100元逛街，能買到什麼？
可以一個人去電影院，看一場兩、三個小時的電影，再搭配套餐買一桶爆米花；抽手辦盲盒也行，但熱門IP的隻能抽一個，兩個就不夠了。
錢是花出去了，快樂也有了，但它來得快，去得也快。最後發現，最爽的竟是付款的那個瞬間。
轉身來到宜家，手中100元的購買力瞬間暴漲。轉換插座9.99元，陶瓷水杯4.99元，粘毛除塵器4.99元……就算什麼都不想買，19.9元的正宗瑞典肉丸和1元錢的冰激淩，也絕不讓你空腹而歸。
看着店裡鋪天蓋地黃色和紅色的“減價”招牌，你不禁開始思考：宜家這家公司，還賺錢嗎？
走出宜家的人，
為什麼都很開心
宜家有的産品價格确實很低，一看動辄一位數的标價，差點以為是騙局。
你站在一堆不到4塊錢的奧夫塔白瓷盤面前，倒吸一口氣——“怎麼這麼便宜？！”然後發出疑問：宜家你真的有在賺錢嗎？
售價3.99元的奧夫塔白瓷盤
這種令人瘋狂心動的價格，其實是宜家故意的——故意在産品線裡設定一些“心動價格”産品（breath taking item）[1]，讓你震撼到“喘不過氣”。
如果商品價格“比較低”，你還會稍微猶豫一下。但如果低到“買了但好像又沒買”的程度，那将它全款拿下也毫不費力。反正也就是多買了兩瓶礦泉水的事。
十幾年前風靡縣城的“十元店”帶來的心動，在宜家找到了。但論品質，卻是“十元店”比不來的。
有人曬出15年前2500元買的宜家雙人沙發，至今還完好無損， 一點都沒變形褪色，搬到新家被朋友誤以為是新買的沙發。這樣算下來，宜家的成本效益還真有點東西。
這種成本效益從何而來？看看宜家的定價政策就知道了。
在産品設計之前，宜家團隊先定好價格标簽。確定産品價格能被大衆接受後，設計師再在此價格内進行産品的功能、外觀、材料上的設計開發[2]。
這種“先定價，後設計”的模式大大降低了成本。是以你花進去的每一分錢，幾乎都在為産品本身買單。
在宜家，每種産品都有着豐富的價格區間，可以滿足不同預算下的價格 / 圖蟲創意
“為産品本身買單”，本質上也是一種人們對非理性消費的反抗。
前幾年，大批消費者還流行用“剁手”一詞形容自己非理性購物後的悔意，以至于每次走進商場，都像繃着神經過獨木橋，生怕一不小心就掉進瘋狂消費的漩渦。
如今，消費者越來越理性和務實了。一份2023年有關中國消費者洞察的調研顯示，人們的消費越來越傾向于立足自身的真實需求，并在全面的探究和比較之後才做出購買決策[3]。
既要考慮預算，又要計算成本效益，購物的快樂逐漸變成“隻逛不買”，隻有走進宜家，這種緊繃的神經才能放松下來，因為你可以先體驗夠了，再做決定。
走進宜家，撲面而來的就是一股松弛感。在辦公室加完班回家還接着“卷”的你，進了宜家可以任意“躺”，沙發躺完床上躺，橫着躺完蜷着躺。
玩具也可以随便玩，網紅鲨魚可以cos所有打勞工的一天，網絡新寵八爪魚傾情演繹“吃”你的一百種形式。
在宜家樣闆間拍照，已成為年輕人熱愛的打卡項目之一 / 圖蟲創意
買家具，原本是所有消費裡最燒腦的一個。不僅要考慮産品價格，還要想象它的使用場景，更重要的還有成本效益：搬回家了，一年後還在用嗎？
但在宜家情景化的家居展間裡，這場智力競賽簡化成了遊樂園般的體驗，你可以随便拿起一件東西，然後探索它的用途：
布梅朗晾衣架，兩邊的凸起可以防止衣服滑落，衣櫃裡應該備上好幾個；
烏普菲爾德沙拉甩幹機，洗完蔬菜迅速甩幹，炒菜就不會濺油了；
特洛卡剪刀一買就是3件套，一把拆快遞，一把剪生食，一把剪熟食，分分鐘搞明白；
瓦瑞拉塑膠袋抽取盒也拿一個，畢竟你是那麼愛收藏塑膠袋……
這些宜家平價神器，誰看了不種草 / 宜家官網
從宜家出來後，沒有“買買買”的愧疚，反而還為自己的理性選擇感到驕傲。這種踏實的幸福感，真是好久沒體驗到了。
宜家，簡直是“減法狂魔”
快樂的背後，其實是宜家自品牌創立初始就具備的務實精神。在宜家誕生的小鎮斯馬蘭 ，崎岖多石，交通不便，在有限的資源下，英格瓦·坎普拉德創立了務實的宜家。
換句話說，務實就是“做減法”——減掉大而無當，減掉華而不實。
走進宜家的第一眼，就能發現它是一個“減法狂魔”了。出身于瑞典的宜家，天然繼承了北歐風格。大面積的白色、暖色以及原木的使用，讓人絲毫不覺得宜家有任何博眼球之嫌，主打一個簡約和自然。
産品的外形也與此相似。由直線與曲線簡單搭配的簡潔舒适感就是宜家産品帶給人的視覺感受了，幾乎沒有任何複雜、誇張的設計。
也是以，所有産品看上去就是它本來應該有的樣子。比如經典的法格裡克馬克杯，杯體流線形，杯口圓潤，高把手的設計還便于疊放，節約收納空間。外觀都服從于功能，沒有一絲累贅。
經典的法格裡克馬克杯，是多少人從宜家薅到的第一個羊毛
從産品的包裝和運輸上，也不難看出宜家“做減法”的決心。在宜家的自提區倉庫，可以看到所有家具都被“壓縮”在一塊塊平闆包裝裡。這是因為在宜家看來，運送“空氣”都是在浪費成本[4]。
早在1956年，宜家為了降低運輸成本，就把椅腳桌角拆下來，采用這種平闆包裝進行運輸。如今巨大的倉儲空間和鼓勵消費者自己動手的組裝體驗，都成為了宜家風靡全球的獨特風格。
在制造和采購方面，宜家也會尋找最高效且節約的方式。比如依靠本地采購，宜家讓供應商與包裝、銷售和顧客之間的距離大大縮短，是以在全球379家商場裡，都能保持令人心動的低價[5][6]。
總之，多餘的都不要，有價值的都留下，無疑是“減法狂魔”應有的樣子。
而顧客對此最直接的感受就是在價格上。今年2月，宜家中國宣布追加超過1億元人民币的價格投資，推出更多更低價格産品。
如果你最近去宜家，消費觀可能會直接颠覆：入口旋轉門裡陳列的貝卡姆踏腳凳直降30元，真從一進門就開始“減”了；商場内，小物件降個5元10元是常态，稍大的家具50元起降；米格博轉椅直降100元，蠶絲春秋被直降500元……
除了黃色的“低價”招牌，如今宜家還挂滿了紅色的“更低價格”招牌
原來舍不得買的大件，現在入手都合理了。走進大廳，好幾米高的紅色價牌撲面而來，這一刻你感受到了“減法狂魔”的野心。
宜家在“做減法”的同時，其實也是在“做加法”。
在消費主義盛行的當下，人們往往都在家中囤積了大量“多餘”的東西。想必你在每一次大掃除，面對那些早已忘記什麼時候買、買來幹啥的東西時，也會重新檢視自己：“我真的需要這麼多嗎？”
因而，如何減少購入非必要物品和非理性消費？成為了消費者難以回避的問題。
宜家減掉了産品多餘的設計，反而增加了實用性。需要就拿，拿來就用，沒有什麼花裡胡哨的，拒絕“注水”。
最好的例子，就是拉斯克手推車。上中下一共三層，但下兩層的空間可以自由調節，任何稀奇古怪的收納需求都能滿足；要是想換個位置擺放，直接推着走便是，剛才還是床頭的化妝品收納櫃，一會兒又變成了客廳的零食櫃。
宜家手推車，理發店的Tony老師幾乎人手一個 / 宜家官網
經過“一減再減”，宜家做到了産品與功能緊緊挂勾，功能精準對标需求。
而你享有它們的幸福卻絲毫未減，因為每一件物品都已經準備好長效地發揮其作用。
在宜家，做任性的小孩
2023年，大陸家具類零售總額達到1516億元，同比去年增長了2.8%[7]。人們對“家”的熱情幻想依然高漲，但花出去的每一分錢仍需精打細算。
The Balance是海外一家做财務規劃的網站，在買家具的預算問題上，網站給出的省錢建議是：關注打折大促的資訊、去舊貨市場買二手家具，當然，最重要的還是确定優先級，把錢花在刀刃上[8]。
比如，想要花多點錢買個好沙發，那你在茶幾上的預算就得省一點。在美國，人們搬新家後買的最貴一套大件家具往往是沙發，超過700美元[9]；在中國，沙發也一樣是需求增長最快的家具之一，2022年全國就賣出了1.43億個沙發，平均每個約500元[10]。
打造一個柔軟、舒适的夢想之家，需要這麼算計嗎？
在宜家，499元就能搬走魯斯達雙人小沙發，再花49.9元還能配一個拉克邊桌做茶幾，這可能是很多租房黨和留學生坐擁的第一個“客廳”。
魯斯達雙人沙發，很多租房黨擁有的第一個沙發
更關鍵的是，從宜家買回去的東西，搬家也不覺得心累。
2023年，宜家占據了國内最大二手家具市場佔有率[11]，妥妥是硬通貨。如果懶得搬走，挂二手也不擔心無人問津。
此外，宜家還有一種魔法：買回來嚴絲合縫的家具，搬到下一個家裡，一切又剛剛好。
典型代表就是畢利書櫃，不僅全球銷量上億，而且每家每戶都有不一樣的設計。無論是什麼風格，它都可以輕松拿捏。當書架可以，當酒架更沒問題。想怎麼利用，你說了算。
這就不得不提宜家特有的儲實體念：子產品化設計[12]。
名字叫普拉薩的衣櫃，可以是雙開門，也可以是四開門，還可以無限多地搭配抽屜，有多大空間，就有多大設計。在産品清單裡，宜家管這叫“方案”或者“系統”，充滿空間哲學。
更小一些的，無論是4.99元的塑膠收納盒，還是網紅單品洞洞闆，宜家總能幫人們最大化地利用隐藏空間，哪裡有需要，哪裡就有宜家的“收納神器”。
你以為自己買的是一個廚房收納盒，不，它同時還是一個梳妝收納盒，或者一個衣櫃分隔器。卡萊克收納櫃橫着放看膩了，豎起來之後又變成一個“新”櫃子。
大名鼎鼎的畢利書櫃，在不同風格的家裡有不一樣的用途 / 宜家官網
除了可以最大限度地減少浪費，把家具分散成大大小小子產品組合，更增添了使用的靈活性。哪怕是相同的産品，也可以玩出花來。任性的家具組合立馬讓你擁有一個特立獨行的家。
家，就是一個可以讓我們随心所欲的地方。
于是你在社交平台搜尋“租房改造”，得知宜家還可以是“軟裝王者”。加兩個暖色靠墊讓出租屋有了溫馨的色彩，選塊好看的地毯遮掉醜地闆，再買兩盞燈增加了空間的氛圍感。别人給不你的情緒價值，都在溫馨的小家裡一點點補回來。
想來也有點奇怪，我們隻是需要一個屬于自己的家而已，讓自己的情緒有個盛放的空間，卻也成了一種任性。不過正因如此，家，才愈發成為一個我們珍視的、願意投注心血去構築的空間。
巨大的倉庫式家具賣場，是宜家之旅的最後一站。十餘米高的貨架間，顧客們手拿編号，往推車裡塞入一塊塊“平闆”——宜家的家具都采用平闆包裝。
把這些“平闆”帶回家後，你需要親手将其拆開、拼接、搭建，最後組裝出一個完整的家具。聽上去好像有些累，但實際上，你也更快樂了。
一個關于把一個甜蜜的想法帶走，然後把它變成家中的一部分，宜家帶給人們的，正是這樣一個過程。
看到喜歡的産品就記下編号，再到倉庫裡尋找對應的位置，宜家把購物變成一場尋寶之旅 / 圖蟲創意
已經有科學研究表明，人們通過實際行動，把物件組裝成一件完整的物品，會對該物品産生比購買完整物品更有利的感覺。這種現象正是以品牌來命名——宜家效應[13]。
家就是這樣，以你最任性的方式，親手搭建起來的。