售額目标定在100億——2010年，凡客對外宣稱的銷售額不過20億元。
網際網路瞬息萬變，吃到了網際網路紅利的凡客，也因為網際網路在2011年跌了跟頭。
2011年，凡客再次聯合明星、網紅開啟營銷轟炸模式，陳年還表示将猛砸10億元做市場推廣，其中5億元給網站聯盟。
凡客内部也在2011年7月進行了一次被稱為“變革”的規模性調整，平台内出現了家電、數位和百貨等，想要從垂直電商轉變成為全品類電商。
轉型全品類電商，能夠緩解凡客作為垂直電商流量見頂的危機，卻對品控和庫存管理有着更嚴格的要求，凡客曾引以為傲的品質管控能力卻沒有得到相應提升，2014年“雙11”前夕，凡客的11個批次産品登上國家質檢總局的“不合格榜”。
網際網路廣告營銷的紅利，也漸漸消失。
2011年，小米首部手機釋出會上，雷軍穿着“凡客三件套”
2011年夏天，“千團大戰”打響，網際網路廣告費用水漲船高，曾靠着網際網路廣告讓銷售額飛漲的凡客隻能暫緩投放廣告的腳步。而團購的熱度剛降下去，蘇甯易購和亞馬遜中國的戰鬥又打響了，網際網路廣告費用絲毫未降，當時主打T恤的凡客，直接錯過了夏天這個重要銷售節點。
凡客官方披露資料顯示，2011财年（2010年7月—2011年6月），凡客的營收接近20億元，同比增長了300%，但營收增長的同時，凡客的虧損也從6800萬元飙升到了4.86億元，同比增長600%。而凡客赴美IPO的檔案則顯示，凡客在2011年前3季度虧損7億元。
陳年後來反思，“大規模擴大SKU，是凡客犯下的最大錯誤之一”。
“大錯”之後，凡客近乎一蹶不振，國内綜合電商平台卻開始飛速成長。衆多淘品牌、海外快時尚品牌開始崛起，凡客卻陸續賣掉了旗下物流如風達，出售V+商城，失去了平台優勢。
2020年雷軍直播首秀，穿的依舊是凡客
雷軍也曾多次對凡客伸出援手，還在2014年聯合其他資方為凡客再次帶來1億美元融資，卻依舊沒能救回凡客。
2020年，曾經“隻能穿凡客”的雷軍，也徹底退出凡客系公司。
雷軍的流量，能維持多久？
不難看出，即便已退出凡客系公司，雷軍依舊對凡客這個品牌有幾分情懷，才會在直播間用一句話“複活”了凡客——畢竟，此前就有部落客扒出雷軍近期在小米汽車釋出會和公開場合的穿搭，Thom Wills的小白鞋，Salomon的黑色運動鞋，工服則是小米工廠的，小米有品也賣過雷軍同款牛仔褲和襯衫。
雷軍一句話，潑天的流量洶湧而至，凡客和陳年及時做好了應對的準備，但現在的凡客，還難将這波流量轉化為長期的流量。
首先，就是貨。曾經經營平台的凡客，雖然選擇了貼牌生産，但對衆多商品依舊有着嚴格的品控管理，曾在凡客代工廠工作的丞丞表示，早年凡客對于服飾的要求甚至比國外大牌還嚴格。
拼多多上的凡客誠品旗艦店，是授權公司所開設的
而現在，凡客除了自身尋找工廠代工，還發展出了“商标授權”和“賣商标”業務。一位授權商家表示，目前凡客在多個電商平台和短視訊平台都可以授權，授權費用并不算高，“很多商家都在用，就是凡客誠品（北京）科技有限公司授權的。5000元保證金，拿标5000個起，A标6元，B标10元，C标15元（分别對應服飾A、B、C類），年保底任務30萬元标費”。這一模式下，各個平台都湧現了一批“凡客”相關的店鋪和直播間，商品品質也良莠不齊。
同時，曾經凡客定價29—99元，在網購不發達的時候還算得上“物美價廉”，但現在，各個平台上都能找到更便宜的産品，凡客已經失去了成本效益的優勢。
其次，就是“場”。曾經的凡客，主要依靠自己的平台，但現在，凡客賣掉旗下物流，官網也跳轉至微信小程式，更多布局在電商平台和抖音直播間中。
失去了平台優勢，凡客更像是一個普通的服飾品牌，要與衆多品牌争奪流量。
最後，就是“人”。相比于有着鮮明人設和事迹的“網紅企業家”，陳年并沒有太多吸引人的故事或是人設，近期的多場直播也在“蹭”雷軍熱度，做着小米SU7戶外直播。
頻頻爆出争議性言論的陳年，也容易引發消費者的逆反心理：2013年，陳年表示凡客的使用者超過65%是女性，但“女性消費者實在太不靠譜了，給我們造成巨大的退貨也是女性消費者”。2016年，陳年做客《惡毒梁歡秀》，又表示“我覺得一百年後，大家肯定都還記得穆旦，周傑倫肯定就是垃圾了”。
直到近期，凡客直播間彈幕依舊有不少觀衆留言：“給周傑倫道歉！”
2015年，陳年曾在《中國經濟周刊》的一篇報道中坦言，自己早年“挺看不起優衣庫”，但随着優衣庫開滿大街小巷，凡客不再，他也轉變了态度，“以前我看不起優衣庫，現在我要向他們學習”。
時間過去9年，2024年，凡客的“人、貨、場”依舊不占優勢，曾經“不知道拍什麼，沒想過會進入這個（直播）行業”的陳年開始頻繁現身直播間，也不能挽回凡客的頹勢，唯一能打的，也就隻剩下了“懷舊”情懷牌，蹭一蹭“網紅企業家”雷軍的流量。
陳年直播間的觀看人次已經開始下降
而這波流量，來得快，去得也快。蟬媽媽資料顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達頂峰後就一路下降，4月22日一場直播的觀看人次隻剩下了2.7萬；凡客誠品VANCL官方旗艦店的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。