劉強東“親自”上陣 京東加碼内容生态

本報記者 李靜 北京報道

在京東提出的2024年三大必赢之戰中，内容生态便是其中之一。如今，創始人劉強東“親自”下場，為京東直播搖旗呐喊。

4月16日下午6點18分，京東創始人、董事局主席劉強東以數字人的形式開啟直播首秀，在京東超市和京東家電家居的采銷直播間同時進行。《中國經營報》記者從京東方面獲悉，在劉強東數字人40分鐘的直播中，直播間整體訂單量破10萬，直播間觀看人數超1300萬，突破曆史峰值。

去年，主打“真便宜、無套路”的京東采銷直播一躍成一匹黑馬，跻身成為直播行業的頭部直播間之一。為進一步鞏固與拓展京東在内容領域的優勢，4月10日，京東正式宣布将投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐，以優質内容為使用者帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。目前，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，在儲備達人階段就已投入上億元現金。

實際上，京東從2016年就推出了直播業務，但發展之路可謂坎坷，不僅沒能培養挖掘自己的超級主播，還面臨着崛起自短視訊領域的快手、抖音的競争壓力。直到去年，京東采銷直播間才突出重圍。

現在，電商與内容賽道的競争呈現出跨界融合、多方角力的特點，電商平台紛紛發展内容生态，内容平台也積極向電商業務拓展。這種競争趨勢推動了業态創新、服務更新，但也加劇了使用者注意力和商家資源的争奪，對企業的内容創新能力、資源整合能力、技術實力提出了更高要求。如今，京東的内容生态戰略有了更多的資金支援和一号位資源的助力，但這能否帶領京東電商業務共同起飛？

數字人進入直播間

近日網友喊話京東“請東哥出來直播”，久未露面的劉強東高調回應，并以數字人的身份亮相京東采銷直播間，為京東直播以及數字人站台。

4月16日，劉強東“采銷東哥AI數字人”的直播首秀，很快就吸引了衆多消費者的圍觀。在40分鐘的直播時間裡，直播間整體訂單量破10萬，直播間觀看人數超1300萬，創造京東超市采銷直播間開播以來觀看人數的最高峰；直播時段使用者平均停留時長達到日常均值的5.6倍。

直播期間，“采銷東哥AI數字人”講解13款商品，整體訂單量環比前一周日均增長7.6倍；京東超市“百億農補”貨品，開播半小時成交額環比前一周日均增長5.7倍。其中，胡姬花古法花生油 、十月稻田玉米、京鮮生可生食雞蛋等商品在直播中全部售罄。

雖然隻是一場劉強東數字人的直播帶貨，但取得的成績确實是不錯的。“從直播間的觀看人數、使用者停留時長以及訂單量的顯著增長來看，這次直播無疑取得了成功。”中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對記者指出，通過采用先進的AI技術，“采銷東哥AI數字人”在直播間與使用者互動，不僅提升了使用者的參與度，也有效地推動了商品的銷售。

複盤此次直播，劉強東的企業家身份是其直播帶貨的一大賣點，數字人則是吸引消費者觀看的另一個重要原因。基于目前AI技術的進步和數字化趨勢，劉強東“數字人”直播首秀展示了逼真的形象渲染、流暢的動作捕捉以及自然的語言處理等。“這種新穎的直播形式吸引了大量觀衆，進而在短期内取得較好的觀看資料。”天使投資人、資深人工智能專家郭濤說道。

來自京東的資料顯示，“采銷東哥AI數字人”運用了京東雲言犀自研的AI驅動大姿态數字人技術。京東表示，電商直播1.0時代完全依賴真人主播，直播2.0時代實作更智能的精耕細作，東哥以數字人形式躬身入局則開啟了AIGC式的電商直播3.0時代。

但也有業務人士指出，目前“采銷東哥AI數字人”的首場直播，展現出京東在數字人深度合成技術層面的實力，包括聲紋、面部表情特征點的合成已經過關，但更高一層的AIGC能力還有待觀察。

短視訊與電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥對記者指出，觀衆對數字人的逼真度回報褒貶不一，但這也說明了數字人直播在技術和表現上仍有進一步優化的空間。

從商用市場的接受度來看，京東表示，在企業端京東雲言犀數字人已經從技術探索走向規模化落地，從内部場景走向外部産業，全面入駐京東采銷直播間，目前已經助力超4000家品牌商，将閑時轉化提升超30%。

“數字人直播間可以突破實體限制，實作24小時不間斷直播，同時為品牌方和MCN機構提供全新的宣傳管道。對于品牌方和達人方來說，數字人可以作為一種創新的内容形式，增加使用者黏性和品牌曝光度。但消費者端是否買單，則取決于數字人的互動體驗是否足夠吸引人，以及它們能否提供與真人直播相同或更高的價值。”郭濤說道。

京東内容生态之戰

2023年“京東11·11”期間，京東采銷直播火爆出圈。一群普通的京東采銷，在會議室裡搭建了簡單樸素的直播間，憑借對産品的熟悉，以樸實、專業的講解，加上打出“不收坑位費也不收達人傭金”的智語，獲得了消費者的認可。在此期間，京東采銷直播間總觀看人數突破3.8億。此外，在湖南衛視芒果TV跨年晚會期間，京東采銷直播間跨年直播5個小時内，整體觀看人次超1億。

京東采銷直播間算得上是京東直播業務開展以來最為出圈的一個直播間，也在直播帶貨領域打響了知名度。

不過在之前的八年，京東直播的發展并不順利。京東集團原首席執行官徐雷在主持京東業務期間，在直播帶貨領域曾投入資金邀請明星主播入駐京東直播，也曾将直播作為京東集團的重要發展戰略之一，希望培養出超級主播。例如，2018年8月京東召開了達人大會，希望通過提供資源支援來吸引和培養達人；2019年7月，京東宣布計劃至少投入10億資源，用于孵化不超過5名頂級達人。另外，徐雷還曾親自下場直播帶貨。但很可惜，京東一直沒能培養出京東平台的超級主播。

在2019年年底，徐雷在接受本報記者采訪時說道：“我認為直播是一個特别好的營銷工具，而且會慢慢變成一個行業的标配，但它不是生意，不要把生意建立在這之上。”

但與此同時，淘寶已經有包括李佳琦在内的多位超級主播，進一步推動了淘寶電商業務的發展；抖音和快手也通過超級主播們迅速帶動了電商直播業務的發展。

沒能培養出京東自己的超級主播，2020年京東直播調整路線，全力推動商家開播。随後的幾年時間，京東直播的戰略地位有所下降，公司高管在一些重要的時間節點也鮮少提及直播業務。

直到2023年，京東采銷直播間意外出圈，這也改變了京東直播業務。對于這一業績，京東不遺餘力地對外宣傳，如今，連劉強東也“親自”為直播業務站台。

袁帥對記者表示：“京東直播此前可能因為沒有找到正确的定位和政策，或者缺乏足夠的推廣和宣傳，導緻一直不溫不火。然而，去年京東采銷直播間的走紅，在于其獨特的直播模式和内容創新，以及加大了對直播間的宣傳力度，吸引了大量消費者的關注和參與。”

今年，京東顯然有意借勢擴大在内容賽道上的影響力。京東表示，加碼内容賽道背後是因為行業正在發生的變化。

最新釋出的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪使用者因為看短視訊和直播進行網上購物，超過40%的網際網路使用者認為短視訊和直播是他們的主要消費管道，内容消費正成為各大平台争奪的關鍵賽道。

随着網際網路的發展，消費者對購物體驗的要求越來越高，他們不僅關注商品的品質和價格，還希望在購物過程中獲得更多的資訊、娛樂和社交體驗。“這是電商和内容走得越來越近的原因。如今，電商和内容平台都在尋求更多的創新，通過短視訊、直播等形式将購物與内容更加緊密地結合在一起，進而滿足消費者的需求。”福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對記者說道。

但在如今競争更加激烈的大環境下，京東的内容生态戰略能帶來多大的轉化效果，還有待持續觀察。