本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
933萬新會員，這是Netflix今年第一财季所交出的成績單，是上年同期的五倍還多，也讓這家流媒體巨頭在全球的付費使用者也突破了2.7億，直逼3億大關。
除了“為會員提供了大量優質娛樂内容”這種經典傳統說辭之外，持續增長的會員數量也直接反映了Netflix對于限制會員密碼共享的努力正在不斷獲得成效。
一季度Netflix淨利潤23.3億美元，同比增長79%。
Netflix在其最新的股東信中表示，廣告部門産生的收入越來越多，可以預見的未來，報告重點不再是使用者會員資料，而且放在收入和其他财務資料上。
Netflix2024年Q1财報
不過Netflix表示在使用者數量達到某個重要裡程碑之後，也會在适當的時候宣布相關資訊，比如全球會員到達3億的時刻。
事實上，Netflix在成功打擊會員共享之後帶來的增長，也直接刺激到了其他競争對手的模仿。
早在去年8月的财報電話會議上，迪士尼首席執行官Bob Iger就宣布要打擊密碼共享行為，并表示該公司将開始更新訂戶協定，添加附加條款，同年9月已經在加拿大進行嘗試。
根據Disney+發給會員的電子郵件，該條款自今年1月25日起适用于新訂閱使用者，并在3月14日對現有訂閱者生效。而在北美之外的的确，迪士尼則宣布今年6月開始會将這一政策全面推廣。華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和遊戲首席執行官J.B. Perrette也Max将效仿Netflix，2024年年底開始限制使用者與他人共享賬戶這一行為。
Disney+截圖
而在給股東的信中，Netflix表示其平台影響閱聽人已經超過了5億人，這也意味着其打擊密碼分享并讓更多人“獨立”擁有自己Netflix賬号的潛力仍然相當巨大，裡面藏着更多增長。
與此同時，很難說愛優騰芒等國内長視訊平台不會從這個案例中學到什麼，畢竟相對于Netflix能夠通過全球市場獲得更多增長空間，國内的長視訊付費使用者基本上已經停留在了1.2億這樣一個天花闆，那麼，接下來除了漲價之後，長視訊想要在會員數字或真實營收繼續尋求增長，勢必就要對更多睜一隻眼閉一隻眼的使用者小動作下手，而Netflix的一整套現成方法論就給了它們一個非常清晰的前進方向。
打擊“僞家庭”，如何“曉之以情，動之以理”
國際流媒體賬号幾乎都有家庭多使用者的設計機制，本質上是為了讓喜好不同的一家人能獨立保有自己的觀看記錄、片單和推薦清單。
長期以來，這種機制都被視為是平台對賬号貢獻的變相鼓勵，畢竟Netflix曾經就高調表示Love is sharing a password（愛就是分享密碼），在宣布限制賬号共享之後，這一條推特也被挖墳群嘲。
即便是在國内無法“正常”使用的情況下，淘寶或是小紅書上也不乏很多“Netflix開車”服務，本質上還是最大化利用這種家庭共享機制去降低付費成本。
圖源：網絡
是以，Netflix對賬号共享的限制核心其實并非取消家庭多賬戶機制，而是盡量確定使用者遵守其将賬戶使用在一個“真正家庭”的之中，以下便是其工作原理——
家庭定義：Netflix将“家庭”定義為連接配接到主要觀看Netflix的地點的網際網路上的裝置集合。是以，如果多個裝置連接配接到同一網際網路連接配接（例如，Wi-Fi 網絡）在Netflix使用的主要地點，它們被視為同一家庭的一部分。
裝置跟蹤：Netflix監控各種因素，例如IP位址、裝置ID和賬戶活動，以确定登入到賬戶的裝置是否屬于同一家庭。這意味着如果有人嘗試從與主要地點不相關的裝置登入，可能會引起警覺。
基于位置的身份驗證：Netflix不依賴GPS資料來确定裝置位置，而是專注于網際網路連接配接資訊。如果一個裝置持續從不同地點通路賬戶，可能會引發Netflix進一步的驗證或行動。
同時觀看的限制：Netflix還根據所選訂閱計劃限制了每個賬戶允許的同時觀看流量。通過限制可以同時通路賬戶的螢幕數量，它間接地阻止了過度的密碼共享。
持續呼籲：Netflix 在教育使用者有關其賬戶共享政策的方面上積極主動。他們強調，在指定的家庭範圍之外分享賬戶違反了他們的服務條款，可能會導緻執行行動。
簡而言之，Netflix主要是通過加強監測使用者登陸賬号的地點和習慣，判斷使用共享賬号的使用者是否處于同一家庭。
根據檢測結果，提高非家庭成員的登入難度，像是需要通過新增賬號的郵件确認某一裝置是否屬于同一家庭，或是通過發送驗證碼以驗證賬号本人可能是在旅行，使其能夠短暫登陸使用。如果上述方法登陸失敗的使用者将會面臨三個選擇：建立新賬号、支付8美元/月的費用在原共享賬号中擷取額外家庭成員身份，又或者是向Netflix申訴異地登陸 。
圖源：網絡
在開始打擊共享賬号的同時，Netflix的一大舉措是随之推出了更便宜的帶廣告套餐，使得不少原來本來是搭順風車的使用者有了一個6.99美元/月的低價付費選擇，雖然浏覽節目過程需要觀看廣告，但卻比普通會員便宜了一大半，無疑會讓很多價格敏感人群動心。
正是基于這種政策，Netflix的會員數字終于在短暫停滞之後再次突破天花闆，過去一年增長了超過3700萬付費會員，也帶動了經營利潤和利潤率的雙雙提升。
對于國内的長視訊平台，這種打擊賬号分享的政策其實并不罕見，但是要如何做才能在不引發輿論撻伐的情況下真正實作有效的會員轉化，依然還是一個值得學習的命題。
想要增長多收錢，長視訊還得以柔克剛
其實，國内長視訊對于賬号共享的打擊要比這些海外流媒體巨頭來的更早。相信不少人應該還記得，早在去年2月，就有網友反映多台裝置同時登騰訊視訊賬号被封。
對此，當時騰訊視訊客服給出回應稱：同一騰訊視訊VIP賬号隻允許本人在最多5個裝置上使用，同一時間同一騰訊視訊VIP賬号最多可在2個裝置上觀看。而超級影視SVIP則允許8個裝置上使用，3個裝置同時觀看。
在騰訊視訊會員的權益頁面也寫着，超級影視SVIP最多可以3台家庭裝置同播，而騰訊視訊VIP僅能2台同播，可用裝置上，SVIP則比VIP的手機、電腦、Pad多出一個電視端。
騰訊視訊截圖
而在此之前，愛奇藝與優酷其實早就已經對使用者登陸裝置的數量進行過一輪限制，幾乎每次也都會引起使用者不滿并被罵上熱搜。當時，優酷給出的公開回應是為保護使用者賬号安全、打擊“黑灰産”，所謂的“黑灰産”即共享租賃賬戶。
不過就現實層面來說，微網誌、抖音、淘寶、閑魚上其實依然還是充斥大量付費賬号共享銷售，其實不少所謂黑灰産買賣賬号都流向了那些為偶像沖擊劇集播放率的流量粉絲，可想而知這種限制很多時候反而是誤傷了普通消費者。
細看Netflix的打擊會員共享政策就不難發現，其本質上還是一種柔性政策。
在實際體驗中即便是非居住在一起的朋友之間共享賬号，隻要注冊者能夠及時通過郵件确認，非同住者依然還是能夠正常使用。更多隻是變相提升使用成本，如果是單純搭車共享賬号的人，顯然很難每次都在第一時間找到那個注冊的車友要求郵件确認或是提供驗證碼，這種情境之下大多數人要麼知難而退直接放棄，要麼就隻能乖乖自己掏錢成為付費會員。
使用者郵件截圖
以愛優騰芒這批為代表的國内長視訊賬号在注冊環節就不以郵箱為核心而是手機号，這種情況下想要達成Netflix消耗耐心擡升使用成本的做法本身就頗有難度。但是不是真的隻能一刀切，以硬性規定幾台裝置同時觀看的方式來進行限制，依然值得商榷，起碼就騰訊視訊來說，通過微信進行“家庭成員”确認的機制顯然不會是太大難題。
Netflix去年最開始引入的在單一賬号的基礎上，使用者每月額外支付低于原本訂閱價格進而可以與家庭以外的人共享自己的賬戶的機制，更值得參考。畢竟相比于随時參與各種購物節進行打折促銷活動，長視訊平台當下最重要的其實是保證自己平台會員價格的長期穩定性和可預期性，進而讓“付費共享”本身成為一種平台的優惠讓利，進而實作會員轉化和營收增長。
不過歸根到底，Netflix這一系列的操作還是建立在其自制内容具有不可替代性的前提下才能成立，使用者當然總是會抱怨平台店大欺客，當每周的熱門《紳士們》《三體》《眼淚女王》《雷普利》總是隻有在Netflix上才可以看到時，再嘴硬的人也還是會心甘情願得掏錢。
《紳士們》劇照
對愛優騰芒來說，除了持續鞏固會員基本盤之外，長期來看依然還是需要在内容創新上給出了更多想法和保持穩定的内容供給，而非一味追求無法穩定預期的爆款。
Netflix打擊會員共享的潛台詞是世界各地還有很多人想看它的内容隻是付費意願不強，而國内的長視訊們要在存量中進一步尋找增量，難度自然也是指數級增長，是以堵不如疏。