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堅持創新滿足消費為導向，強化韌性發展，友善面行業未來前景仍值得期待。
作者：鶴翔 林紫群
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
從國民美食到太空食品，一袋友善面承載着時代躍遷史。
在頭部企業競位賽中，上市公司康統“雙雄”已在最新财報資料中展露出不斷被拉大的同一業務實力差距，兩者的經營韌性與戰略定性高下立判；而暫未叩開資本市場大門的白象、今麥郎則繼續在“流量窪地”裡掘金，以彌補線下管道及市占率的短闆缺憾。
如今，友善速食的“馬拉松”賽場迎來了全新的消費環境，不同于“一夜消失”的新銳品牌，或是被沖擊離場的老牌國貨，那些真正能夠穿越行業周期的佼佼者們必然有着與消費潮流相契合的理念、與使用者相比對的意識，以及與市場相向而行的節奏，這些恰恰值得行業參與者去深度探究、分析解讀。
01 紅利消失，增量仍存
友善面風靡于20世紀90年代國内經濟崛起的關鍵時期，彼時大批外出務工的農民工要長時間乘坐綠皮火車，物美價廉又友善的“友善面”有了潛力無限的消費場景，在城鎮化紅利、大規模流動人口背景下，友善面市場開始迅速爬坡。
自始到2015年，友善面行業連續多年保持着雙位數增長速度，經曆了高速發展的黃金時期。
其中，康師傅以味道濃郁的紅燒牛肉面席卷市場，憑借着便捷、美味、價格實惠等優勢，以及區域口味與創新并重、質與量同時要求的營運政策，康師傅穩居大陸友善面市場龍頭，巅峰時期市場占有率高達98%。
僅比康師傅晚到15天的統一也迅速豐富自己産品線，調整戰略奮起直追。此外，還湧入華龍（今麥郎的前身）、白象等品牌試圖在極具增長潛能的藍海市場裡分一杯羹。
圖源：艾瑞消費研究院
近年來，傳統主打的3分鐘泡好的速食友善面不再能滿足消費者的偏好轉變。大衆對食品的要求愈發嚴格，即使針對所謂的友善食品，消費者也不再僅僅局限于“友善”本身。
一方面，随着國民經濟收入的提升，消費者自身開始重視健康和食品營養價值，消費需求從隻注重友善和價格，向注重食材營養以及品種多元化轉變。
另一方面，友善速食選擇逐漸多樣化，随着“萬物到家”即配行業的極速發展、多樣化産品層出不窮（如自熱火鍋、螺蛳粉、友善涼皮的走紅、速凍食品預制菜市場蒸蒸日上等），傳統友善面企業“一招鮮吃遍天”的發展理念不再奏效。
即便接踵而至的“宅經濟”、“直播經濟”等新機遇給友善面市場再次注入了新活力，但面對市場紅利殆盡，企業經營政策由“野蠻生長”轉向“精耕細作”迫在眉睫。
在貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻看來，快速消費品企業成功的秘訣在于如何提高生産效率，抓住數字化機遇，同時要大膽創新。
顯然，頭部玩家想要在存量競争時代不下牌桌，除了推動銷量平穩增長外，更重要的是，必須量價齊抓，兼顧消費者、客戶、員工等多方利益，為長期可持續發展做好準備。
02 同台競技，孰強孰弱
回顧康師傅控股有限公司（00322.HK，下稱“康師傅”）2023年年度業績報告資料，康師傅全年營收同比增長2.16%至804.18億元，連續7年保持增長态勢。其中，友善面闆塊業務營收達287.93億元，占集團總收益35.80%。
圖：康師傅、統一、日清2023年财報營收對比
同期，日清食品（01475.HK）2023年年度業績顯示，集團期内取得收入38.33億元港元，同比下降5.77%。統一中控（00220.HK）2023年公司業績報告中，統一友善面業務2023年營收貢獻95.94億元，比上年106.2億元的水準減少了10.26億元，同比下降9.65%。
對于三份業績公告中的營收答卷，各方專業人士觀點頻出，衆說紛纭。
從友善面業務表現來看，作為行業頭部的康師傅友善面2023年度營收達287.93億元，同比去年有小幅波動，但整體毛利有所改善。相較另外兩家上市企業，在疫情後，康師傅友善面穩住基本盤，展現出強而有力的經營韌性。
反觀今麥郎、白象這類非上市企業，雖然我們未能得知具體營收業績資料，但前者的明星友善面産品如今在市面上已難覓蹤影，後者也面臨相同窘境，從品牌終端能見度中也能大緻窺見其友善面業務的整體表現。
過去數年，友善面行業掀起了一場“流量”的狂熱角逐。從購貨的電商平台到熱鬧的社交媒體，各式各樣的煽情帶貨活動層出不窮，仿佛一場沒有硝煙的戰争。
以社會責任、愛國情懷立Flag的白象借此東風，從老牌國貨一躍晉升成國潮品牌，短暫性的破圈舉動的确帶動了一時的“野性增長”，但我們依然很難線上下管道尋覓到白象的蹤影。
圖源：淘寶
再從價格側來看，如上圖所示，主打民族情懷的白象實際上甚至要比康統的價格更貴，其普通招牌5連包産品售價14.9元。相同類型産品今麥郎為12.9元，統一為12.79元，而康師傅僅為10.9元。
統一友善面為刺激消費在營銷側同樣付出大力氣，從湯達人與王俊凱合作，力圖保持品牌年輕化形象；再到統一老壇酸菜牛肉面與熱劇《有翡》合作，期望觸達明星粉絲和新生代消費者；開小竈與肖戰合作，意圖擴大消費群體……
然而，統一在營銷側的一系列動作并沒有帶來預期的結果。2023年統一總體銷售及市場推廣開支為62.8億元，較2022年58.9億元上升了3.9億元，同比增加6.6%，但具體對應2023年友善面營收從2022年的106.2億元下降為95.94億元，同比下降9.65%。
将重心用于宣傳，真的能培養出忠誠的消費群體嗎？
答案無疑是否定的。
縱使營銷能短暫提升産品的知名度和吸引力，但野性消費隻能救得了一時，救不了一世。長期來看，僅醉心營銷對市場格局的影響微乎其微。
毫無疑問，結合友善面頭部選手的業績表現與市場洞察，彼此間的實力差距正在拉大。
而穩坐行業頭把交椅的康師傅，其理論上不僅享受長期消費更新趨勢的紅利，并且在經濟周期波動的時候亦能從消費分級中獲益。
「零售商業财經」認為，支撐康師傅友善面穿越行業發展周期的關鍵，正是其多年來一直追求的是市場經營的韌性，産品與品牌的營運，使用者心智的深耕，研發與多元化的堅持，以及對于消費趨勢的敏感度。
03 創新和韌性才是制勝之道
面對友善面市場之大變局，業内人士指出，無論是管道還是流量，都隻是商業競争的手段，産品與服務才是根本。對于中國友善面“江湖”來說，隻有不斷滿足消費者日新月異的需求，專注于産品和服務，強調企業創新與經營韌性，才能立于不敗之地。
1）創新産品，得“人心者”得天下
回歸本質，産品與管道依然是成就快消品大企業的兩大核心要素。透過康師傅2023年财報，其“強續航”經營力以消費者為中心，并圍繞産品創新、食安建設、全管道融合、數字化轉型更新四大方面來做深耕與布局。
雖說康師傅占據着友善面市場的半壁江山，但并未停止創新的腳步。消費者對康師傅友善面最直覺的感覺，大多源自企業面向消費者所呈現的産品創新。
除了以“經典”口味在全國範圍内取得良好的銷量之外，康師傅近年來通過加大對産業端創新與更新的投入，一碗又一碗風格各異、甚至是對标“航天品質”的好産品先後面世，由此滿足不同圈層消費者對高品質、健康飲食的需求。
圖：「酸香爽金湯肥牛面」聯合 IP「小黃人」
财報顯示，康師傅友善面以鞏固高價、高端市場為核心，同步拓展超高端市場，實作銷售額成長。以多規格、多口味産品滿足不同消費場景和多元化消費需求，并通過多媒體營銷和IP合作，吸引年輕消費者及年輕家庭。例如“酸香爽金湯肥牛面”聯合IP“小黃人”，強化了與年輕消費族群的互動溝通，銷售表現亮眼。
順應消費者一邊追求健康和高價值的産品，一邊注重産品的成本效益的購物偏好，康師傅2023年上市創新口味“雙蘿蔔牛腩面”、“香辣臻選牛肉面”，提升品牌嘗試率的同時塑造頂級的友善面品牌形象。大份量産品“康師傅一倍半”則滿足了消費者對高成本效益産品需求；幹脆面“香爆脆”瞄準學生群體及更廣泛人群的休閑零食市場。此外，抓住消費者“小饞小餓”的間餐訴求，“康師傅迷你桶”的銷售額大幅提升，實作了多元場景需求的精細化滿足。
2）下半場，拼的是“韌性”
站在行業視角，隻有将目光聚焦于康師傅友善面的企業内功，才能獲得一份全面、清晰且立體的企業形象，感覺企業堅守長期主義的腳踏實地，以及曆久彌新的經營政策。
在品質方面，康師傅友善面始終踐行“健康中國”國家發展戰略，對食品安全風險零容忍。作為中國航天事業合作夥伴，康師傅将航天FD技術成功運用于配料包制作當中，複原食材的本來味道且能長期儲存；另外，熬制高湯萃取技術和來自航天領域的RP技術，更好地提升産品口味。
圖：CCTV主持人撒貝甯探訪康師傅友善面工廠
值得一提的是，面對原材料（白糖）成本的上漲，康師傅友善面仍堅持産品不降标準，保證每一碗面的健康、美味。
「零售商業财經」認為，康師傅友善面正在通過提升供應鍊效率和營銷水準來降本增效、鞏固市場地位。例如，通過優化産能布局、提高效能以減低生産成本。
與此同時，數字化管理（從原物料采購、生産制造到倉儲物流運輸）也為康師傅友善面降本增效提供了助力。據悉，康師傅友善面在杭州的數智化未來工廠項目，實作全廠裝置狀态的實時監控異常管控，快速反映生産異常與能耗異常情況，實作節能降耗，并全方位提升供應鍊效能及效益。
04 結語
在行業人士看來，馬太效應明顯的快消品賽道，行業“老大”通常更關注行業創新、工藝精進、食品安全等非競争領域，老二、老三、老四則是互相盯着對方碗裡的肉，樂此不疲地近身肉搏。
進一步講，快消品市場，“攻防”隻是一種競争政策。“網紅式”營銷能夠吸引消費者短期嘗鮮，回歸理智的當下，消費者往往會選擇那些曆久彌新的企業和産品。康師傅最新财報所傳遞的市場價值是，行業可以看到希望，堅持創新滿足消費為導向，強化韌性發展，未來前景仍值得期待。