有個老闆提了一個問題：
那些堅持投放的直播間都賺錢嗎？
答案是有人賺錢，有人虧錢，所有的生意都是一樣的。
市場競争到最後，都是20%的人賺到了80%的錢。
做抖音直播三年，經曆了三個階段——
第一個階段是通過DOU+瘋狂引流賣貨的階段。
第二個階段是通過差異化的直播内容做自然流量的階段。
第三個階段是通過付費投放規模化複制矩陣号的階段。
可以說付費投放在抖音電商發展的過程中起到了關鍵的作用，助力了無數達人和商家逆襲。
這篇文章算是給花過的錢一個交代，給大家總結一下那些越投越虧的直播間都做錯了哪些事兒。
俗話說，成功的直播間各不相同，但是失敗的陷阱每天都有無數人重複往裡面跳。
第一，不懂投放的世界裡錢是最不值錢的要素。
很多直播間常常進入一個怪圈：不投錢就沒流量，一投放就虧錢。
于是幹脆得出結論：流量是玄學，抖音就是人民币玩家燒錢的遊戲。
我們都知道這肯定不是真相，不管什麼生意，都是掌握底層邏輯的人才能賺到錢。
先說為什麼“不投錢就沒流量”，因為你直播間的人貨場轉化不了免費流量。
再說為什麼“一投放就虧錢”，因為付費投放隻能保證流量進來，轉化要靠自己，賣不掉貨當然虧錢。
大部分的直播間錯誤的以為自己缺的是流量，其實缺的是對流量的承接能力。
對于所有想要靠付費投放引流和盈利的人來說，這裡有一個非常重要的建議：
把你的人貨場優化到位，再上巨量千川投放，不然都是浪費錢。
工欲善其事，必先利其器，在付費投放的直播間，好的人貨場才是真正的利器。
即使在大家認為的“付費投放的早期”，也不存在誰投放都能賺錢的道理。
如果大家了解一下自己行業的平均投放ROI，可能就知道在投放的決賽圈裡，錢才是最不值錢的要素。
那麼比錢還值錢的是什麼？
是你的選品能力，供應鍊的控價能力，主播的轉化能力，優質内容的生産能力，長期經營的能力。
高轉化的付費直播間長什麼樣？在賽馬機制下沒有統一的标準，但是我們有以下常識——
燃燒态主播+高轉化産品+高穿透場景+強營運流程+高完播率内容=跑赢同行的付費五件套。
以下幾個直播間都是典型的滿足以上需求的付費高轉化直播間，大家可以感受一下
但是放眼望去，很多人的直播間是這個樣子的：
被迫營業主播+無吸引力産品+平平無奇場景+毫無節奏流程+低完播率内容。
長着一副就會虧錢的樣子，賣不好還要怪平台，這說不過去吧？
第二，不懂用付費流量撬動自然流量。
又要提到那個江湖上最大的謠言了：付費投放會壓制自然流量。
上了付費投放以後，自然流量變少了這件事，隻有時間先後關系，沒有因果關系。
自然流量相較付費投放來說，人群更泛，對人貨場的容錯率更低。
什麼意思？就是可能你做到70分就能轉化付費流量了，但是要做到95分才能轉化自然流量。
是以對很多人來說，做到70分就懶得提升了，那麼隻能眼見着自然流量越來越少。
大部分越投越虧的直播間都是因為直播間的流量結構單一，費比太高，産品毛利支撐不了。
想要通過投放賺錢，不是把付費流量當做直播間的主要流量來源，而是要作為杠杆，撬動自然流量。
以上道理适用于每個類目的直播間，越是毛利空間低的行業，越可以放心利用投放的杠杆效應。
如果你去問很多品牌為什麼沒有流量都不投付費，他們大多會說自己的産品成本高，毛利空間不夠。
好像這是一個萬能的遮羞布，通過标榜自己的産品好來掩蓋認知和行為的落後。
拿着舊地圖，找不到新大陸。我見過很多大家公認的低毛利行業，都通過付費投放找到了新大陸。
我在巨量引擎上看到過一個案例，某服飾商家說：“之前聽網上大V講，一直認為付費流量會抑制自然流量，上個月連續出了幾個爆款之後才發現，原來付費流量可以帶動免費流量的，之前都不敢投，擔心壓制現在的自然流量。”慢慢意識到投放價值的商家還有很多
《宋老湘特産》這個賬号，賣十幾塊錢出頭的梅幹菜，通過巨量千川結合自己的内容優勢，投出了10.9的支付ROI，成功靠付費放大，并沒有壓制原本的視訊流量和自然流量。
《秦媽調味品旗艦店》這個賬号，賣9.9的調味醬，單月業績破千萬，單月投放金額約百萬。
在這裡，直接教大家如何通過付費投放撬動自然流量——
首先我們要知道一個原理：當付費投放把場觀和線上拉起來的時候，會刺激自然流量的流速。
很多時候我們會發現付費流量越多，自然流量也更多，這不是錯覺。
是以通過投放帶來的高線上，同時包含付費流量和自然流量，而我們要做的就是通過普适性爆品和優秀的話術轉化這兩個流量，實作付費流量和自然流量的協同。
道理是這麼個道理，但是操作結果是因人而異的，難點在于營運團隊對轉化過程的把控。
第三，不懂用付費投放快速破冷啟動。
想要在抖音投放賺錢，就要知道付費流量的三個重要作用——
1.人貨場的試金石，轉化不了付費精準流量的直播間，肯定是不合格的。
2.刺激自然流量的轉化，和自然流量協同做大做強。
3.幫助賬号快速建立人群标簽，實作賬号的冷啟動。
日銷百萬不是人人都能做到，但是通過小額投放幫助賬号破冷啟動，算是付費流量的經典運用。
為什麼要靠付費流量破冷啟動？自然流量不能起号嗎？
當然可以！但是對于新手小白來說，考到95分很難，同時新賬号又缺乏精準标簽，是以起号周期較長。
我一直強調新手做抖音，一開始要盡快找到正回報，摸到流量的感覺，不然很容易失去信心陷入内耗。
而付費投放可以快速圈選精準使用者，我們通過不斷轉化付費流量，讓沒有标簽的賬号快速打上标簽。
我們在做DP的過程中，80%以上的新賬号的啟動都結合了小店随心推。
這個工具的優勢和短闆非常明顯，優勢就是簡單易懂上手快，非常适合新賬号用。
短闆就是在投放的精細化營運和批量化操作上，不如巨量千川PC端好用，但是肯定夠起号用了。
小店随心推無論是幫助新賬号實作短視訊帶貨，還是幫助新直播間實作打标簽和業績破零，它都是一把好手。
這個工具的操作要點總結下來其實就一句話：
冷啟動期通過小店随心推投放相似達人可以快速幫助新賬号找到精準使用者，全程操作建議小額高頻。
以下是我們通過小店随心推給一個品牌美妝客戶起号的案例，單場花費約一萬，每筆訂單300元，4小時投了30多筆訂單。
第四，不懂用優質素材提升ROI。
說到付費投放，就不能不強調影響巨量千川流量分發機制的三駕馬車：
eCPM、内容互動名額，投放GPM。
我們不在這篇講太多的投放原理，以免讓大家陷入到唯資料論的怪圈。
隻需要告訴大家，素材品質直接影響巨量千川的跑量和ROI，好的素材可以讓直播間瞬間爆量。
必須給大家上一個真實案例，下面這個圖是我們一個付費投放的美妝客戶，在起号的一個月内，每天播5-6個小時，日銷在3-5萬，投放金額在1-3萬。
就在某一天，一個優質的素材開始爆量，日銷瞬間突破10萬，第二天突破50萬。
我們不斷沿着爆量素材繼續創作和延展，快速實作了日銷穩定30萬。
如果說付費投放是自然流量的杠杆，那好的素材就是付費投放高ROI的杠杆。
特别是在很多公認的低毛利的行業裡，比如百貨、服飾、食品等，好内容可以起到四兩撥千斤的作用。
我們今年營運了幾個賣大閘蟹的賬号，生鮮類的毛利低到可憐，但是我們通過大量的優質内容配合巨量千川的投放，實作了10月業績1200萬，投放ROI超7.51。
核心秘訣就是我們每天會生産十幾條内容發在賬号首頁，自然流量資料好的會上付費，放大流量效應。
在巨量千川的加持下，你離直播間爆單可能就差一個優質素材（前提是人貨場疊代到位）。
給大家總結幾個高消耗短視訊的生産和投放技巧：
1.大部分的爆量電商短視訊是測出來的，不是策劃出來的，也就是說當你不知道拍什麼内容能火的時候，就盡可能的多拍，用數量對抗品質的不确定性。
2.視訊爆量以後有衰減周期，在爆量期間要盡可能拉滿開播時長，最大化吃到流量爆發的紅利。
3.快速沿着爆款視訊的模闆二次創作和翻拍，趁着熱度盡快拓寬人群。
第五，不懂用付費投放實作人群破圈。
很多人經常會有一個感受，一開始ROI還挺好的，但是投着投着就不賺錢了，到後面甚至開始虧錢。
很多人以為這是平台在壓榨商家的利潤空間，不好意思，還真不是這麼回事兒。
大家隻要想一個簡單的道理就行了，你在村裡面開了個特色餐廳，生意特别好，就會吸引同行也來開餐廳，開的人多了，餐廳的人被分流了，生意自然就會下降。
這時候要做的一個是不斷提升經營水準，改善服務和口味，一個是再去别的村裡開餐廳，轉化新顧客。
放到我們直播間的話原理是一樣的：ROI降低的時候要麼提升素材品質要麼拓展新的人群。
從大趨勢上來看，付費投放的競争是越來越激烈的，兩年前引流的成本跟現在是不一樣的。
這也意味着我們在能通過投放漲粉和引流的時候，隻要把控好成本，可以放心大膽的花錢。
雖然很殘酷，但是關于投放有一句真理：流量隻有今天最便宜。
很多人經常懊悔在過去的某個節點，明明可以靠投放快速放大，但是沒有抓住機會。
抛開流量成本的大趨勢，ROI降低一般有兩個原因造成，一個是素材衰減，一個是某類人群曝光過度。
唯有變化才能應對變化，變素材變計劃變人群。
具體怎麼操作？直接上幹貨——
1.要有充足的投放素材池來應對投放的衰減周期。據說抖音上某大名鼎鼎曾經靠投放月銷過億的美妝護膚直播間，背後有個幾十人的團隊用來生産投放素材，為了保證子彈不斷。
2.關于投放的人群探索應該遵循先窄後寬，當精準人群用完了以後，要繼續拓寬人群以免陷入僵局。
3.直播間内容要不斷疊代。有的直播間從話術到主播到場景，常年不帶變的，别說使用者了，平台都膩了。
做抖音直播就是不斷突破自己的過程，你不求變化，ROI也會逼着你變化。
第六，不懂用付費投放實作低成本矩陣複制。
這條建議非常寶貴，因為這是我們自己驗證成功的路徑。
首先我問大家一個問題，做一個月銷千萬的直播間難，還是做5個月銷200萬的直播間更難？
對大部分來說，是前者更難。
做過抖音的都知道，想讓直播間的流量和銷量上一個台階，背後需要付出的代價是不一樣的。
月銷兩百萬和月銷千萬的付費投放的直播間，背後的團隊配置，對供應鍊的要求也是完全不一樣的。
有很多小團隊都可以做到月銷一兩百萬，但是很多幾十人的團隊也做不到月銷千萬。
有句話叫做，營運決定直播間的底線，主播決定直播間的天花闆。
是以你看，想要賣更多的貨還得比對萬裡挑一的主播，這确實不容易。
是不是有一種可能，在我們起号成功以後，找到ROI最高的量級區間，然後用低成本人力矩陣化複制。
今年有個很明顯的趨勢，就是很多代播機構開始在非一線城市鋪設團隊，輸出可複制的經驗，降低經營風險和成本。
我們也在江蘇某三線城市搭建了全新的代播團隊，人力和場地成本不到上海的三分之一，我們把先進的教育訓練經驗和營運經驗帶到了小地方，實作了大業績。
關于矩陣号複制，這裡有幾個建議——
1.主賬号探索成功後，再去複制新的賬号，不要同時啟動幾個直播間賽馬内卷。
2.建議在低線城市複制，因為可以保證生産要素的低成本，這是規模化盈利的關鍵。
3.不同矩陣号之間需要具備人群組貨上的差異，看起來是不同的直播間，卻通用一套底層邏輯。
4.比對付費投放，能讓流量的和結果的确定性更高，同時對團隊的要求也更低。
第七，不懂結合淺層轉化目标做好資料名額。
很多平台都可以做付費投放，但是大家知道抖音的投放和其他平台的差異化是什麼嗎？
是抖音的巨量千川投放帶來的不是單個UV，而是有指定行為标簽的使用者。
什麼是行為标簽的使用者，就是系統可以根據算法提前預測每個使用者進入直播間大機率會發生的行為。
可能很多人意識不到這個差異化有什麼價值，在我看來，行為使用者配合流程是可以直接操控流量的。
我們在投放的時候可以根據需求選擇投放目标，一般來說進入、評論、漲粉都屬于淺層轉化目标。
下單和成交屬于深層轉化目标，大部分人開始做投放的時候都會毫不猶豫的選擇深層轉化目标。
那麼大家想過沒有，既然大家想要的都是下單和成交這樣的行為使用者，那麼為什麼還要有淺層行為呢？
答案很簡單，因為成交是最終的結果，我們需要很多過程名額，才能實作結果名額。
我就曾看到過某百貨類商家說：“我們現在投的話，篩選目的就是成交，那些場觀、點贊互動不看的，對成交沒有啥用。”這應該是很多商家投放時候的心态吧。
對于直播間來說，隻投深層轉化目标，也許可以獲得更好的ROI，但是量級有限，且流量成本較高。
如果我們可以配合直播間的流程和策劃，在不同的階段引入淺層行為使用者，是可以快速撬動直播間的流量的。
剛開播的時候，我們可以通過投放“進入”和“互動”的行為使用者，配合直播間的福利引流品快速做直播間的熱度，去提升直播間的停留時長和互動率。
在刻意引導+行為使用者的雙重加持下，我們想要的效果就會加速實作，這不是操控流量是什麼？
轉正價品的時候我們提前投下單使用者，然後通過有節奏和技巧的逼單把下單使用者轉化成成交使用者。
以小店随心推為例，直接給大家上一張我的總結圖吧，清晰明了，看懂的可以省掉很多投放費
第八，不懂走出舒适區結合自然流打法。
江湖上有種怪現象，搞自然流的不願意投錢，怕破壞了直播間模型，搞付費投放的又玩不來自然流量。
核心還是因為大家以為試錯的成本太高，陷在自己的舒适區裡不願意走出來。
那麼有沒有一種可能用自然流的玩兒法+付費投放的結合，讓直播間的流量實作雙頻共振。
首先玩自然流量的真的不需要付費投放了嗎？
我們已經知道付費投放不會壓制自然流量，而且投放可以幫助自然流商家進行放大。
付費投放的商家如果能學一點自然流直播間的人貨場，就能盡快考到90分，還愁直播間的ROI不好嗎？
關于自然流的打法，核心就是用虧貨代替虧錢。
操作思路是通過大量的低客單泛福利爆品在直播間秒殺，激發直播間的互動資料和成交資料。原本要花錢買來的流量，通過在直播間虧貨把使用者吸引來了。
但是這個過程中有個難點，就是如何轉款？把所謂薅羊毛的使用者轉化成購買正價品的使用者？
我在某單場百萬自然流主播的直播間呆了5天，給大家總結了幾個方法。
1.想要提升自然流量就需要有一盤好貨，貨如果沒有吸引力，是搞不來自然流量的。
2.利潤品穿插在福利品中間，且價格适中，需要在公屏上被使用者和老粉呼喚出來，不是生硬的拿出來。
3.直播間全程節奏快，主播的人設話術強，一邊賣貨一邊包裝自己，強化信任。
4.營運的節奏配合巧妙，什麼時候放單，放幾單，什麼時候改庫存，都是有技巧和方法的。
同理，已經在投付費的直播間如何結合以上玩法提升自然流的轉化呢？
1.給店播主播賦予輕人設，比如産品經理、研發總監、管道銷冠等，正因為是輕人設，是以靈活性和可替代性高，同時還能給使用者帶來更多信任。
2.組品從單一爆款循環進階到多SKU過款，目的是為了增加單個使用者的客單價和停留時長。
3.放棄千篇一律的綠幕場景，從原生态、有創意的真實場景入手，盡可能增加使用者的曝光點選率。
4.産品的過款需要有相應的策劃和流程，策劃一定的輕劇情，抖音直播不是淘寶直播，被動等待老粉上門咨詢，而是要通過内容轉化陌生使用者的信任。
5.放棄首頁千篇一律的無趣品宣内容，放棄死闆的統一封面，不設限嘗試多種易傳播的内容形式。
第九，不懂利用付費投放提升老粉長效價值。
雖然大家都在忙着破圈，但是老粉的維護和長效轉化是提升我們長效ROI的關鍵。
長效ROI還有個詞，叫做LTV（使用者長周期生命價值）。
對于某些決策周期比較長的品類來說，營運好使用者的長效價值，就能獲得長效ROI。
這也意味着我們做付費投放，不要隻看短期投産，要拉長時間周期去看。
有的品類需要觸達使用者多次才能轉化，有的直播間可能在使用者加粉一周後才會産生購買。
如何通過付費投放做好老粉的複購和轉化，這裡有三個建議：
1.通過策劃Bigday喚醒老粉。據我們自己經驗，一般來說大促期間老粉購買的成交金額占比會從日常的不到10%提升到30%。
我們某個品牌直播間的粉絲流量從5%提升到17%，帶來了超過25%的成交占比。
2.通過直播漲粉仍然是每個直播間現階段重點關注名額。我曾經聽某個大主播說，現在直播最在意的不是賣了多少錢，而是漲了多少新粉。因為新粉是活水，是長期銷量的保證。
3.通過官方的其他平台獲得粉絲營運周期的科學指導資料，比如巨量雲圖，指導對人群包的精準複投。
4.根據産品的複購周期策劃寵粉日，包裝高客單的囤貨裝，鎖定更長周期的粉絲價值。
第十，不懂及時止損，快速疊代。
很多人投放虧錢的過程是溫水煮青蛙，從每天小虧開始，以為可以換來明天，卻根本活不到明天。
付費投放不是賭博，也不是看天吃飯，是有一整套嚴謹方法論和實操路徑的科學。
哪怕是虧錢，也要有技巧的虧，明确知道今天花錢的目的是為了打标簽還是探索人群。
我們隻有具備清晰的思路，對投放的邏輯有深層次的了解，才能在跟流量博弈的過程中獲利。
在做抖音直播的過程中，花錢是最簡單的事，很多人用持續虧錢來逃避真正的思考。
做抖音投放切忌用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰。
1、遞進式活動起号玩法（更新于2024年4月14日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
遞進式活動起号玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級100萬GMV。
2、短視訊測爆款玩法（更新于2024年4月16日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
短視訊測爆款玩法，相比較傳統的短視訊測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級200萬GMV。
3、單品千川投放玩法（更新于2024年4月8日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
千川單品玩法，單品單投放政策，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過500萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法（更新于2024年4月6日）
（私信回複“抖音玩法”擷取原圖）
三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為複雜，目前占有月GMV不足100萬，新手團隊不推薦。
作者 | 梁一 紅兔互動CEO，抖音電商學習中心認證講師，巨量學進階講師，專注直播電商營運，所有經驗和資料均來自一線實踐。