劉強東直播賣貨下的京東家電全管道“絞殺”

京東突然推出創始人劉強東AI數字人直播帶貨，首批商品便鎖定家電，這是京東家電作為行業零售一哥的焦慮和壓力外延，由守轉攻。本質上，就是避免被同行卷，隻能選擇主動出擊卷同行、卷商業夥伴了。

文劍||撰寫

京東創始人劉強東的AI數字人，現身京東直播間，直播帶貨家電等品類。

這件事情，在家電圈看來，并不簡單。一是，直播帶貨，目标很明确，就是多管道搶單；二是，劉強東自帶流量，卻是AI數字化，多重話題引爆行業；三是，這不是一場營銷秀，而是接下來京東家電賣貨的重要管道，即劉強東直播帶貨是個IP。

由此，對于家電行業的所有品牌商，零售商來說，必須要意識到，來自京東家電的新一輪主動性 、持續性市場“絞殺”，已經鳴槍開火了。

劉強東直播帶貨，京東開啟内卷新動作

必須看到，這次絕對不是京東方面簡單的炒作創始人直播賣貨話題，制造創始人的熱度。

相反，就是利用創始人劉強東的社會影響力和行業話題性，加碼京東直播帶貨業務、加快京東家電等主品類的零售出貨速度，進一步激活團隊在市場上的狼性與拼勁，避免京東團隊在“溫水煮青蛙”的效應中迷失方向和鬥志。

背後的産業邏輯更簡單。僅在家電行業，作為行業零售一哥的京東，在戰勝了蘇甯易購并見證國美零售落敗，又面對勢均力敵對手阿裡天貓重心不在家電零售業務上的拐點後，快速搶奪到家電零售一哥的地位。

看看當年的蘇甯、國美風光不過10多年，就迅速由強走弱局面。對于新零售一哥京東家電來說，如何保持自身在行業的領先地位和競争優勢，從2023年開始就成為困擾團隊和業務向上發展的重要挑戰。

目前京東家電所處的家電流通環節，看上去平靜平淡實則波濤洶湧、暗流湧動。

一方面，家電零售管道的碎片化，無人可以阻擋。作為零售商的京東，雖然已經是線上線下全域布局，卻是全行業的共同敵人，面臨着直播帶貨、社群帶貨，品牌專賣店等諸多同行的搶奪；

另一方面，家電零售市場最近兩年處在一輪整體的“新舊替代”周期之中，增量市場空間告急、存量市場放量尚需時日，“粥少僧多”供過于求的背景下，廠商之間隻能是“弱肉強食”還得拼命搶。

由此，不管是京東家電等一哥，還是重慶商社、武漢工貿等地方性龍頭，或是拼多多、抖音電商等新零售平台，以及那些直播電商、社群電商、專賣店等等，目前擺在所有家電零售商面前的壓力，都是一緻的，也是相同的。

首先，進入成熟期的家電産業，正在遭遇發展降速、市場洗牌和廠商過招等多重壓力，在市場經營中充滿不确定性之際，大商家們所要面臨的增長和發展壓力巨大；其次，在一個完全開放的市場競争中，面對已經“内卷不斷”的市場和同行，任何企業和商家很難“出淤泥而不染”自成一派，必須要參與内卷甚至主動發起新内卷。

最終，京東家電在成為行業零售一哥之後，沒有安穩兩年，就被迫開啟了一輪市場的主動進攻和搶奪。

線上線下連環拳，京東家電今年血戰到底

如果說，2023年京東家電在網店平台，瞄準拼多多的低價優勢，開啟了市場反擊第一槍；那麼，今年趕在618年中大促前，京東通過劉強東直播帶貨，則打響了反擊抖音等直播電商搶奪的槍聲，徹底開啟京東家電“轉守為攻”的新政策。

面對家電産業的變局，以及家電管道的内卷，家電圈發現，京東家電最近2年一直在通過各種方法和手段破冰，既是給自身的團隊施壓，也是應對外部多變的市場和競争。

一是，加快家電與家居的融合程序，在内部以場景化拉通家電、家居等品類，并線上上網店和線下實體店加速落地家電家居融合門店，以套系、整裝等業務應對單品需求下滑，以及單品利潤微薄等走勢；

二是，加大線上和線下不同管道的主動搶奪。雖然京東家電已經占據了行業領軍地位，但在創始人劉強東回歸京東之後，京東家電就擺脫領跑者的守勢，轉而以挑戰者的身份發起進攻。從敢于低價放貨、加碼批發業務，到加大工廠的産品反向定制等手段，開啟家電零售和批發業務的主動内卷。

今年618大促前，京東推出創始人劉強東AI數字人，直接出面直播帶貨，而且首輪帶貨商品便聚焦家電等，并不意外。家電圈認為，這是京東家電的市場政策延伸和裂變。

繼去年以來主動在京東商城以低價搶奪反攻拼多多，以超低價貨源敞開放貨倒逼線下加盟商轉型，以龐大采銷能力倒逼上遊家電品牌商定制機和特價機資源之後，今年通過發力直播賣貨進一步加大對線上管道出貨能力的拓展，應對直播電商、社群電商等步步蠶食。

這必然會給家電産業，家電企業和家電商家們，在2024年的市場上帶來新的競争和洗牌。家電圈認為，在接下來的市場競争中，京東家電在一線市場上的競争“絞殺”隻會增多，不會減少，血戰到底是必然。具體來看：

一是，京東家電加碼直播賣貨管道，會逼着所有的家電品牌企業在産品資源、促銷資源上的重點投入，應對其它直播賣貨平台的競争和搶奪，直接加劇直播賣貨的内卷；二是，繼續加碼京東商城網店的特價機競争力，應對拼多多等同行的偷襲，甚至還有京東京喜等平台的亂戰；三是，繼續加大對品牌家電企業的反向定制，争取更多的低價貨源和促銷資源，進而蠶食阿裡天貓、蘇甯易購的商業空間和市場 資源。

對于家電企業、家電商家來說，今年市場競争最大的内部壓力和挑戰，一定是來自京東家電的一輪輪“全管道價格絞殺”商戰。

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