老牌國貨品牌煥新是趨勢，更是發展的必經之路。
在時代潮流的急劇變革中，即便是看似穩固的答案，然而須臾之間，這些答案或許就會以驚人的速度被改寫。
當我們開啟這一期的話題，或許可以先和大家聊聊那些陪伴我們走過風雨的老牌國貨品牌。這一獨特品牌群體，不僅僅是一個個商品，更是一段段曆史，一個個時代的記憶。
老牌國貨品牌，作為市場上擁有深厚曆史底蘊與口碑的本土代表，曆經數十載甚至上百年的沉澱，積累了穩定的供應鍊、豐富的線下管道，以及特定時代下知名度和那些耳熟能詳的品牌故事。他們是家庭中的老朋友，是我們成長的見證者。
然而，許多老牌國貨品牌雖然有強大的曆史積澱，但卻在新時代的浪潮中顯得力不從心，昔日的輝煌逐漸黯淡。
究其核心原因在于，面對年輕消費者的新需求和新品牌的挑戰時，品牌缺乏足夠的創新與變革，他們往往過于依賴過去的成功經驗，卻忽視了市場的變化和消費者的新需求，是以在時代的快速前進中逐漸被邊緣化，甚至被遺忘。
但換一個角度來看，老牌國貨品牌實際上蘊藏着巨大的潛力和價值。多年的沉澱與積累，正是它們最寶貴的資産。隻要能夠積極擁抱時代的變化，勇于向前邁進一大步，老牌國貨品牌不僅有機會重新煥發光彩，甚至比其他品牌更有潛力再次成為市場上的佼佼者。
01老牌國貨，新挑戰
曆經三年市場洗禮，消費品牌似乎終于迎來“雲開霧散”，老牌國貨品牌卻深陷低價競争的泥沼之中。近年來，消費市場的低價競争愈演愈烈，根據最近的市場調研資料顯示，超過60%的消費者曾因為低價而選擇了某個産品。起初，消費者對這種政策欣然接受，享受着低價帶來的實惠和薅羊毛的樂趣。
然而，随着價格機制日益複雜，消費者面臨着越來越多的選擇，消費者決策難度驟增，購物的快樂逐漸減弱。主播與平台間的博弈雖然吸引了衆多眼球，但真正有價值的内容卻寥寥無幾。
消費者逐漸回歸理性，低價與高品質不再簡單地劃上等号。他們越來越關注品牌帶來的情緒價值和産品的差異化體驗，追求的是品質與價值的雙重滿足。同時，老牌國貨也在低價泥沼中掙紮，也逐漸意識到“低價興奮劑”對于品牌價值而言變成了一種難以估量的傷害。品牌淪為平台附庸，面臨福禍難料的境地。平台隻關注GMV、UV、PV等資料，選品機制單一，導緻品牌與産品間的界限模糊，嚴重缺乏個性和辨識度。而辨識度，恰恰是品牌的護城河，是其在激烈競争中脫穎而出的關鍵。
是以，老牌國貨品牌應深入挖掘其真正的價值所在，它們積澱了深厚的曆史底蘊和豐富的文化内涵，這是新興品牌所無法企及的優勢。然而，為了在多變的市場環境中保持長期競争力，老牌國貨品牌必須勇于走出傳統的舒适區，積極擁抱創新，探索更多市場機會。
堅守産品品質底線是品牌發展的基石，但僅僅依靠這一點已不足以應對市場的快速變化，更需要注重研發創新，并與新興營銷管道相融合，通過優化消費者體驗、用多元化的形式講述品牌的“新”故事，打造獨特的品牌形象與更多年輕人共鳴，讓品牌煥發新的活力。
盡管不同老牌國貨品牌的發展曆程、階段和資源存在差異，但跳出傳統舒适區，實作從價格與情懷優勢向創造真正消費價值、品牌價值的躍遷，已成為其基本共識。這不僅是市場環境的客觀要求，更是品牌自身發展的内在需要。
02走出舒适區，與時代的主角同頻
“沒有人永遠年輕，但總有人正年輕”。
Z世代，這群擁有獨特消費邏輯的年輕群體，正逐漸成為消費市場的主角，他們擁有獨特的消費邏輯和追求，對老牌國貨品牌提出了新的挑戰。
而作為承載着民族文化與情感的載體，老牌國貨品牌如何在新的消費浪潮中找準自己的位置，與年輕人同頻共振，成為擺在每一個國貨品牌面前的重大課題。
值得關注的是，當下越來越多的消費者開始關注情緒價值，更願意為了獲得某種情緒、某種感受而買單，進而逐漸打破功能價值才是剛需的固有認知，情緒價值正在成為另一種剛需。這種變化為老牌國貨品牌提供了新的發展機遇。
老牌國貨品牌的年輕化之路，在情緒價值上發力，或許确實是個不錯的選擇。畢竟，當情緒成為主流，誰能提供更多情緒價值，誰就能更稀缺。
例如，茅台就通過推出多元産品線，不斷嘗試新的營銷方式，從醬香拿鐵、冰淇淋、雞尾酒，到聯合瑞幸推出龍年新品醬香巧克力，為百年老字号持續注入新鮮血液，成功吸引了年輕消費者的關注。年輕人當下喝不起茅台不重要，前置教育并植入茅台醬香、茅台玩酷等品牌記憶，以各種創新姿勢投資“未來的年輕人”才是重點。
再看白象，于2003年開創“骨湯友善面”新品類，并持續創新與疊代，聚焦還原正宗道地的中國味道。它敏銳地捕捉到年輕消費者的需求變化，推出多款與年輕人同頻的新品，如南昌拌粉、新疆炒米粉、蟹黃泡面以及香菜泡面等，不僅滿足了味蕾的多樣需求，更展現了對年輕文化的深度了解。
此外，白象積極探索多元化的營銷政策，如建立快閃泡面工廠、與國民遊戲IP進行聯名合作，以及玩轉CNY場景營銷等，不斷重新整理品牌形象，吸引年輕人的關注。更值得一提的是，白象接連與中國女子“三大球”國家隊牽手，成為首個同時簽約中國“三大球”國家隊的企業，以實際行動書寫“拼搏精神”的時代新篇章。
在“重新被年輕人看見”的道路上，白象猶如一道閃電，迅速抓住市場機遇。這個擁有27年曆史的老牌國貨品牌再次煥發出新的活力，中國品質、中國品牌的烙印在年輕群體中逐漸加深。白象有實力、有創意，好吃又好玩的品牌形象，也在年輕群體中逐漸立體，成功在年輕市場中占據了一席之地。
還有1990年創立的國産美妝品牌佰草集，更是通過深度洞悉當代年輕人一定程度上渴望人生逆襲，又不能被及時滿足的心理，緊密結合他們看似玩世不恭，實則敢愛敢恨的人生态度，推出《1分鐘面膜複仇記》創意視訊，摒棄傳統意義上的“美”，讓“幹的漂亮”表達出灑脫、獨立、敢作敢為的年輕态度，同時，以獨特視角打造“變美是最好的複仇”傳播事件，牢牢接住這一波年輕人的情緒價值期待，讓佰草集在「高端化和年輕化」中找到平衡，傳遞佰草集新國貨的新品牌形象。
時代在變，消費者在變，消費喜好也一直在變，“茅台、白象、佰草集們”在品牌年輕化的道路上正面臨着日益嚴峻的考驗，盡管流量和熱度能帶來一時的關注，但真正能夠打動消費者内心、留住他們的，始終是品牌所承載的核心價值和情感共鳴。
老牌國貨品牌們無法僅憑“情懷”留住“看客”，唯有持續與時代對話，深入了解當代年輕人的需求和情感。通過持續與時代的對話，把握年輕消費者的脈搏，老牌國貨品牌才能擺脫低層次的内卷，穩固自己在主流市場中的地位。
03老牌國貨，新舞台
在當下消費市場中，老牌國貨品牌面臨着新的挑戰與機遇。雖然坐擁經典單品能穩住基本盤，但定位相似使得它們在品牌形象和價格層面難以形成顯著差異。在這樣的背景下，挖掘新消費需求、推出差異化産品，并搶占高端市場機會，顯得尤為關鍵。
以美妝護膚品牌為例，根據《第一财經》雜志發起的“新國貨榜樣”大調查資料，我們洞察到消費者對護膚國貨的期待已不再局限于産品本身，而是更多地關注品牌理念、高端線的增設以及高端形象的塑造。這一趨勢清晰地告訴我們，老牌國貨品牌不僅要在産品品質上精益求精，更要在品牌形象上進行更新與高端化。
在數字化浪潮中，OTT大屏以其獨特的營銷價值成為越來越多高端品牌的新選擇。對于老牌國貨而言，如何借助這一媒介，以更有創意、更加生動、直覺的方式講述品牌故事，抓住年輕消費者的心，成為品牌煥新的關鍵。
小米，作為國貨的傑出代表，不僅擁有強大的技術實力，更彙聚了海量熱愛國貨的年輕消費者。其出色的創新能力和對年輕消費者需求的深刻洞察，使其在市場中樹立了鮮明的品牌形象。小米智能生态體系的持續完善，覆寫全場景使用者，特别是小米OTT作為生态鍊中的一環，為大屏營銷提供了廣闊的空間。
通過小米OTT大屏的沉浸式體驗，老牌國貨可以将其深厚的曆史底蘊、獨特的文化内涵以及創新的産品理念以全新的方式呈現給年輕消費者。小米生态多場景的串聯與打通，能構築更立體的品牌情緒價值場景，引發年輕消費者的情感共鳴，增強他們對老牌國貨的情感連接配接。
據凱度釋出的2023年年度報告顯示，自然堂護膚品類連續三年在國貨品牌中穩居第一。作為國貨護膚品，自然堂意識到在圈層分化與流量分散的當下，老牌國貨品牌面對競争激烈流量場，品牌營銷突圍是關鍵，必須在一個長線時間段内進行合理有效的營銷布局，打造強大的品牌專屬傳播場域，使得品牌力與好感度效果最大化。
在與小米OTT的合作中，自然堂創新運用開機震撼瞬間，将使用者目光聚焦于新品小紫瓶。虞書欣作為新晉代言人，在超高清大屏上曼妙演繹，将小紫瓶的質感與産品内涵展現得淋漓盡緻，仿佛每一滴都蘊含着自然的精華與力量。
家庭場景下的這場視覺與心靈的雙重盛宴中，自然堂獨具個性化的品牌理念得以完美傳遞。小紫瓶在那一刻它不僅僅是一款産品，更是一種生活态度，一種對自然、對美的敬畏與追求。通過小米OTT的大屏展示，這種品牌理念被賦予了更深的内涵和更廣的外延，與更多消費者共鳴。
作為大陸涼茶行業的領軍品牌，王老吉從1828年創立至今，曆經百年風雨，孕育出一套獨特的品牌煥新之道。王老吉通過緊密關聯傳統節日等多消費場景，不斷創新年輕化營銷手段，進而穩步提升市場占有率。
在與小米OTT的合作中，王老吉充分發揮小米智能生态的優勢資源，共同打造了一場場融合味覺與視覺的場景營銷盛宴。通過巧妙運用家庭下廚場景，推出年味盲盒，使“吉米”搭檔成為好運的象征。同時，與小米電商平台的年貨節關聯，精準觸達目标使用者，實作了從種草到拔草的快速轉化。
此外，王老吉還借助大資料模型精準定位閱聽人，利用超高清大屏創意開機畫面，将經典紅色包裝與“怕上火，喝王老吉”的品牌口号呈現在大螢幕上，強勢觸達目标閱聽人。無論是歡聚時刻、佐餐時刻還是節日狂歡時刻，王老吉都能通過高清畫質傳遞出獨特的“吉文化”品牌理念。
在春節這一特殊時期，王老吉更是充分利用家庭場景，進行親子協同宣傳。在小米兒童頻道的多頁面、多管道持續展示品牌形象，吸引卡通片閱聽人，在新一代年輕群體中樹立更具年輕化、時尚化的品牌形象，為品牌的長期營銷和節日記憶塑造奠定堅實基礎。
此外，小米背後的年輕使用者群體為老牌國貨提供了巨大的市場潛力。小米OTT通過精準的使用者畫像和資料分析，能夠幫助老牌國貨深入洞察年輕消費者的需求和喜好，制定精準的營銷政策。
更值得一提的是，小米智能生态營銷的能力為老牌國貨品牌的創新營銷提供有力支援。通過整合小米生态鍊中的各項資源，從内容創意、傳播管道到資料分析，小米能夠為老牌國貨提供全方位的營銷服務。這種智能化的營銷方式，不僅能夠提升老牌國貨的品牌形象和市場影響力，更能助力其在年輕化之路上邁出堅實的步伐。
結語
消費趨勢變遷，新競争者崛起，老牌國貨品牌的成長空間不斷被擠壓。老牌國貨品牌需要跳出“成本效益”、“國貨情懷”的路徑依賴，深入洞察新一代消費者的心理與行為。通過創新消費模式，滿足年輕人的新需求與新價值。
在“茅台們”、“白象們”的背後還有更多個優秀的國貨品牌在勇敢探索，大膽求新，持續與年輕人同頻。例如大白兔奶糖讓人回味父母年代的甜蜜，回力鞋成為潮流新寵，百雀羚煥發青春活力等等——這些不同行業的老牌國貨品牌承載着曆史記憶，更是在持續創新中與一代又一代年輕人共同成長。他們正嘗試在了解消費者需求的基礎上不斷修煉新内功，尋求新的方式 、新的平台講述打動人心的新故事，書寫品牌新篇章。