電子商務的發展就像潘多拉的盒子，一旦打開就會帶來許多意想不到的結果。随着技術的發展，市場的疊代，電商越來越成為人們生活中不可或缺的一部分，但是另一方面，在電商平台上，假貨一直都是無法杜絕的頑疾。相對于線下購買場景，電商的假貨問題無論對于消費者還是商家都極為棘手。
事實上，早在2018年出台的《中華人民共和國電子商務法》中，就曾明确規定了電商平台打假的義務和權利，指出平台有義務對平台上經營的商品進行審查。電商平台相繼推出了一系列打假措施。然而，網購商品的品質問題依然嚴峻，并且随着直播帶貨等新業态電商的出現，電商的假貨問題引起了更加廣泛的關注。
根據中國消費者協會2020年組織測試的千餘件采樣商品中，線上商品不合格率為38.70%，明顯高于線下。
現在，又過去了三年時間，如今的電商假貨問題是否有所好轉呢？
今年3月，五糧液官網曾釋出聲明稱，公司接到多名消費者關于低價從“拼多多”平台購買的五糧液産品真僞咨詢。經公司核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液産品為假冒。五糧液表示，會持續對“拼多多”等電商平台店鋪銷售假冒五糧液産品的行為進行清查，一旦發現該等違法店鋪，将對違法店鋪及存在過錯的電商平台采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。
在五糧液的公開追責背後，不僅展現了假貨在多管道的滲透泛濫，更凸顯出了網際網路時代品牌打假的困難重重。如今的電商假貨形勢如何？技術的疊代，是否會改善假貨對品牌和市場的侵害呢？這個問題仍然值得深思。
新興平台崛起後的打假難題
“我們在某電商平台上開店，不是為了銷售，主要就是為了打假。”據某服裝品牌創始人李迪介紹。
面對如今白牌的大行其道，品牌商們大都頭疼不已，而消費者也充滿困惑。為什麼淘寶上賣400的産品，到了另一家平台就隻有70塊？
據李迪介紹，很多品牌會選擇在工廠做代工，代工的産品往往會有一定的瑕疵品。這些原本應該被銷毀的瑕疵品也就成為了廠家口中的“尾貨”。他們與正品長相十分相似，有着不容易被察覺的細微瑕疵，在電商網站的商品頁面上，連産品介紹圖檔都與正品一模一樣，但售價卻往往隻有正品的1/5，甚至更低。“這對于獨幕喜劇牌來說，幾乎是緻命的傷害。”
為了解決這一問題，李迪雇傭了專人進行打假，并且還與專業的打假公司合作。“現在這個環境下，做代工OEM品牌會越來越難，因為想要真的管控住工廠，讓他們不賣瑕疵品，是很難的事情。”
除了要管控住工廠，跟平台溝通是更難的事情。成熟平台的打假機制往往相對健全，而新興平台們大都尚未開始體系化的解決這一問題。新興平台們不僅從未與企業方溝通過知識産權保護措施，甚至在企業向平台投訴侵權問題時，拿出國家頒發的商标産權證書，卻無法得到平台的認可。
據泡泡瑪特進階法務總監高季介紹，線上投訴舉報往往效果不好，還是會有執迷不悟或者存在僥幸心理的商家，是以通過民事訴訟、行政查處甚至刑事控告的方式能夠取得更好的保護效果。
不過，站在平台的角度，高季也了解平台方有着自己的營運政策，不可能因為一個店鋪售假一次或者多次，便将其強行關店。主流平台能夠通過限制曝光、扣除保證金的方式，減少售假者的獲利，進而遏制售假行為的不斷滋生也是竭力保護了品牌方的權益。
不過，對于泡泡瑪特這樣的公司而言，侵權主要适用的是著作權等相關法律。從目前的情況看來，想要實作這一期望，仍有着較遠的距離。根據“避風港”原則，即在發生著作權侵權案件時，當ISP（網絡服務提供商）隻提供空間服務，并不制作網頁内容，如果ISP被告知侵權，則有删除的義務，否則就被視為侵權。
是以平台的做法就是，平日不會主動對售假情況進行處理，隻有當企業起訴時，平台才會進行處理。
品牌打假往往會虧本
打假對于中獨幕喜劇牌來說困難重重，而對于知名品牌來說，同樣舉步維艱。
根據泡泡瑪特公布的2023知識産權保護工作報告顯示，2023年，泡泡瑪特發起維權訴訟900餘起，其中辦結案件200件。此外，還通過舉報投訴的方式終止侵權行為或删除侵權内容近3.3萬條。
作為一種具有二手流通價值的商品，泡泡瑪特對這種困難的了解尤為深刻。經常會有消費者信誓旦旦的認為自己手裡的公仔是真貨，然後将二手商品轉賣給另外一個消費者，在買賣交易中發生消費糾紛，也會讓消費者對品牌産生負面評價。
但是更大的影響，來自于制假售假者。據高季介紹，曾經處理過的案子裡，有些小作坊甚至就開在自家的三房間裡。一間屋子睡覺用，另外兩間屋子則被當做加工作坊。“我們打假并非僅僅針對個人或企業，主要是看其侵權事實的嚴重情況。”
但事實上，想要真正找到這些隐藏在水下的造假團隊，充滿了困難。如今銷售管道多樣，品牌方需要随時巡查各個電商平台、社交平台以及各個社群，需先調查掌握侵權嫌疑人以及侵權事實的基本情況，才能高效地獲得執法機構的支援。
但想要揪出這樣的人，實在是如同大海撈針。正規電商平台往往體系健全，重視知識産權保護的相關工作。品牌方隻要發現蛛絲馬迹，有交易記錄作為證據，就能有理有據的獲得平台的支援，對侵權者予以一定的處罰。
但交易一旦進入私域，就要麻煩得多。如今很多侵權者都開始利用各大平台，将意向使用者引導到私域中進行交易。這種方法往往十分隐秘，社交軟體出于對于個人資訊的保護，想要通過官方途徑擷取某個賬戶的聊天記錄、訂單資料和銷售情況，更是難上加難。
即便品牌方拿着确鑿的售假證據，向平台方投訴，最終往往也僅僅是關閉這一賬号。至于該售假者是否會換個手機号重新注冊，并且再次開張，平台也無法完全制止。
對此，從事多年知識産權保護工作的高季已經有了充分的心理建設。畢竟一個賬号的關停，就意味着售假者失去了該賬号所積累的所有粉絲、社群和流量資源，這也從一定程度上限制了其繼續違法的能力，“打擊效果總是有的，雖然可能沒有我們想象的那麼理想。”
不過，雖然電商和私域打假起來問題重重，但與直播售假相比，仍然是小巫見大巫。
在傳統電商的模式下，每個商品都是有頁面的，并且訂單交易都是有交易快照的，每一個步驟都是有存檔且可追溯的。
但直播則幾乎沒有存檔。是以，想要将直播管道中的售假者揪出來，并留下證據，就成為了一個讓品牌方極為頭疼的問題。
雖然部分平台可以提供數月的直播内容存檔，但想要從存檔中找到證明該産品是仿品的證據，依然需要逐幀觀看，将花費巨大的精力投入。
除了直播過程的驗證艱難，下單連結的描述上，也有多種方式可以躲避審查。在傳統電商的模式下，需要對商品進行準确描述，才能被消費者搜尋到；但在直播模式下，隻需要告知使用者拍相應連結，即可引導其下單。是以，仿制的潮玩，可以被标注為可夫妻偶、公仔娃娃等等，甚至是車載或家居擺件，并且圖檔與銷售産品毫無關聯。
是以，對于品牌方來說，打假是一個投入産出比極低的工作。
據業内人士介紹， 此類案件需要大量的法務人員、律師，長期且大規模的驗證工作，頻繁的出庭和訴訟。為了盯住直播管道的售假問題，法務人員盯直播到半夜已是常态，與所付出的辛苦和各種成本相比，此類侵權類案件中判賠金額往往很低，“如果真的要算筆賬的話，獲賠金額往往都無法支撐維權成本，品牌方需要投入員工成本，律師費、公證費、差旅費以及其他費用成本”。
在《量變成就質變？電商平台打假的經濟邏輯及影響因素研究》的論文中，曾對電商平台打假的動因做過這樣的研究分析：電商平台中市場發展到一定階段時，有内在動力對平台的假貨進行監督。這是因為打假一方面而已提高平台的平均值了，另一方面也能吸引更多消費者，有助于平台擴大使用者總量。
但是，當下沉市場平台受到來自在位平台的競争時，下沉平台的打假動機和打假強度都會減弱。是以，當電商平台競争加劇時，僅僅依賴電商平台自主打假無助于平台商品品質的提升，需要引入公共監督，例如加強平台對假貨及侵權商品的連帶責任機制，建立更加暢通的消費者投訴管道，防範平台間的惡性競争等手段，與電商平台形成協同監管，共同推動電商的良性發展。
對此，上述論文總結認為，平台的打假強度受平台自身特征和競争因素的影響。新型電商平台的社交屬性和對正品賣家的補貼可以增強平台的打假強度，而電商平台間的競争卻有可能減弱打假強度。
從這個角度，打假的“質變”和“量變”能否形成良性循環并沒有确定答案，需要結合現實中的自身發展特點綜合分析。（本文首發于钛媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）