理想汽車，為“自負”買單

4月21日晚，理想汽車剛剛宣布理想L6 72小時定單破萬，4月22日早上9點鐘，就傳來了理想全系降價的消息。

首當其沖的是自上市以來飽受争議的理想MEGA，降價3萬，現價52.98萬元，也是本輪降幅最大的車型；另外L系列車型，包括L7、L8、L9在内，根據不同配置降價幅度在1.8-2萬元不等。

兩則消息接連釋出，充分暴露了理想内部的緊迫感。

雖然理想L6定單看上去相對 “理想”，但對于理想自身而言，其實遠低于預期，畢竟L系列産品向來抗打，如果放在以前，L6這種售價在30萬以内、明确走量目标的産品達成過萬定單所用的時間會更短。不過，針對這款車本身來說，能不能在25萬級增程市場立住形象和競争力其實都是後話，它當下更重要的使命是，充當“跳闆”，為理想擠出一些喘息時間。

理想第二天的急促降價，就印證了這一點，在壹姐看來，理想這把操作正是為了借L6上市熱度，招呼L系列“兄弟姐妹”聯手啟動的一次大型“沖量行動”。因為對于理想來說，已經到了最緊迫的時刻。

MEGA蝴蝶效應讓理想“破防”

理想何至于這麼快就向市場“繳械”？到底還是要說回“始作俑者”理想MEGA。現在看來，這款被理想給予厚望的高端純電MPV給理想與李想本人帶來的沖擊比想象中更大。

當時，MEGA因為造型設計問題被消費者诟病，還未到“中道”就要“崩阻”，原本要挑戰月銷8000輛的目标，如今剛開局就被“腰斬”，甚至無法比對每月5000台的工廠産能。實際上，MEGA的問題不僅在于外形，高達55.98萬元的起售價，也注定會讓消費者在比它低20萬元的小鵬X9和性能強于它的極氪009之間左右衡量。

當然，導緻MEGA折戟的罪魁禍首，還是理想汽車對于自身産品定義能力的過度自信，以至于在L9等車型成功之後，理想MEGA已經聽不進真實使用者的建議。

不久前360董事長周鴻祎在短視訊平台爆料，他曾給理想MEGA提出建議，希望保證車輛的私密性，在前後排之間可以選擇隔闆等配置，但是很可惜李想堅持認為MEGA是主打家用的車型，是以果斷拒絕了周鴻祎的意見。

事實上，這就是典型的戰略失誤。因為在實際使用情況中，一家7口人出行的場景大緻隻存在于自駕遊當中。而MEGA純電MPV的屬性就意味着在長途自駕過程中，這輛車需要不斷進入服務區進行排隊充電補能，這個過程中消耗的時間反而會影響兒童與老人的遊玩體驗。

是以，無論是談質價比，還是成本效益，或是理想一直以來最擅長的産品定義能力，MEGA失利的結果都是必然的，恰如李想的反思——誤判了MEGA推出的節奏問題，讓欲望超越了價值。

現在，MEGA成為全系車型中降幅最大的一款車型，也是情理之中，但MEGA帶來的“蝴蝶效應”其實還在無限持續中。根據理想汽車公告稱，MEGA月銷量目标暫時定為2000輛，在此基礎上逐漸增長，全年銷量目标從原來的80萬輛調整為56-64萬輛。

這是不得已的選擇。

因為理想面臨的問題不僅在于自身研判出現跑偏，當下的外部競争環境更讓理想雪上加霜。年初被比亞迪挑起的價格戰仍在持續，而且愈演愈烈，同樣是在昨天，特斯拉宣布全系降價1.4萬，Model 3起步價已經來到了23.19萬元。看，連一向我行我素的特斯拉都采用了“打不過就加入”的應戰政策，已經在被問界、零跑等同行夾擊的理想，如果再不行動隻會舉步維艱。

好在，L6雖然并未達預期，但對觀衆老爺們而言，這款車還是值得被列入購車清單中的一款車，畢竟從價格和配置上都能看到理想已經“竭盡全力”，就像理想大股東王興說的那樣，L6才是員工為自己造的車。不管王興是為了給理想加油打氣，還是為了糾偏市場對理想的非議，但有一說一，L6在此時此刻确實為理想“回溫”起到了一定的積極作用，同時配合全系降價的操作，理想雖然背水一戰，但也不是全無勝算。

當然，2024年已經過去了三分之一，假設調整目标之後，理想仍舊沒有達成，那麼無論對理想内部、供應商、還是涉及到的各個産業鍊端口，都将造成一定的打擊。到那個時候，理想所面臨的就不僅僅限于産品政策上的問題，還關系到使用者粘性失去活力，甚至意味着車主信賴度的全面崩塌，這是比參與價格戰、MEGA失利更糟糕的結果。

真金白銀“填坑”成效幾何？

不過，理想在竭力維穩銷量的同時，倒是也做好了“善後”工作，與此次降價同時官宣的還有對于2024款全系産品已提車車主的“補償條款”：已經購買理想MEGA的可以退3萬，購買理想L9全系以及L7和L8的Ultra和Max的可以退2萬，購買理想L7和L8的Pro版本的可以退1.8萬差價，對于已經交了定金還未提車的使用者同樣适用。

這次補償一共要花費理想多少錢？有人替理想的現金回饋政策算了一筆賬——如果按照懂車帝釋出的3月銷量資料為基準，理想L7銷量為10768輛，理想L8銷量為6392兩，理想L9銷量為8595輛，理想MEGA銷量為3229輛。以此比對以上補償的差價進行粗略計算之後，理想至少要為此付出5.5億元到6億元的補貼。

根據理想汽車2023年的财報來看，其現金流儲備為1036億元，遠高于蔚來和小鵬，是以五六億的支出應該不會對整體财務狀況造成太大影響，隻不過從感性角度分析，這筆錢花的确實“揪心”，畢竟是在填自己曾經挖下的坑，多少顯着有點“意難平”。

站在消費者角度考慮，理想确實算是拿出了一定的誠意，畢竟對于成年人來說，購車是理性的，“買定離手”就是交易規則，總要為自己的選擇買單。

或許理想自以為可以靠真金白銀收割一波好感，但實際上，結果可能不如理想料想的那樣樂觀。從今早官宣降價後，社交媒體上的網友發言出現了左右兩邊倒的情況，有人直接曬出了理想“回款單”，認為理想有擔當、有誠意，也有人認為，理想降價是在傷害70萬老車主的心，就算給補償，也無法彌補老款産品配置不足的落差感。 

隻是，現在的理想應該已經無暇顧及來自車主們的“回報”。眼下，北京車展近在咫尺，新能源同行們都已嚴陣以待，卡在車展前表達“價格誠意”的理想，還能在北京車展上“回收”更多使用者的信任嗎？随着衆多增程式新秀崛起之後，理想還能否靠L6的“加熱”完成下一階段的銷量任務？

​正在為自己曾經的莽撞和自負買單的理想，此時的心情可能比任何時候都更加五味雜陳，沒有退路，隻能前行。