全球消費市場正在朝着多元變化的趨勢發展。
2023年黑五的線上銷售額達到了創紀錄的98億美元，而這背後，是消費者對低價的真實訴求，他們傾向于把更多預算留給折扣商品。
同時，消費者并非完全不願意支付更高價格。如果産品能夠展現個人品位，或是有更好的個性化設計，大部分消費者可以接受高溢價。他們願意為自己理想的生活方式投入更多金錢。
可以看到，追求成本效益和追求高品質的消費行為共存。這種多元偏好也對商家提出了更高的要求，他們需要找準産品的核心賣點，設定合适的價格，采用消費者喜愛的營銷玩法，并且随着市場變化而進行動态調整。
凡此種種，海外市場的新變化在給商家帶來機會的同時，也提出了不同以往的困惑和挑戰。基于此背景，TikTok for Business 對海外消費市場展開深入研究，攜手36氪出海釋出《2024全球消費趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），聚焦東南亞和美國市場，幫助商家更好地迎接海外市場的生意機會。
建立在 TikTok 消費場域内的商業循環
打開白皮書，可以發現報告的研究思路是圍繞着“雙循環價值體系”展開的。這一價值體系以 TikTok 消費場域為核心，通過賽道、管道、價格、潮流、營銷這五大趨勢，将海外消費者與出海商家直接關聯。
白皮書把目光鎖定在這一特定的消費場域，是因為以 TikTok 為代表的社交電商正在引領全球消費新潮流。36氪出海觀察到，在行業愈發激烈的當下，以社群互動和口碑傳播見長的社交媒體平台，逐漸成為活躍全球電商市場的重要力量。據 Accenture 預測，到2025年，全球社交電商增速将是傳統電商的3倍，規模預計達到1.2萬億美元。
雙循環價值體系
圍繞雙循環價值體系提出的五大趨勢，可以看到消費者與商家也在互相影響着對方的決策行為。站在海外消費者的角度，這五個趨勢揭示了消費者的消費偏好、購物預算、潮流愛好等特點。對于出海商家而言，他們通過 TikTok 商業循環體系不斷汲取營養，覆寫海外使用者偏好認知、産品開發洞察、供應鍊管理優化等諸多方面，打造可持續的生意飛輪。
具體來看，這五個趨勢帶來了哪些值得關注的洞察？
01 賽道何處尋？
在跨境電商出海賽道越來越擁擠的當下，發現市場新增量機會就愈發關鍵。在供給整體趨于飽和的背景下，新的需求往往蘊藏于消費者的習慣變遷中。
在東南亞市場，居民健康意識的提升為相關領域消費注入活力。根據調研資料，在東南亞主流電商平台，2023年6月保健品銷售額達到1億美元。對于健康的關注，已經融入東南亞消費者的日常購物習慣中。
新生活觀念的出現，為商家選擇賽道機會提供了好的思路。例如，美容個護類可以強調自然功效，智能小家電則突出為消費者打造健康的居家環境。尋找全新的品類機會對于商家來說實屬不易，同時還具有很大的不确定性。而通過對消費習慣變化的把握，商家可以更貼近消費者的購買動機，精準打造産品賣點。
在新賽道機會湧現之時，商家需要更快響應，把産品的核心賣點傳遞至消費者心中。為了真實有效地呈現産品的健康元素，衆多商家選擇以 TikTok 為陣地的内容營銷玩法。在 TikTok 上，商家利用關鍵詞和視訊素材呈現産品的健康功效，選擇合适的達人為産品功效背書，并為産品制作适合的傳播内容。
02 如何找到管道布局的發力點？
海外消費市場多種管道共存，多種管道對應的是多樣的購物體驗。
對于海外消費者而言，不同管道共同營造出了複合式購物體驗。在三種主流消費管道中，貨架電商平台為消費者提供了友善快捷和豐富的商品挑選體驗；線下實體店鋪為消費者提供了真實和産品感覺和沉浸的服務享受；社交平台則為消費者提供了自由探索和分享交流的體驗。
複合式購物體驗
打造複合式購物體驗幾乎是大部分商家的必經之路。在這一過程中，TikTok 帶來了更立體、更綜合的全鍊路購物體驗，可以融合消費者對不同管道購物體驗的需求。
在 TikTok 閉環生态内，直播、短視訊、商品購物廣告可以激發使用者主動購物的需求，實作消費者從發現到購買的一站式體驗。除此之外，TikTok 可以發揮流量優勢，引導消費者到其他線上管道和線下實體店鋪。
對于家電這類強體驗的品類，線下管道就是與消費者互動的重要一環。清潔家電品牌 Dreame 在越南新品上市期間，邀請頭部達人參與線下釋出會并在 TikTok 舉行同步直播，以線上的強勢露出，有效地吸引消費者到線下進行體驗并購買。
03 如何塑造價格心智？
随着海外經濟兩極分化的加劇，消費也呈現着升降級并存的現象。
在成熟市場，消費者重視産品為他們帶來的情緒價值，溢價往往與更美好的生活方式産生關聯。而在東南亞地區，“物有所值”甚至“物超所值”的産品更受到消費者喜愛。
以電子産品為例，成熟市場的消費者希望用具有“未來感”的前沿科技充實理想生活，他們願意在科技産品上最先嘗鮮；而在東南亞等新興市場，消費者對 3C 産品具有高價心智，但促使他們購買此類産品的理由依然集中于“産品品質好”“價格實惠”等成本效益因素。
基于對價格心智的認知，商家需要重視商品價值的傳遞。不論是情緒價值的品牌塑造，還是高成本效益的宣傳推廣，商家都可以借助 TikTok 為不同價格定位的産品量身定制營銷方案。
以成本效益營銷方式為例，TikTok 直播不僅能讓消費者更加真實、全面地了解産品，還可以通過限時優惠等玩法吸引消費者。印尼洗化個護品牌 Secret Clean 就邀請達人進行直播，展示工廠場景并直接計算折扣，鼓勵轉化。
04 如何捕捉潮流更疊中的紅利？
當下，單一潮流的統治力不複存在，新興潮流朝着碎片化、多元化的方向發展。
在潮流快速更疊的趨勢下，消費者越來越喜歡追逐“新鮮感”，在不同的産品和品牌間切換。根據白皮書，59%的東南亞消費者讨厭一成不變的消費體驗，66%的東南亞消費者會通過購買相關新潮品來追逐趨勢。
對于商家而言，潮流是消費的風向标，迎合潮流變化是抓住消費者嘗鮮心态的關鍵。商家應該快速且猛烈地引爆新潮流，盡量在“保鮮期”内影響更多人。
以 TikTok 為代表的社交媒體可以快速傳播潮流訊息和購物資訊，是商家引導潮流、借勢“出圈”的絕佳陣地。TikTok 上基于社群的興趣推薦，也更容易打破個性化圈層，提高品牌認知和曝光。
例如，美妝品牌 e.l.f 長期堅持行業創新、打造文化潮流。在 e.l.f 的品牌官網上，使用者可以看到 TikTok 流行的美妝趨勢 （Makeup Trending on TikTok) 和相關美妝産品。e.l.f 還發起 UGC 互動，鼓勵使用者在 TikTok 釋出使用 e.l.f 産品後的妝容照片，共同引領美妝潮流影響力。
美妝品牌 e.l.f 在 TikTok 發現和引導潮流
05 節點營銷的章法？
海外市場的文化習俗極具差異化，也就形成了豐富且多元的營銷節點。
在歐美地區，大小節點遍布全年。除了占據主舞台的“黑五網一”“聖誕節”等購物狂歡季，一些文娛 IP、演出活動也能引發全民關注，掀起消費熱潮，譬如芭比電影、Taylor Swift 演唱會等。
在東南亞，國家之間的語言、節日、民族、宗教等各有差異，多元文化在此和諧共存。許多大型節日在東南亞具有跨國别跨區域的影響力，如齋月、農曆新年、潑水節等。節日慶祝通常伴随着膨脹的購物需求，而多元文化也導緻着消費偏好的差異。
本地化的内容營銷要尊重常識并注重使用者意願，品牌需要契合節日創意與使用者關注的熱點方向。在平衡流量和深度的基礎上，創造有價值、原生、符合期待的爆款内容。
例如，廚房用品出海品牌頭蛋科技就把大小節點當做産品疊代的抓手。在聖誕節、萬聖節、情人節等大節點，頭蛋科技會為使用者提供節日限定款水杯；當芭比的粉紅熱潮席卷全球時，頭蛋科技就會重點營銷他們的粉紅色水杯。為了把疊代産品與節點熱度快速關聯，頭蛋科技在 TikTok 上不斷輸出短視訊創意，讓産品随着優質内容被高效傳播，反複激發使用者的購買欲。
在以上五個環節中，TikTok 都為商家開展跨境生意提供了有效的經營思路與工具。TikTok 能夠在商業轉化上顯露出如此優勢，原因離不開該平台在使用者互動性方面的影響力。名創優品曾在與36氪出海的交流中提到，TikTok 為品牌提供了豐富的使用者連接配接功能。品牌方以優質的内容驅動使用者參與互動，而使用者生産的内容則為品牌提供了創意靈感。這種雙向的互動不斷增多，使得 TikTok 成為一個活躍的溝通場域，并吸引更多使用者關注與互動。
随着 TikTok 溝通場域的不斷擴大，商家更加重視利用内容創意來促成實際銷售，并結合 TikTok 的電商功能，實作更好的商業效益。為了協助商家在複雜多變的出海旅途中直面挑戰、抓住機會，白皮書詳細整理了 TikTok 全平台資源和方案，助力商家在 TikTok 開啟有章可循的生意進階之路。（文章來源：36氪出海）