盒馬的日子不好過了。
3月18日，阿裡巴巴發出公告，宣布盒馬創始人侯毅“光榮退休”，今後CEO一職将由CFO嚴筱磊接任。
此消息一出，一石激起千層浪，瞬間引起各方猜測。
結合近期盒馬關店，降薪，正式工轉臨時工等事件，再加上最近盒馬被爆出賣假貨的新聞，不禁讓人擔心：盒馬是不是快不行了？
遙想當年的盒馬，是一匹迅捷如風的黑馬。
2016年，盒馬鮮生的第一家門店落戶于上海金橋，當年總營業額高達2.5億元，每3.3平方米店面營業額是傳統大超市的3.7倍。
一年半後，盒馬上海金橋店實作盈利，馬雲帶着張勇以及一批高管到店視察，他親手從水池裡抓出一隻巨蟹，為盒馬慶功，大夥紛紛鼓掌喝彩，現場洋溢着歡快的氣氛。
一時的大獲全勝讓侯毅欣喜若狂，他開足馬力，決心締造一個龐大帝國，來證明老東家京東的有眼無珠，報答新老闆阿裡的知遇之恩。
而現實是，這股沖勁為盒馬後續的蓬勃發展注入了原動力，也為當下的強弩之末，難以為繼埋下了隐患。
盒馬年輕氣盛，行事無比高調，讓局面發展這個地步，也算是“求仁得仁”了。
雷軍有一句名言：站在台風口，豬都能飛上天。
2015年，網際網路經濟高速發展，新零售模式風頭正盛，不少企業發覺到，一個巨大風口已經成型。
彼時以永輝和物美為代表的傳統商超，正在緊鑼密鼓地開發自家購物app，推出了線上選購，線下即時配送的電商新模式。
這個模式，被馬雲命名為“新零售”。
背靠新零售，幾家傳統商超一洗前塵，原地起飛，好不潇灑。
商業世界曆來是一個由貪婪支配的獵場，此時阿裡吃着自家淘寶淘的米，又望着網際網路經濟大鍋裡的新零售“大魚”，滿眼都是饑渴難耐。
很快，阿裡找到從京東黯然離職的侯毅，邀請他組建新團隊。
雙方相見恨晚，一拍即合，迅速出爐了布局新零售賽道的藍圖，然後集中力量，準備大幹一場。
于是，盒馬誕生了。
這個項目受到阿裡高度重視，甚至出現了孤注一擲的架勢，侯毅也沒有辜負伯樂所望，在創業之初交出一份漂亮答卷，讓新老闆稱贊連連。
在未來的數年時間裡，盒馬一直都是阿裡的掌上明珠，得到了長期資金支援與決策傾斜。據悉，盒馬成立至今，已獲投超100億元。
2017年，一歲的盒馬成為業内最受矚目的網紅公司，諸如沃爾瑪、家樂福等零售巨頭都派出觀摩團到盒馬總部參觀學習，有的消費者甚至專門驅車到鄰省的盒馬購物。
此時的盒馬光彩照人，唯一的瑕疵是門店擴張速度慢了。而這個問題跟盒馬的快銷方式有很大關系。
武漢的盒馬開業後，侯毅相中了一種名為“藕帶”的地方特色生鮮，當即決定火速批量采購，確定上海人民能在72小時保存期限内嘗到藕帶。
盒馬晝夜趕工，當天采購加空運，次日讓産品進店上架，最終保障24小時的銷售期。
盒馬速度，快如閃電，震驚了同行也震驚了消費者，這個事例成為盒馬後來搞宣傳時，屢屢打出的金字招牌。
隻不過，為保證配送效率，兌現三公裡半小時送達承諾，盒馬門店需要嚴格布點，數量上隻能多不能少，是以有了快速擴張門店的需求。
然而，高效率需要高物流成本來兜底，高成本又需要高客單價來支撐，在這個追求成本效益的時代，顧客越來越不想承擔高溢價和高運費，是以多出的成本隻能由盒馬自己來消化。
時間久了，盒馬的“消化系統”開始不堪重負，一線城市的顧客購買力充沛，自然不介意高價，但是其他低線城市就不一樣，精打細算才是大多數普通群眾的習慣。
全國一線城市屈指可數，而低線城市乃至農村，才是這個國家最廣袤的市場所在地。
為了擺脫困境，侯毅決定，向下進軍。
其實在完成二、三線城市布局後，盒馬就發現不對勁了。
廣大消費者願意掏空口袋去買價值百萬的房子，卻拒絕花幾百塊去買精品生鮮。
理由很簡單，買房是剛需，是投資，而買菜隻是為了滿足口腹之欲，吃完就吃完了，不會再産生價值。
此外，經濟增速放緩，群衆儲蓄意識增強，也讓越來越多人從追求精緻高檔，轉變為追求極緻成本效益。
以前擺闊是比誰花得多，現在擺闊是比誰省得多。
事實上，開店速度快不代表開店成本不高，習慣在一線城市核心商圈開3000到5000平米門店的盒馬，在搭配直營閃送模式後，僅是開店成本就高達3000多萬，此外還要自建物流，做當地特色精選，是以總成本一直居高不下。
多種因素作用下，盒馬在低線城市的擴張計劃不出意外地受阻了，盒馬曾計劃在貴陽與成都各開13家與50家生鮮超市。截至去年，兩地的超市數加在一起也僅有29家。
如此平庸的業績讓侯毅品嘗到了久違的挫敗滋味。2019年盒馬首次出現關店，侯毅是以在年初的集團大會上領到了最令人失望獎項。
挨了批的侯毅不甘示弱，他公開表示，要做下沉市場，要把盒馬的店開到農村裡去，以前的門店風格是大而美，現在新門店風格就是小而精。
隻不過在做事風格上，侯毅一如既往地保持激進姿态，将執行力貫徹到底，揚言隻管開店，不管是否開得起來，當下有問題就改，沒問題就跑步前進。
2019年這一年，盒馬推出4款店鋪：F2便利店，盒馬菜市，盒馬mini與盒馬小站。
它們有個共同點，就是節省占地面積與開支，比如盒馬mini占地面積在500到1000平米，成本僅200萬左右。
此外，新型店鋪還可以快速複制，一家店不夠或關門了沒關系，反正下一家新店很快就能開起來。
到了2020年以後，盒馬又變着花樣改良營銷模式，開發新店型，讓人不禁感慨盒馬的精力都用在發明創造上了。
可是折騰了三年後，市場給予盒馬的回報并不理想。2019年推出的店鋪中，隻有盒馬mini尚存活，至于2020年款，其效益更是慘不忍睹。
更令人玩味的是，盒馬開發的新店型，沒有哪一個能在市場上長期堅挺，不是關店就是業務大縮水，總之就是很難盈利。
其實明眼人一看就知道，盒馬這些年光顧着造新概念，喊口号去了，至于為顧客提供更好的服務和産品，反倒成了其次，可以說是顧此失彼，本末倒置。
盒馬一個勁地往自己身上貼标簽，往臉上貼金，很難不讓人覺得是為了套取預算，燒錢造夢。
這樣做的結果，就是盒馬嚴重“虛胖”，看起來膀闊腰圓，四肢發達，實際上站都站不穩，更不用說去賽跑了。
硬要往前沖，那結果必然是上氣不接下氣，最後暈倒在地。
說到底，出現這樣的情況，跟侯毅脫不了幹系。
侯毅隻管撸起袖子加油幹，一腔熱血盡情揮灑，有創意，有手腕，有執行，有背景，唯獨不實事求是。
他讓盒馬陷入一個非常尴尬的處境，那就是公司竭盡全力打造的服務，是消費者真正想要的嗎？
盒馬失利的根源之一，就在于此。
2023年春，阿裡進行一次業務闆塊改革，給盒馬插上翅膀，“單飛”出去了。
下半年，阿裡巴巴董事會核心上司換人，新老闆在業務表上輕輕地劃了一道紅線，分出了核心業務與非核心業務闆塊，而盒馬就赫然被列在非核心闆塊中。
對于核心業務，集團會一如既往地大力扶持。對于非核心業務，則靜觀其變，讓團隊自負盈虧，證明其生存能力與價值，其次要評估該業務與其他業務的協作情況，最終敲定生死。
不久之後，盒馬的上市計劃就擱置了。
此情此景，不禁讓人想到電視劇《大宅門》裡的一幕，情婦奶覺得兒子白景琦不成器，便将他掃地出門，正色道：“從今個兒起，不混出個人樣來，就甭進這個家門。”
而到了今年一季度，阿裡釋出财報，已經完全見不到“新零售”這幾個字眼。董事長蔡崇信表示，阿裡耗時9月清理了17億美元的非核心資産，下一步将進一步清退資産負債表上的實體零售業務。
種種迹象表明，被老母親定性為不成器玩意的盒馬，真的要自力更生了。
而侯毅無愧于自己高端商業玩咖的身份，充分利用阿裡的“放任自流”，繼續展開一系列改革，以求實作盒馬的扶搖直上九萬裡。
可是問題依舊不動如山，盒馬與其他業務連結的價值在哪？盒馬對于消費者的不可替代性在哪？盒馬對于阿裡的意義在哪？
阿裡花大價錢養的這個兒子，到頭來連養活自己都成問題，更不用說給老母親盡孝了。
事實上，盒馬似乎沒有辦法創造獨一無二的價值，一方面是上司人不能腳踏實地，一方面是盒馬挑的這個賽道，看起來繁花似錦，實則一路荊棘。
自從2017年阿裡扯起新零售的大旗後，新零售就一路高歌猛跌，一年不如一年，不少興緻勃勃參與改革的零售商，都虧得一把鼻涕一把淚。
在一衆參賽選手中，隻有盒馬還在向前狂奔，誓要跑赢市場頹勢，占領巅峰的位置。
其實，在生鮮零售行業内打下一片江山更是困難重重，因為這個行業幾乎大門敞開，沒有什麼複雜的底層邏輯，凡是有資本的勢力，都可以進來橫插一腳。
其次生鮮賽道變數太多，進化太快，前有永輝幹翻菜市場，後有社群團購暴盒馬引以為傲的前置倉，一波未平一波又起，讓人永遠看不到江山一統的局面。
想在這個賽道上生存，就不得不以己變應萬變，絞盡腦汁創造新花樣，是以從這一點來看，盒馬愛折騰也是情非得已。
至于為貼近使用者而不斷壓縮成本，是生存法則也是飲鸩止渴，這是盒馬繞不開的宿命。
等到它招架不住了，就更要想盡辦法活下來，加上侯毅不服輸的個性，盒馬就這樣在奔向陰溝的賽道上越跑越遠。
到最後，連侯毅這個掌門人都被更新了。
如今，新零售早已勢頹，生鮮行業呈現出一片寒氣逼人的景象。叮咚買菜揣着240億的收入，市值僅剩40億，距離退市隻有一步之遙；永輝數着900億的鈔票，市值也隻有280億。
盒馬的情況還算樂觀，估值420億，但前置倉模式已經成了投資者眼中的夕陽紅，無法再吸引資本入場。
有個笑話是這樣說的：
“盒馬靠什麼掙錢？”“上市以後跑得快就行。”
當初盒馬橫空出世，大放異彩後，就長期面臨一個麻煩，即價格、規模與成本沖突。
盒馬苦心經營多年，就是為了尋找一種平衡，讓自己快速擴張的同時，還能不斷壓縮成本。
事實證明，這就是個美麗的神話，消費者正在看透一切花哨手段的本質，回歸菜市場砍價買菜的本心，不會再為盒馬的夢想買單。
于是便有了盒馬的反複橫跳與搖擺不定，為争一口氣而打腫臉充胖子。
它真的很努力，而且生逢其時，隻是生鮮零售行業太難為人，在競争白熱化的市場面前，哪怕背靠阿裡這個巨獸，盒馬也隻有立正挨打的份。
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參考資料：
錦緞研究院《盒馬鮮生：做題家、造詞人于大廠夢》
第一财經《突發，創始人被“榮休”，盒馬命運幾何？》
遠川研究所《盒馬的難題》
聽筒Tech《盒馬的“新零售”故事還能繼續嗎？》
派财經《跑偏的盒馬鮮生，路向何方？》
作者：白桃烏龍茶