本田，也到了降價求生存的地步了？

圖檔來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

中國新能源汽車的崛起，正在讓合資品牌舉步維艱。

随着中國新能源品牌将智能化推到了一個新高度，一些售價超過二十萬元卻不配備倒車影像的汽車似乎再也入不了國内消費者的法眼。

與此同時，由于國内乘用車年銷量逐漸觸碰到天花闆，市場格局轉變為存量競争，各大車企厮殺程度遠超過往年。有限的市場中，國内新能源汽車品牌還要搶走将近三成的市場佔有率，意味着合資品牌的生存空間會越來越小。

受此影響，近年來知名合資品牌退出中國市場的新聞時有傳出。即使是尚未退出中國市場的合資品牌，也在苦苦掙紮。

日本知名汽車品牌本田亦是如此。旗下奧德賽、雅閣由于較早進入中國市場，收獲了不少的喜愛和口碑。然而，最近這兩款車在激烈的競争下卻大幅降價，不由讓人感慨，就連曾經的銷量王者在如今的市場環境下也得“降價求生”。

不僅如此，消費者對于本田的新能源車型也鮮有聽說，更讓人擔心其在未來中國新能源汽車市場的角逐中，能否站穩腳跟。

本田，是到了提升警覺的時候了。

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明星産品隕落●

雖然這幾年汽車價格戰打得很兇，合資品牌也的确受到了一些波及，但是本田的奧德賽竟然能降至16.98萬元，還是出乎了大多數人的意料。目前，本田奧德賽最高降價力度達到7.3萬元，入門版車型僅需16.98萬元即可入手。

作為最早進入中國的MPV車型之一，奧德賽憑借超低的油耗、和轎車一樣的駕駛感受，累計收獲近70萬使用者。與GL8、豐田阿爾法不同的是，本田奧德賽看起來并沒有那麼商務，也是很多家庭購買MPV的首選。

令國内消費者印象最深的，相信莫過于第三、四代奧德賽。尤其第三代奧德賽于2003年推出時，車身外觀做了突破性改進，車高降低至1582mm，車身更加低矮，整體更加修長，使其擁有轎車般的操控性與舒适度，外加7座的空間布局，讓奧德賽在馬路上的出現頻率十分高。

然而，近兩年來，奧德賽的月銷量卻逐漸從四、五千輛下降至兩、三千輛。按照懂車帝資料，今年2月份奧德賽銷量更是隻有1151輛，這或許也是其此次降價背後的一大重要原因。

那麼，奧德賽作為曾經的明星MPV産品，在中國市場怎麼就不行了呢？

其中，最大的原因恐怕是國産自主品牌的興起。如今，廣汽傳祺的M6已經把價格區間打到了9.98萬~14.98萬元的水準，再一次拉低了MPV的門檻，而奧德賽本身也并非定位于高端商務車，對應的消費群體十分看重産品的成本效益，是以競争力自然就有所下降。

另一方面，從産品配置看，奧德賽也顯得缺乏誠意。入門款車型中，甚至倒車雷達、倒車影像、定速巡航、中控屏、多功能方向盤這些在當下看來是必備的選項統統沒有。而在12.18萬元的廣汽傳祺M6中，上述功能均配備，甚至還有無鑰匙進入的功能。

不僅僅是奧德賽，本田雅閣也迎來了史詩級的降價。官方指導價19.68萬元的本田雅閣智享版，現在優惠完裸車隻要14萬元多。

雅閣作為本田在華首款車型，在中國市場有着很長的曆史。曾經第五代雅閣通過進口方式引進的時候，靠着高保值率和高品質在國内擁有了不小的粉絲基礎，第六代雅閣更是憑借29.8萬元的起售價，拉低了價格門檻，畢竟在當時B級進口車普遍要40萬元以上。

因而，雅閣在中國市場獲得了很好的口碑。盡管在當時其售價已超過一套房的價格，消費者還是願意加價去搶購。

那麼，從熱捧到降價大甩賣，雅閣又經曆了什麼？

最明顯的原因，也是其配置難言有成本效益。此前低配版雖然有着接近20萬元的價格，但是連倒車影像、倒車雷達都沒有，與這個時代格格不入。

從更宏觀的角度看，雖然在B級燃油車領域，自主品牌還難以構成威脅。但是，如今中國乘用車市場已經接近飽和，近年來并沒有孕育出多少增量市場，然後新能源汽車還要從中“奪食”，導緻衆多合資品牌的日子不好過。

尤其新能源品牌熱度高了以後，将國内消費者對于智能汽車的了解提升了不止一個次元，對于那些連倒車影像都沒有的車型，自然是很難看得上眼。

2

新能源全面落後●

不僅燃油車明星車型大不如前，本田在新能源領域的發展近年來更是掉了隊。

先談談混動闆塊，雖然雅閣近年來整體銷量一直能維持在月銷6000輛以上，好的時候甚至能達到25000輛，但是其PHEV車型月銷量卻在500輛到700輛的區間徘徊，存在感十分不足。

究其原因，其一，雅閣的PHEV車型屬于“油改電”，由于既有油箱又有電池的存在，後備箱有很大一塊凸起，嚴重影響了車内儲物空間，這也是“油改電”車型的通病；其二，雅閣PHEV車型在WLTC工況下的純電續航裡程僅有82公裡，并且還不具備快充功能，使得其競争力偏弱。要知道，連指導價10萬元出頭的比亞迪秦DM-i純電續航都超過了100公裡。

在純電闆塊，本田在中國市場的發力更是落後。針對中國市場，本田在2021年10月投放的全新純電動車品牌“e:N”，目前隻釋出了兩款量産車——東風本田e:NS1和廣汽本田e:NP1。

不用想就知道這兩款車銷量不會理想，連名字都沒有做中國化的“适配”，試想哪位消費者會記得如此别扭的英文字母？

事實也的确如此，e:NS1在過去一年很長一段時間月銷量不超過200輛，去年年底有過短暫的暴漲，不過如今月銷量又回到了500輛以下的水準；e:NP1的銷量更慘淡，從去年11月開始到現在，月銷量始終未能突破100輛。

去年，東風本田推出了全新的新能源汽車品牌——“靈悉”。在品牌釋出會上，靈犀還推出首款概念車靈犀L，該車采用全新的純電平台打造，與采用油車平台的e:NS系列明顯區分開來。

據傳，“靈悉”品牌的誕生是現任東風汽車集團有限公司董事長、黨委書記楊青多次與本田總部溝通而來的，目的是借助中國本土的設計、供應商，與本田共同發力新能源汽車，提升本田純電産品實力。按照計劃，量産車将會在今年上市。

不過，晚一步登陸市場的靈悉，恐怕要面對的是有史以來最卷的市場。尤其在定價上，如今中國汽車廠商已經不再追求單純的定價盈利，而是寄希望于銷量起來，通過規模化生産降低成本來實作盈利。

華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東在談到智界S7的價格時曾表示，公司内部為這款車型的定價吵得不可開交，目前四個版本的售價都是虧損的，就是想讓更多消費者體驗華為的産品，希望未來随着起量，成本可以平衡下來。

雷軍也曾說過，“小米每賣出一輛汽車都是虧的，頂配版最早定價是35萬元也是虧的，最後直接定到了29.99萬元，反正也是吐血了。”

當然，“虧錢賣車”隻是一種商業模式，或者說營銷手段，通過降低售價刺激銷量之後，車企依舊可以通過規模化攤低成本實作盈利。以比亞迪為例，去年前三季度，比亞迪在單車價格下降1.7萬元的情況下，單車成本下降了2.1萬元，汽車業務毛利率提升至25.6%，賺錢能力甚至超過了特斯拉。

但這也就意味着，靈悉作為後來者，在定價的内卷效應下，會陷入兩難的地步：如果定價太高，那麼在高強度的競争下難以保證銷量；如果定價太低，那麼實作盈利則需要相當長的一段時間。這個時候，如果銷量不及預期，盈虧平衡的時間點可能還要往後拖。

3

未來如何破局？●

2023年，本田在中國的銷量為123萬輛，同比下降10.1%。到了今年一季度，情況依舊沒有好轉，一季度本田在中國賣了20.69萬輛車，同比下滑6.11%。其中，廣汽本田累計銷量為10.84萬輛，同比下滑8.11%；東風本田累計銷量為9.85萬輛，同比下滑3.80%。

受此影響，本田汽車表示廣汽本田裁員900名員工，裁員理由是為了迅速往電動化方向轉型，這也是廣汽本田成立25年以來的首次裁員。

衆所周知，本田銷量的下滑與中國新能源汽車的擠壓有着很大的關聯，而且本田也未能在中國抓住新能源汽車市場崛起的風口，或許是近年來銷量整體承壓的重要原因。

其實，本田未能趕上新能源潮流也情有可原。如今，中國新能源汽車的滲透率已超過三成，但是日本市場的新能源汽車滲透率僅為2.9%。對于總部在日本的本田來說，很難趕上各個國家的市場變化。

不過，近年來本田的新能源戰略依舊有不少問題。面對中國這類新能源汽車發展速度較快的市場，本田完全可以設立一個新能源汽車研發總部，借鑒中國新能源汽車市場的發展經驗，惠及全球市場，并通過中國完善的汽車供應鍊力争中國新能源汽車市場的份額。

畢竟，近年來全球知名汽車龍頭選擇與中國企業合作的案例越來越多，強如大衆在意識到智能化方面的欠缺之後，也依然選擇與小鵬簽署長期合作技術架構協定，甚至還打算共同開發兩款針對中國市場的電動車型。

近期，有媒體報道，同樣為日系巨頭的豐田汽車或與華為達成合作，共同打造智能車的解決方案。

而且，在新能源汽車的戰略市場布局上，本田似乎也沒找對方向。在今年的東京車展上，本田釋出一個純電産品，名為Prologue，基于通用汽車的奧特能平台打造，計劃于今年投放市場。不過，但該車隻針對北美，不會進入中國市場。

根據目前的情況來看，北美市場新能源汽車的滲透率約為13%，依舊不如中國市場成熟。而且今年以來，北美市場似乎有些逆潮流發展，比如通用放棄2024年上半年生産40萬輛電車的目标，此前更有傳言福特關閉電動車生産線，後被證僞。

核心問題在于，北美電動車的平均售價遠高于燃油車的平均價格，在經濟放緩、需求不足的當下，本田選擇在北美釋出純電新品的确有些冒險。

不得不說，在猶豫不定中，本田已經在中國市場錯過了太多新能源發展的機會。

作者 | 古月

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）