作者|劉小土
編輯|李春晖
在這個世界上，比貂蟬和赤兔馬更愛呂布的，孫藝洲應該算一個。
沒錯，硬糖君說的正是國民喜劇《愛情較高價的電梯大廈》裡“呂子喬”的扮演者孫藝洲。呂子喬曾說：“如果今生有幸進入娛樂圈，一定要演呂布，因為我就是為這個角色而生。”“呂小布”絕非浪得虛名，誰不知他對呂布愛得深沉。
直到最近，《王者榮耀》請來孫藝洲COS呂布，終于把這出夢幻關聯安排上了。“小王有心了”“孫藝洲果然是天選呂布”“好一個青春的回旋镖”等評論八方點贊，相關話題被頂上微網誌熱搜。除了劇粉和玩家，該策劃還得到了二次元圈層、文娛愛好者乃至路人網友的熱情關注——畢竟，當年《愛情較高價的電梯大廈》“決戰紫禁之巅”一集可太經典了，多年來還被人津津樂道。
這個過程中，孫藝洲的路人緣一路走高，《王者榮耀》也完成了一次有效的使用者溝通。一方面，今天的遊戲營運越來越講究使用者為本，使用者也樂于為自己感興趣的内容發聲、表達訴求。
另一方面，《王者榮耀》再次成功化用人們腦海中已經存在的流行文化符号，其在收獲熱度和好感的同時，也逐漸在虛拟遊戲和現實之間的架起橋梁，把“小王的陪伴”變成了一種玩家、乃至非玩家的日常。
孫藝洲呂布，衆望所歸
明星COS是這幾年比較熱的話題。而作為一款國民遊戲，《王者榮耀》自帶話題和讨論度，遊戲角色自然也更受追捧。趙麗穎COS公孫離、古力娜紮COS貂蟬等綜藝名場面，至今仍被觀衆津津樂道。
可以說，《王者榮耀》不止把握住了自家使用者的喜好，也關照到了普羅大衆的審美。今年元旦期間，戚薇、關曉彤等多位明星的COS，就是因為找到了雙方高度契合的點，才得到了吃瓜群衆的注意力和好評。網友在回味這場活動之餘，還提議官方把沈騰的安琪拉、孫藝洲的呂布統統端上桌。
面對粉絲許願，孫藝洲本人迅速在社交媒體做出回應，一舉把#孫藝洲說要COS呂布 的話題送上抖音熱搜。最好玩的還是，《王者榮耀》聞着味兒就來了，在評論區表示“你滴盔甲，小王來安排。”這你侬我侬的畫面，圍觀群衆覺得這事兒更有戲了。
坦誠說，網友們給遊戲官方提名明星COSER，絕大多數都是在玩反差梗，主打一個好笑。但孫藝洲是個例外，絕大多數人推選其COS呂布，是真心覺得兩者的比對度高。在《愛情較高價的電梯大廈》裡，孫藝洲的呂布造型就跟《王者榮耀》裡的英雄角色神似，經常有粉絲通過修圖方式幫其“COS”圓夢。
這是天然的熱度，也是巨大的挑戰。現在看來，網友的期待沒有落空，他們把“孫藝洲呂布衆望所歸”的評論喊得響徹。孫藝洲COS的呂布在微網誌、抖音、B站等社交平台都刷足了存在感，很快便登上了各種熱搜熱榜。
由此看來，相較于正常玩法，《王者榮耀》和孫藝洲找到了明星COS又一個打開方式。它證明了，明星和英雄角色之間的化學反應一旦經過市場認證，能預定一波遊戲粉、明星粉、劇粉的關注支援，在吸納路人粉方面也展現出不俗效果。
這種聽取群衆意見，真誠“抄作業”的方式，甚至能夠制造更多傳播話題，在明星COS的内容層面實作差異化。我們看到，那些沒有玩過《王者榮耀》的網友，也對孫藝洲COS呂布的話題表現出強烈興趣，通過讨論演員、劇集、曆史等方式參與進來。
從傳播效果來看，《王者榮耀》和孫藝洲這場夢幻關聯印證了一個邏輯：那就是比起官方的自我表達，盡可能讓内容和使用者産生關聯、觸發更多人的表達欲或許是更重要的事。做到這一點，明星COS也能在提供内容價值外，給閱聽人帶去情緒價值。
更專業的，更大衆的
任何新生事物的誕生和發展，通常都要經過好奇審視、趨之若鹜、祛魅失望，再回歸理性，最終從時髦變成日常。
在今天，我們已經很熟悉明星COS這種形式，最初的新鮮感、好奇心難免會消失，在消費相應内容時便會表現得更加嚴苛。這也能解釋，為何明星COS越來越容易翻車，甚至演變成圈層與圈層的對戰。
而《王者榮耀》總能打動使用者，關鍵在于其圍繞明星COS不斷創新、總在解鎖更多好玩的打開方式。以對照組的視角看《王者榮耀》今年的明星COS内容，我們就能發現在創作、傳播等方面的共性和差異化：
關曉彤、戚薇、李承铉等明星的COS，最先是憑借造型驚豔在抖音、微網誌、小紅書等平台出圈。緊接着，各路網友開始針對内容的專業性展開讨論，将目光聚焦在反重力毛發、高還原妝容等細節上。
如此一來，網友除了得到美的視覺享受，也跟COSPLAY、二次元等小衆圈層有了近距離的接觸。在這種和諧氛圍下，很多毛娘、妝娘、裁縫自發分享，進而步帶動#關曉彤假發的毛娘#一系列話題登上熱搜，吸引更多路人圍觀。不難發現，這次大衆傳播是一個由點及面的破圈過程。
孫藝洲COS呂布則更多是由情緒聚合流量。一方面，官方聽到使用者心聲後，及時對他們的真實需求進行了提取，并通過優質内容給出正向回報。整個創作過程都在跟使用者産生互動關系，這份真誠就很打動人心。
另一方面，自打孫藝洲在《愛情較高價的電梯大廈》許下“一定要演呂布”的宏願，他就被很多人預設為最适合演呂布的年輕演員。一位部落客圍繞“愛情較高價的電梯大廈，呂子喬版呂布的扮相，真的是我心目中的巅峰”創作作品，視訊在全網播放量高達幾百萬，至今仍有大量持相同觀點的網友考古打卡。
舊的流行文化是一種大衆共識，是最低成本的社交貨币。《愛情較高價的電梯大廈》熱播期間，“孫藝洲是呂布的原皮”“呂布，求你COS下孫藝洲”的熱梗早已被人熟知。而今，《王者榮耀》把這些腦洞變成現實，将過去的流行符号重新喚醒，并與《王者榮耀》這樣的國民内容嫁接，瞬間打開了劇粉塵封的回憶，也極大增強了人們對遊戲的好感度。
是以我們看到，幾乎所有人都能在《王者榮耀》和孫藝洲此次合作裡，認領自己感興趣的話題，且真情實感地說上幾句。對他們而言，圍觀官方整活是一種精神滿足，談論峽谷英雄是一種精神滿足，重溫經典老劇也是一種精神滿足。而情緒的釋放往往具備極強的穿透力，這就帶來一次跨次元和跨圈層的《王者榮耀》傳播。
王者IP，虛實相生
對《王者榮耀》而言，用心打好明星COS這張牌的價值是什麼？比較直覺的，當然是用優質的、新鮮的文娛内容去觸達更多圈層，搭建更多溝通橋梁。
無論是元旦的群星COS，還是孫藝洲的夢幻關聯，都能發揮紐帶和養分的雙重作用。紐帶是指，這些内容給使用者建構了一個體驗感豐富的文娛空間。在消費過程裡，使用者可以離王者IP非常近，欣賞它、了解它、感受它的同時，也進一步讓IP的核心圈層産生認同感。
養分則是指，遊戲和明星在互相認可、彼此賦能的前提下關聯，可以給IP帶來參與感、話題性以及泛娛樂影響力，為挖掘潛在使用者提供“試吃”契機。不玩遊戲的人直接接觸産品資訊時，總歸存在一些接受屏障，有效傳播比較困難，而利用娛樂化、降低門檻的方則可以讓他們也擁有參與的機會。
現代人雖然越來越活線上上，但在虛拟世界之外仍有廣闊的現實人生，《王者榮耀》更是著名的“現充遊戲”。展現在《王者榮耀》的明星COS上，其不單單是拓展内容的深度和廣度，也在努力向使用者的日常生活滲透，實作一次次脫虛向實。
就拿此次呂布COS來說。《愛情較高價的電梯大廈》綿延五季、長跑十年，那些熟悉的角色和台詞，貫穿了一代人的青春回憶。《王者榮耀》跟孫藝洲夢幻關聯，本質是在用一種新的内容形式，喚醒大衆情懷與集體記憶。
粉絲寫下“爺青回”“為呂小布流淚”等評論，共同回味起呂子喬的語錄和名場面，甚至就此決定重溫一遍《愛情較高價的電梯大廈》。這個過程裡，他們紛紛想起曾經跟《愛情較高價的電梯大廈》度過的美好時光，塵封已久的記憶會被翻新，變成一種情緒價值。而這，無疑是《王者榮耀》通過情感撫慰給現實世界帶去的影響。
事實上，過去這些年，《王者榮耀》嘗試過各種方式在年輕人的日常生活中落地。借助年輕人喜歡的虛，走向他們的實。從線上到線下，從服裝到美食，從動畫到音樂會……“小王的陪伴”可謂無處不在，融合到了一代人生活的方方面面。
說到底，IP本質并非單純的一個故事、一個角色，而是一群人的情感共識。“共識”使内容能夠突破原有媒介形式的束縛，在内容輸出中持續獲得生命力，也帶動更多新使用者的轉化。新變化則在于，以往的遊戲營運是自上而下的輸出引領關系，以及服務和被服務的關系。而現在，使用者的回報越來越受到重視，他們在主動參與一個有愛IP的養成。
小說《三國演義》、電視劇《愛情較高價的電梯大廈》、遊戲《王者榮耀》，每個作品的閱聽人都有屬于他們的“呂布”。孫藝洲COS呂布走紅以後，網友們又展開了新一輪的提名大比拼。也就讓人更加期待，王者榮耀還會在明星COS上卷出什麼新花樣。