經觀汽車
這是一個很容易焦慮的時代。2023年以來，汽車市場價格戰、口水戰在随處可見，整個行業内卷加劇、洗牌加速……
作為傳統豪華品牌的一員，捷豹路虎卻展現出一種平和姿态下的朝氣與活力，而這種朝氣與活力在很多誕生僅數年時間的新造車企業中都在加快流失，在一衆老牌車企中則更不容易看見。
“我們相信未來的風景會更加遼闊”“我們有很大的發展空間”“未來一定是不斷向上發展的”，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰在4月的品牌之夜上，毫不遲疑地說道。
吳辰的底氣來自于，捷豹路虎為自己選擇了一條獨樹一幟的道路，而且這條道路已經開始被證明為正确的，且有意義、有價值。
2023年4月，捷豹路虎宣布全新的品牌家族政策，将攬勝、衛士、發現和捷豹重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。
曆經一年的實踐和落地，品牌重塑推動捷豹路虎零售表現顯著增長。2023年，捷豹路虎全年同比增幅達到25%。其中，攬勝品牌同比增長31%，衛士品牌同比增長59%，發現品牌同比增長14%，捷豹品牌同比增長23%。
捷豹路虎實作的，不隻是表層的銷量增長，更是深層的價值強化。吳辰表示，品牌重塑就是為了進一步強調四大品牌各自的發展目标、品牌吸引力和品牌個性，以此吸引不同的客戶。捷豹路虎通過一年的時間，真正做到了對客戶越來越了解。
堅持走自己的路
其實，現階段汽車行業帶給各大車企的最大壓力，不是激烈的競争本身，而是對路線選擇偏差乃至錯誤的恐懼。一次路線選擇的背後，往往意味着數年時間、十億乃至百億規模資金的付出。為獲得安全感，追随潮流成為一種日益常見的行為。
對于追随潮流的行為，吳辰則表示完全能夠了解，“諸如‘彩電、冰箱、大沙發’的造車理念，能成功一定有成功的理由”。
但捷豹路虎仍然堅持自己的路線。“正是因為市場足夠大，品牌才更要聚焦。對捷豹路虎來說，精準找到自己的客戶群體，并且将他們服務好，才是最為重要的。是以隻有足夠聚焦、跟别人不一樣，才能做出差異化，盲從别人的造車理念是行不通的。”吳辰說。
“品牌聚焦”、“差異化”在捷豹路虎手中，不是營銷的口号，而是切實推進的缜密戰略。針對四大品牌家族，捷豹路虎通過強調每個品牌的品牌個性、品牌“需求感”和品牌吸引力，以滿足使用者的獨特需求。四個獨立的品牌，旨在進一步為客戶生活打造更加精細化的駕馭旅程，滿足消費者的期許和需求，進而實作更多價值創造。
攬勝品牌的客戶被捷豹路虎定義為“時代浪潮的創變者”，很多成功企業家都是攬勝車主，他們白手起家，踏實低調，更加關注自己内心的感受。今年4月，捷豹路虎推出了“攬勝之境”，這是一個隻采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗平台。
為什麼做這個？吳辰表示，攬勝車主對于私密空間的獨立性和與品牌契合的調性都有着很高的需求，是以捷豹路虎以全新的品牌标準和一系列最純正的奢華生活方式，向客戶傳遞品牌故事、獨特體驗，旨在為客戶打造獨一無二的“新現代豪華主義”生活方式。
為了強化攬勝品牌獨一無二的體驗，攬勝SV Bespoke私人定制業務也于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京開業，提供極緻奢華的私人定制服務。
與正常攬勝車型相比，攬勝SV系列提供更加個性化、高端定制的體驗，它不僅在外觀和内飾設計上有專屬标志，而且還有一些特别的性能和配置選項。全新攬勝運動SV Edition One限量版，是捷豹路虎一個極緻的“高定”案例。
衛士品牌代表勇往直前，擁抱不可能。2023年，捷豹路虎舉辦了衛士75周年全新品牌活動“士，英雄本色”，這也是捷豹路虎首次官方衛士車主集結活動。吳辰透露，衛士車主的形象和捷豹路虎的客戶畫像基本一緻。今年衛士品牌的另一個目标是，争取更多女性客戶。
發現品牌，代表不屈不撓的探索精神，對于未知世界的無限渴望。針對發現品牌，捷豹路虎推出了标志性活動“發現無止境”。吳辰透露，“發現無止境”因為疫情停了一段時間，但現在捷豹路虎在積極籌備，争取今年夏天再次啟動。
“我們的品牌都有着鮮明的個性标簽，如果能夠把客戶都變成忠實粉絲去推廣我們，那将是非常大的影響力。這個是我們下一步的工作重點。”吳辰說。
堅定轉型不動搖
吳辰表示，電動化一定是大勢所趨。捷豹路虎正在堅定地推進“重塑未來”全球戰略，在電動化道路上加速前行。
捷豹路虎的電動化布局全面覆寫四大品牌。根據規劃，首款基于MLA豪華電氣架構打造的純電攬勝車型将于今年全球亮相，2025年也會與中國消費者見面；純電攬勝運動版車型也将緊随其後。首款基于EMA平台架構打造的攬勝家族電動車型，将于2025年正式上市。
此外，衛士和發現家族的電動化産品也将相繼問世。首款全新捷豹産品，将會是一台四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動化架構——JEA平台打造，将于2025年上市。
為保證攬勝純電版以及更多電動車型順利投産，捷豹路虎全球生産體系也進行了轉型更新。捷豹路虎在英國的哈利伍德工廠将成為品牌首個純電動專屬制造基地，曾經的發動機制造中心也将重新命名為電驅系統制造中心，為捷豹路虎的電動時代保駕護航。
捷豹路虎對待轉型的态度，既堅定又謹慎。“捷豹路虎的觀點是，對于電動化，如果我們帶來了一個産品，那麼它一定是最好的産品。我們不想做任何的妥協，這是我們跟總部達成一緻的。我們不想拿一個産品來試水。”吳辰說。
很多傳統汽車品牌在轉型過程中，選擇把燃油車型和電動車型區分為兩個闆塊，這樣雖然讓産品線看起來更加清晰，但在某種程度上也可能割裂了過去與現在，動搖了品牌的曆史底蘊。
吳辰強調，捷豹路虎不會因為電動化而放棄自己的基因。如攬勝品牌，在智能化電動化轉型的同時，也不會丢失原本的豪華底色，始終堅守“精工奢華”的品牌基因。
“未來，我們不會去強調這是一台電動攬勝，而是去突出這是一台更安靜、加速更快的攬勝。我們不會刻意區分電動的還是燃油的攬勝，隻是為客戶提供不同的選項。”吳辰說。
捷豹路虎将中國市場，視為自身“重塑未來”程序中的戰略要地。目前，中國既是全球最大的豪華車市場之一，也擁有全球最大且還在快速增長中的新能源汽車市場。對于捷豹路虎而言，借助中國市場加速轉型的市場空間足夠廣闊。
吳辰重申，捷豹路虎對于電動化轉型這件事從來沒有遲疑過，捷豹路虎的計劃從來沒有改變。同時捷豹路虎一定是以市場為導向的，也會在很多同行前輩身上吸取經驗，一步一步把電動化這條路走紮實。
堅信傳承的力量
在行業轉型變革期，信心比黃金更加重要。對捷豹路虎而言，拒絕随波逐流，不隻是一種理性驅使下的選擇，也是一種自信與底氣支撐下的遠見。
例如，衛士是硬派越野SUV領域公認的原創者，每一代衛士車型都是ATRS全地形科技的集大成者，與此同時，衛士也憑借自成一派的硬派越野美學，和原創性的鋁制車身，收獲了無數硬核越野愛好者的擁趸。
最近，像衛士車型一樣的“方盒子”造型在汽車圈火了，市場上随即衆多有類似設計感的産品。
“有人問我害不害怕、有沒有底氣，我說首先被模仿應該覺得高興，因為你被别人所學習。原創即真理，原創需要勇氣和堅持，更需要創新，基于這點，衛士在它所處的細分市場裡，已經是圖騰級品牌了。”吳辰說。
基于此，吳辰判斷，衛士未來3年到5年一定會迎來大發展時期。衛士的原創技術和越野精神無法被模仿。不管未來會不會出現更多“方盒子”，捷豹路虎的發展空間都是非常巨大的。
捷豹路虎珍視的品牌資産，不僅有曆史、觀念、審美等無形的部分，也包括使用者、管道等有形的部分。
吳辰表示，捷豹路虎最大的優勢是品牌曆史底蘊，這是經曆過歲月和幾代使用者驗證後所積澱下來的，衛士在全球有120萬車主，其中55%是第一代衛士車主，複購率高、車輛壽命長，這些是短期内其他人追不上捷豹路虎的，也是捷豹路虎的自信和沉澱。
作為汽車産品觸達消費者的環節，終端管道的重要性毋庸置疑。近年來，新造車運動的興起，帶來了抛棄授權經銷模式、大興直營模式的風潮。
“經銷商在我們‘新現代豪華主義’之旅中發揮着重要作用，他們能夠與客戶建立面對面的互動及情感上的連接配接。我們一定是非常堅定地跟經銷商夥伴們站在一起，經銷商的感受就是我們的感受。對于經銷商我從來不喜歡用 ‘管理’這兩個字，而是合作。我們的工作是支援他把品牌故事講好，把客戶服務好。”吳辰說。
對經銷商“老夥伴”始終如一的重視，并不代表捷豹路虎在問題上故步自封。相反，管道創新也是捷豹路虎轉型之路上的重要任務。
據吳辰介紹，作為轉型的一部分，捷豹路虎還要對經銷商網絡進行重新布局，通過規模和架構調整，在豪華品牌中樹立售後服務、品質和效率領域的标杆。通過和經銷合作夥伴一起，以客戶為中心，加快數字化發展，為客戶提供無縫的購車體驗。
傳承而來的強大資産，也讓捷豹路虎面對嚴峻的市場競争态勢時，更加從容和自信。“捷豹路虎在中國追求穩健和可持續的發展，不僅注重銷量和市占率，也更注重品牌價值的傳遞，捷豹路虎一直堅持走自己豪華品牌的路。”吳辰說。
文/王子陽