“把握品牌DNA”
3月19日，由青眼、青眼情報、CHAILEEDO主辦，美得得聯合支援的2024（第九屆）中國化妝品趨勢大會在杭州召開，以“線下重構”為主題，會上，國内前十美妝公司、線下管道代理商、CS管道門店、美妝零售集合店等齊聚一堂，共話化妝品線下管道重構帶來的新趨勢和機會點。會上，養生堂化妝品總經理吳依凡發表《新銳品牌如何與線下共赢》的主題演講。
以下為演講實錄：
各位尊敬的來賓大家好。
養生堂在化妝品行業其實是一個比較新的品牌，雖然近兩年增長比較快，但其實也還在起跑的路上。這次主要分享一下養生堂近兩年正在做的事情，希望可以給大家一些參考。
中國是全球網際網路美妝銷售占比最高的國家，且國貨品牌的網際網路占比也遠超國際品牌。那麼，為什麼越來越多的國貨品牌選擇從網際網路開始呢？
理由非常簡單：因為很多人認為線下沒法做。
一方面，大型購物商場管道早已被國際大牌占據；另一方面，品牌客單價無法支撐櫃台銷售。是以當國貨品牌無力支撐大型購物商場裡的高客單價的時候，就隻能選擇從CS管道或集合店入手，先把銷量做起來、讓企業活下來。但需要注意的是，銷量并不等于品牌力，一個品牌如果沒有品牌力，銷量就像一個說到就倒的房子。
此時，網際網路崛起帶來的紅利期，讓不少新興品牌看到了機會，開始以網際網路為起點開始建構品牌。但随着網際網路政策的收緊，網絡經營環境一定會進階到管理嚴格、法規完備的階段，網際網路的紅利會越來越少，品牌力也會越來越重要。這個時候品牌就需要搞清楚：品牌力到底在哪裡？更大的市場又在哪裡？
在養生堂看來，當我們做一個品牌的時候需要先思考：我是誰、我有什麼、我從哪兒開始。
其實每個品牌看似身處相同賽道，但各自都擁有不同的品牌DNA。比如有的品牌可能更擅長市場營銷，有的可能更專注于産品，有的可能在使用者拓展方面有獨家心得。是以，品牌發展之初選擇那條路就非常重要。是以，對于新興品牌而言，首先要明确自己的優勢。
養生堂在發展之初就非常明确自己的優勢在哪裡。其實養生堂剛起步之時，很多人都提到可以不從CS管道開始，可以先從百貨管道再進入CS管道。但對于養生堂而言，CS就是優勢管道，因為品牌有能力保證價格的穩定以及供應鍊的穩定，也有能力保障線上和線下的統一性。
不過，“能力”的背後也意味着需要付出巨大的代價，如果品牌背後沒有一個實力雄厚的集團，可能也就萬萬不敢把“價格控制、管道管控”放在品牌的起步階段。這就是為什麼每個集團、每個品牌都有自己的DNA，選擇一個适合自己的發展道路才是開啟線下經營最重要的。
需要注意的是，不論從什麼管道開始，線下最終面對的都是同一撥消費者，品牌品牌接下來就會遇到一個不可避免的問題：線上線下到底怎麼樣能夠合力？
對于品牌而言，這無疑是一個最令人頭疼的問題。因為線下和線上的成本結構不一樣，如果選擇線上價格更高，很容易引發線上消費者不滿；如果選擇線下管道價格更高，那麼線下店鋪也不願意建立合作。由此可見，線上和線下其實是一個無法切割的利益共同體。
近兩年，我們也想了很多辦法，比如把線上線下産品線分開，但是從長遠來看，這種政策必然會帶來産品定位認知的混亂，我們更希望線上和線下消費者能對養生堂品牌建立一個統一的認知和影響。那麼，我們就需要思考線上和線下的差別在哪裡？線下的收益來自于哪裡？線下生意又出現了什麼變化？
其實在化妝品剛剛進入中國的時候，由于網際網路還沒有興起，很多歐美品牌将商場看作一個重要的線下流量場。彼時，最好的商場、最好的位置、最好的裝修，就能讓品牌獲得相當量級的客源。但現如今，商場已經逐漸從流量場變成存量場，從銷售場變成了生活體驗場。現在消費者逛商場的理由已經變成了：希望工作之外有一個地方能讓我生活。
在此背景之下，線下店鋪自然也開始發生變化。比如，一些國際品牌線下店鋪開始逐漸收縮，店鋪面積也開始發生變化，不少店鋪中都設定了洽談區，品牌們更希望客戶坐下來體驗産品。
是以，在養生堂看來，線下最大的功能就變成了“體驗”，并且線下的體驗功能已經越來越重要。也許在創立之初，品牌還沒有那麼強的品牌力，BA的銷售力也不如成熟品牌，那麼讓消費者成交最直接的方式就是“體驗”，線下無疑第一個承擔了“體驗”和客戶維護的功能。
此外，當我們在做線下的時候，既要考慮毛利率，也要考慮毛利額。毛利率可以通過折扣獲得，但毛利額是永遠無法通過折扣獲得，支撐毛利額的是背後的品牌和品質。品牌力越強的品牌，可能毛利率越低，但毛利額越高。養生堂在做品牌的時候更希望在保持穩定的利潤輸出同時，加大所有店鋪的毛利額，讓店鋪在消耗現有存量的情況下拉大最終利潤金額。
目前來看，如果将控價做好，複購率高的高毛利額産品就會對線下營收的增長提供明顯的助力。也許有的時候會有單個産品銷售暴增，但最終決定它是否能夠幫助店鋪長期盈利的，還是總金額和回頭客數量。
此外，為了向消費者提供更好的體驗感，會員系統也非常重要。在今天這個資訊流通相當重要的時代，會員系統就是為品牌消費者提供更好的福利保障，将線上和線下打通，讓消費者既能夠使用線上工具，也能夠多次到店，這也是我們正在進一步完善的地方。
大家都知道，養生堂是從小型CS店鋪開始入局線下管道的。最開始我們選擇以經銷商為主做CS管道，近兩年，我們開始在頭部店鋪上建立自營團隊。未來，我們在保持和一部分經銷商合作的同時，還會建立更多服務商，并開啟真正的專櫃自營模式。當然，專櫃對于養生堂而言并非是句号，而是另一個起點。
謝謝大家！
整理人/小南
