主題郵局，主要指中國郵政依托自身資源優勢，将傳統郵政服務與文化創意相結合的特色郵局。這些主題郵局以别具一格的裝飾風格、琳琅滿目的文創産品、獨具特色的集戳蓋章等吸引了衆多市民遊客到訪參觀體驗。日前，記者走訪了北京幾家博物館主題郵局，探索主題郵局“出圈”背後的“旅郵”新業态。
在中國國家博物館主題郵局，遊客在明信片上蓋章留念。史曉宇攝
融入文博特色
如今，遊客不再僅僅滿足于傳統的觀光式遊覽，而是更加注重旅遊的體驗感和參與感，博物館主題郵局裡的“集戳蓋章式”旅遊成為年輕人的“新寵”。
2022年9月，由中國國家博物館和中國郵政集團有限公司共同開辦的中國國家博物館主題郵局正式對外營業，郵局位于“古代中國”基本陳列尾廳，以正方形為格局，寓意方寸天地，以國博館藏珍品四羊方尊為元素打造的郵筒凸顯了國博特色。郵局中陳列的郵品多以國博館藏為設計靈感來源，文創産品的種類也十分豐富，包括郵筒模型、郵政仿真造型車模、冰箱貼、書簽等，郵品則涵蓋了紀念郵票、郵冊、郵折、紀念封以及明信片等。
“我們剛剛參觀完‘古代中國’展廳，就看到了這個主題郵局，買了一套明信片，這上面有東漢擊鼓說唱陶俑、新石器時代紅山文化玉龍等元素，這些都是剛剛看過的文物，印在明信片上感覺更加生動，非常具有紀念意義。”來自青島的遊客劉玥一邊在明信片上蓋章，一邊與記者交談。
在中國工藝美術館（中國非物質文化遺産館）中央大廳西側，設計别緻的主題郵局引人注目。郵局在外觀設計中結合了博物館建築、主題展覽和工藝美術等相關元素。郵筒為仿景泰藍花觚造型，彰顯了中國工藝美術館的特色。來自保定的遊客李冰在這裡購買了帆布包、盲盒、明信片等商品。“平時我很喜歡買盲盒，剛剛看到這裡的福龍QQ盲盒非常小巧可愛，就買了一個，明信片我準備帶回家送給同學和朋友。”她說。
中國共産黨曆史展覽館内的主題郵局蘊含着深厚的紅色文化和曆史印記，郵局還設定了“中國共産黨曆史展覽館”紀念郵戳和“紅色印迹”系列紀念郵戳。“紅色印迹”紀念郵戳巧妙地融合了上海、延安、西柏坡等地的紅色地标元素，讓遊客每一次蓋戳時都能聯想到那段峥嵘歲月。
主題郵局緣何如此火熱？在北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲看來，當下打卡旅遊已成為旅遊的一種常态，到一個地方打卡，除了留下照片，帶走有地方旅遊景物特色的明信片、文創産品以及特色郵戳都是打卡的衍生内容。另外，主題郵局所提供的寄自旅遊目的地的明信片以及郵戳和日期，是遊客旅行印記的另一種表達，是遊客旅行時間和地點的記錄者，本身也是旅行的有機構成。很多主題郵局通常還有特别的郵筒設計，與郵筒合影也成為遊客旅行的一部分。
延伸遊覽體驗
2024年1月，北京市郵政管理局、北京市文化和旅遊局、中國郵政集團有限公司北京市分公司共同印發《關于進一步推動文化旅遊與郵政服務融合發展的通知》，提出推進旅遊景區主題郵局建設，促進郵政業和旅遊業融合發展。
主題郵局的建設是一場郵政與文旅的雙向奔赴。“我們為遊客提供了豐富的産品和服務，來滿足各類遊客的需求。”中國郵政集團有限公司北京市東城區分公司市場營銷部副經理呂征在接受中國旅遊報記者采訪時說，“在文創産品的開發上，我們為小朋友設計開發了萌萌國寶系列産品，用非常Q版的形式展現國博重點藏品，并配上各個文物知識點，達到為小朋友們普及知識的目的。同時我們也為大朋友們提供了非常寫實的、端莊的明信片，通過UV、燙金等工藝來吸引大學生遊客群體。”
呂征介紹，中國國家博物館主題郵局産品的開發周期一般為3個月，基本上每個季度會上新一批特色産品，五一、國慶、春節等重要節假日通常會有新品上架，在節假日等客流較為密集的時間段，他們會提前籌備産品。在郵局日常營運方面，呂征坦言，開業初期，他們面臨過産品短暫斷貨的問題，為了解決郵局營運過程中可能會遇到的各類問題，他們成立了東城區主題郵局支撐團隊，例如，郵局現場沒有庫房，通過設立的産品售罄預警機制進行監控，當單品數量低于某一數值時就會觸發機制，相關部門就會進行産品協調或加印。此外，郵局還成立了司機專班，保證每日送貨。
主題郵局内，除豐富的文創産品和蓋章服務等可供遊客選擇，遊客還可以在這裡拍攝個性郵票照片，并進行現場列印，制作屬于自己獨一無二的明信片。同時，郵局也提供明信片郵寄服務，現場的郵筒每日會有專人負責開筒，確定遊客投筒的明信片和信件當日即可收寄。
博物館為主題郵局帶來了不小的流量，主題郵局也成為宣傳博物館的一個重要視窗。主題郵局精心設計的文創産品和創意空間，既承載了豐富的曆史文化資訊，又具備藝術審美與實用價值，是博物館主題文化的延伸。武漢大學國家文化發展研究院副教授鐘晟認為，通過購買文創産品、寫寄明信片、蓋特色郵戳等行為，可以建構起遊客與博物館的情感紐帶，增添旅遊體驗的趣味性、互動性與儀式感。
“主題郵局是博物館内容的另一種呈現，它增加了博物館内容的多元表達。”在吳麗雲看來，以郵局、明信片、郵戳等方式再現博物館的主題内容，豐富了博物館内容的表達形式，提升了博物館的吸引力。同時，主題郵局也可以将博物館的特色文化資源傳遞到更大的區域和更廣的人群中。此外，博物館主題郵局的設立，也是博物館文化資源産品化的另一種呈現，豐富了博物館文化資源的開發方式。
持續内容創新
如今，主題郵局在蓬勃發展的态勢中孕育出了“旅郵”這一新的業态，發揮了以郵彰文、以郵促旅、以郵惠民的作用。
談及未來的發展路徑，呂征認為，主題郵局今後将繼續深入挖掘郵政文化元素，并與現代科技手段相結合，不斷推陳出新，讓郵政文化在新時代煥發出新的光彩。這不僅是郵政行業自身發展的需要，更是對中華優秀傳統文化的傳承和弘揚。為避免同質化競争的問題，未來，主題郵局将着重實施差異化發展戰略，根據各個主題郵局所處的不同地理位置、目标閱聽人特點以及周邊資源差異，實行差異化的産品和服務定位，同時，定期評估現有主題郵局的經營狀況和市場需求變化，及時調整經營方向和産品線，保持新鮮感和活力，確定主題郵局始終符合時代潮流，與時俱進。
對于如何促進主題郵局的多元化、持續化發展，鐘晟分析，主題郵局要充分挖掘和提煉地方文化魅力，創意性地呈現文化特色與主題，打造主題郵局的複合型消費場景。
在吳麗雲看來，要對博物館主題郵局的内容進行持續創新。無論是吸引力不強的主題郵局，還是已經有良好市場效應的主題郵局，都應不斷創新内容，這樣才能為遊客帶來持久的新鮮感和吸引力，吸引更多遊客到訪打卡。同時，主題郵局還可以推出更豐富、更多元的産品和服務，為遊客的主題郵局打卡活動增加更多可參與、可體驗、可觀賞的内容，讓遊客有更強的獲得感和體驗感，提升市場吸引力。除了傳統的明信片、郵戳等内容，還可以增加主題活動和展覽。“郵局不僅僅是郵局，還是郵政文化的傳播者、呈現者和創新者。”吳麗雲說。（作者：見習記者 史曉宇 楊朝霞；編輯：楊碩）