文 | 白嘉嘉
就在剛剛，特步的人設徹底塌了。
最新公布的北京半程馬拉松賽事調查結果顯示，特步違規讓“配速員以特邀運動員身份參賽”，違反公平競賽的體育精神。
特步随後發出緻歉聲明稱，是“相關從業人員在報名過程中失誤”，當然其也未公布相關的内部檢查和處理結果。
網上有評論議論：可能财大氣粗的特步，還覺得自己擁有“鈔能力”，沒必要真拿這個處罰當回事。
輕飄飄的“失誤”兩個字，能将網友眼裡堪稱中國馬拉松賽事曆史上最“醜陋”的一幕，就此飄過嗎？
4月14日何傑在黑人運動員的催促中邁過北半馬的終點線奪冠時，連帶着現場的觀衆和線上的網友都感到了恥辱，紛紛評價“這是中國馬拉松最屈辱的一天”，“就差三個黑人用轎子把何傑擡過終點線了。”
這種有違競技體育精神的場面，甚至讓主持央視轉播的解說員都一度語塞。
北京半馬是全國最負盛名的馬拉松賽事之一。特步究竟哪來的膽子“保送”冠軍？而又是什麼促使它在數以億計的觀衆面前铤而走險？
答案其實并不複雜。
之是以“铤而走險”，一方面是因為企業的馬拉松戰略使然，另一個更深層次的原因，則是慘烈市場競争和增長焦慮導緻的“玩火”。
1、被“操縱”的比賽
“不如不辦。”
這是本次北京半程馬拉松賽落幕後許多跑友的心聲，尤其是在看到比賽最後沖刺階段的時候。
進入沖刺階段後，原本處于領先位置的黑人選手先是商量了一會兒，然後整齊劃一地跑到了何傑身後，并不斷給他手勢，讓他去拿冠軍。
這慷慨的一幕讓大家意識到，這是一場被“操縱”的比賽。
而當時圈内人就指出，何傑是特步的簽約運動員，三名黑人同樣身穿特步跑鞋。“跑過比賽的人都能看出來，這三名黑人就是特步為何傑準備的配速員。”
事實上，在比賽開始前就發生過一件極不正常的怪事。
開賽前兩天，也就是4月12日，中國喬丹的簽約選手賈俄仁加抵達北京後突然發現，自己被取消了參賽資格。
組委會随後公告，贊助商（特步）在4月9日，已經和賈俄仁加進行了溝通，取得對方本人的同意後，才通知組委會取消了資格。
而賈俄仁加的描述顯然證明有人在“說謊”。
舉辦馬拉松确實是一門黃金萬兩的生意，一場馬拉松至少有10餘個贊助商，贊助金額從數千萬到百萬不等。
但它本質上仍是一項體育賽事，而且是少數業餘愛好者可以和專業運動員同台競技，以開放著稱的賽事。
為了讓簽約選手取得好成績而樹立壁壘，或許不該是馬拉松應有的模樣。
當時何傑奪冠後也沒有任何說法，隻是表示:“這是一堂高品質的訓練課。”
而這正是網友失望甚至憤怒的根源。
2、劍走偏鋒的馬拉松戰略
為什麼特步如此執着于讓自己的簽約選手不斷在比賽中取得名次，甚至破紀錄？
體育運動品牌天然需要明星運動員，而明星運動員則需要不斷出成績。
當腳穿特步的運動員在歡呼聲中邁過終點線，也意味着品牌的銷量和聲望将攀上一個新高峰。
是以，從2007年首次涉足馬拉松開始，特步一直在不遺餘力地将自身與“冠軍”“破紀錄”建立聯系。
不論是何傑上個月在無錫馬拉松重新整理中國馬拉松紀錄，還是旗下的其他幾位簽約運動員在福岡馬拉松重新整理紀錄，在慶賀運動員取得優異成績的文章中，許多都強調了他們腳上的特步跑鞋的功勞。
這套品牌營銷政策确實給特步帶來了潑天的富貴。
剛釋出的特步2023年财報顯示，鞋履業務收入達到81.72億元，占到了總收入的58%。
特步集團董事局主席兼CEO丁水波曾表示：“我們于跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長。特步在中國内地多個馬拉松賽事中，超越國際和國産品牌，穿着率占據領先地位。”
為了進一步證明自己是運動員和愛好者們的首選，它還列出了一組資料：
2023年中國内地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三（跑進三小時内）跑者中高踞榜首，并位踞國際及國産品牌第一。在最近結束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續其亮眼表現，穿着率保持領先地位，于所有及破三跑者中分别達到41.8%和43.8%。
冠軍和愛好者都穿特步，看起來在馬拉松領域它确實是首選。
如果你真的這麼想，就很有可能落入這些運動品牌的“圈套”。
在跑步圈，“買腳”已經成為了各大品牌提升穿着率資料的主要手段之一了。
具體來說，就是給運動員錢，買下他們的“腳”，要求必須在比賽中穿相應品牌的鞋子。
《懶熊體育》去年6月釋出的報道《馬拉松上的買腳大戰》中提到，去年的首爾馬拉松賽事上，中國田徑隊成員董國建之是以腳穿特步，就是因為特步向田協“買了腳”。
而特步在财報中交出的穿着率資料，很可能也摻雜了“買腳”的水分。
這種要結果不要過程的思維方式，或許正是本次北京半馬中上演滑稽一幕的原因。
作為體育品牌，通過簽約贊助優秀運動員來增強自身影響力和品牌力無可厚非。可體育競技的結果畢竟是不确定的，再好的選手也難免受到狀态的影響，“絕地翻盤”正是體育的魅力所在。
于是一些急功近利的贊助商認為，與其賭，不如直接花錢幫選手買第一。
顯然，這種本末倒置的思路已經與體育精神背道而馳。
作為國内知名的體育品牌，特步需要及早從這條“歧路”中抽身，減少“失誤”，即便眼下想要做到這件事并不容易。
3、還能在焦躁中找回初心嗎？
客觀來說，特步這兩年過得并不好，需求縮水帶來的庫存危機，正在讓它賴以生存的鞋履業務的增長陷入停滞。
2023年财報資料顯示，特步過去一年時間裡庫存周轉時間居高不下。
去年三季度，特步主品牌零售折扣水準為7至7.5折，庫存周轉時間為4.5個月左右。到了年末，雖然下降到了90天左右，但仍高于李甯的60多天，同時也高于前些年。也就是說，供給仍大于消費者需求。
供需之間的不平衡直接導緻了特步鞋履業務的增長陷入停滞。
雖然2023年鞋履業務創下了新高，但營收增幅隻有5.3%，不僅大幅度落後于服裝業務的20.6%，和集團整體營收增速10.9%相比也有一定的差距。
雖然說，需求縮水導緻庫存積壓不僅是特步一家面臨的問題，過去幾年時間裡，打折促銷也是阿迪達斯、耐克等國際運動品牌的常态。
但特步所在的跑鞋賽道，競争比其他領域更加慘烈。
亞瑟士等國外品牌均在中國市場傾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李甯亦加大力度布局跑鞋賽道。小衆跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都開始嶄露頭角。
按定價劃分，特步的千元高端跑鞋将迎接Hoka、昂跑、薩洛蒙等小衆品牌的阻擊。而千元以下的部分，則很可能卷入與匹克、鴻星爾克等品牌的價格戰，而成本效益正是後者立足市場的長項。
市場顯然不看好特步的競争力，股價從2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元每股，市值已經蒸發了260多億。
從這個角度來說，特步在本次北半馬中“失誤”将配速員報名成特邀運動員，其實也是市場、估值雙重壓力下的“病急亂投醫”。
最後，雖然不知道網友是否會買賬特步“失誤”的說法，但還是希望特步拿出更紮實的證據自證清白。
從企業出發，如果體育品牌連體育精神都不尊重，又如何說服消費者相信它會腳踏實地研發出更好的産品呢？失去使用者，或許也隻是時間問題。
從國家出發，中國品牌正處在走向世界的關鍵時期，一舉一動都要赢在明處。