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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
盒馬緊急調整！宣布恢複會員制。
新帥走馬上任，先推翻低價政策。盒馬新CEO候毅接手後，不玩折扣政策了，取消了推行不到六個月的“線下專享價”，回歸會員制！
圖源：盒馬APP
近日，盒馬APP釋出一則公告，拟于4月24日恢複X黃金會員/X鑽石會員開卡、續費服務，同時将對原會員的權益進行更新調整，其中包括如增加購物返優惠金、生日禮，并增加“每周一”、“每周四”作為會員日的可選項。同時，北京、南京、長沙三城盒馬門店(盒馬鮮生店、盒馬mini店)的線上單筆免運費門檻将恢複至49元，不足将按6元/單收取。
暫停一段時間的會員制重新上場，權益的更新調整和線上顯示了盒馬重回會員制的決心。
而此前，盒馬曾回應去會員化的最終目标是保證盒馬鮮生門店的“雙線降價”，“讓所有人都可以無門檻地購買成本效益更高的商品，而不是還需要一張門票”。
現在，這張門票又回來了。
01、盒馬門票之變：新老顧客一臉懵
在2023年12月下旬，盒馬取消會員制已經狠狠背刺了一波老會員。
截至2022年末，據公開資料顯示，盒馬付費會員規模接近300萬名，僅會員費就可為盒馬貢獻5.88億元的年營收。
而去年年末，突然被取消會員門檻使額外充值的會員和未充值的顧客基本平權，失去了作為會員權益的特殊性。
之後，盒馬又推出“線下專享價”，而專享價和會員折扣無法疊加使用，這讓盒馬會員逐漸變得沒有意義，由此引發了大量會員的不滿與疑惑。
有網友就提出疑慮：取消會員門檻它的商品品質會不會下降，提供的服務會不會變差，或者它的商品會不會暗暗漲價？否則以前會員享受的那些優惠和服務，成本該往哪裡攤呢？
此前，盒馬會員制的取消是為了對标會員制超市巨頭山姆。去年年末，一則“盒馬山姆貼臉商戰引圍觀”的詞條登上熱搜。有南京網友發帖，稱山姆盒馬面對面貼臉擺攤，兩邊宣傳智語更是針鋒相對，一邊是山姆的“為什麼多大包裝，為會員帶來更多節省”，一邊是盒馬的“為什麼多是小包裝，不需門票，小家庭也無壓力”。
并且，山姆現場拿出優厚的會員開卡禮展現會員福利，盒馬則現場提供帝王蟹腿、烤蝦等免費試吃吸引消費者。網友們紛紛站隊更加普惠的盒馬，也有網友評論道：“我覺得無論是商戰還是什麼，隻要能滿足消費者的權益，有優惠力度就是好的。”
超市界的“會員”與“全員”之争就此拉開帷幕。
圖源：微網誌
可是就在盒馬取消會員門檻，推行折扣政策不到半年時間後，會員制又重新開機了。
在今年2月，盒馬宣布在北京南京長沙三城試點“”線上線下價格統一”，以線上線下共享低價之名，悄然為會員制的恢複預熱。這一舉措似乎又重新拉開了會員與非會員的消費福利，之前被“線下專享價”背刺的會員也似乎得到一絲安慰。但線上線下價格統一勢必會造成追求極緻成本效益的消費者不滿，盡管盒馬回應線上價格将向下或居中看齊。
這樣的變動讓原本已享受到優惠政策的普通顧客大為失望，而已被背刺的老會員們還會因為反複橫跳的盒馬而續費嘛？新老顧客都已得罪一遍，僅憑會員權益的有限更新消費者們還會買單嗎？
02、折扣政策盈利不佳，盒馬聽勸回歸會員
資深零售專家胡春才表示：“盒馬一直在不斷試錯，當初取消會員制主要考慮的是進一步降低門檻，發展更多客戶，而實施一段時間之後，應該是毛利與銷量都沒有達到預期，是以現在又恢複會員制。”
和Costco 、山姆等會員制超市一樣，盒馬在2020年同樣選擇在上海開啟第一家門店，上海作為國内中産群體最大的城市之一，中産是會員制超市瞄準的消費群體。如星巴克星卡、各酒店會員等中産象征相似，會員制超市也是一種快速滿足階級想象的産物。據此，盒馬 X 會員店負責人長隐也認為某種意義上，會員制開始成為一種身份的象征。
同時，會員制可以通過優惠權益達到刺激消費的目的，并且具有鎖定使用者不流失，提升複購率，培養使用者消費習慣，增加可持續性等作用。
但随着消費降級，身份幻想與實打實的優惠選項，追求成本效益的消費者還是看重後者。當初盒馬取消會員門檻，也是注意到了這一點。
而現在盒馬恢複會員制的舉措，其實不是完全放棄折扣化政策，而是将折扣服務群體重新瞄準到中産，把折扣權益還給會員。在這場“會員”和“全員”之争中，顯然盒馬還是倒向了“會員”。
盒馬現在需要的是把已有客戶群體基本盤服務好，而不是急功近利的想搶奪整個商超市場，唯有穩固了基本盤才有對擴大市場佔有率的可能。
03、繞暈了消費者，搞跑了投資者，盒馬恐難重歸盒馬
然而盒馬打法的多變，使得其在過去時間裡出現了十多種業态，在品牌定位上顯得過于搖擺。重歸會員的盒馬首先面對的問題不是如何重奪“中産之光”的頭銜，而是盒馬将來的方向與定位再何方？
當然，作戰方法可以适時調整，但對長遠的戰略定位需要有清晰的認知。
之前的盒馬的折扣化政策，雖然業績有了初步提升，但産品品質大幅下跌，從之前的優價優質的中産超市，轉變為如網友吐槽的收到爛果找不到客服；逾時兩小時催單按鈕直接消失；缺斤少兩但拒絕賠償；品控越來越差；很多牌子都買不到了的低端廉價形象。
繞暈了消費者，搞跑了投資者，更弄急了阿裡巴巴。
雖然此前盒馬辟謠了阿裡要将其出售給中糧的消息，但也可以從中看出阿裡對盒馬表現的不滿。蔡崇信也在今年2月也在财報會議上回應了阿裡退出實體零售的傳聞，提到說：“目前阿裡的資産負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，他們不是核心的聚焦業務，阿裡退出也是合理的。但考慮到目前的市場情況，退出可能需要時間去實作。”
此消息一釋出，外界揣測，這可能阿裡為将來可能抛售盒馬作出了預告。
然而，零售業的核心還是那兩大次元：一是商品的成本效益，二是客戶的購物體驗。盒馬在這兩個次元上如何找到平衡點，事實證明，盒馬在追求成本效益的道路上也隻顧及價格的下沉，而疏忽産品品質，更把之前會員們積攢的優質購物體驗消磨殆盡，口碑建立不易，倒塌卻是瞬間的。
希望盒馬在回歸盒馬之際，也請回歸初心。
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