深藏不露的深圳初代非标項目
知道它的人舉個手
G&G是深圳的老非标項目了，早在「非标」這個褒義标簽活躍于大衆視野前，它就以一種獨特的姿态存在，它的名氣不算特别響亮，但卻是很多人心中的自留地。
知道G&G純屬偶然。
2020年，作為一個探店愛好者，我「不遠千裡」去園區裡一家烘焙店買蛋糕（這也側面證明了實實在在的産品力和品牌的獨特性，對消費者來說，有能克服距離的吸引力）。
園區裡慢生活的氣息過于矚目，即便是疫情籠罩，它也顯得如此自由開放。
這裡芒草叢生，藤蔓滿牆，看起來肆意生長，又透露出打理的精心——好看、不做作。
咖啡、美食、酒，一個個讓人有探索欲的品牌散落在集裝箱裡，一品牌一色，人們就這樣和朋友、寵物漫無目的地坐在公區的沙發上，一樓的大廳在放公共電影，如果願意，可以在旁邊的躺椅上躺一下午。
啊，深圳居然有這樣的地方？
哦，這裡是G&G~
*上圖圖源@g&g創意社群
一場工業遺迹和現代設計的對話
亦是一場先鋒理念的實踐
G&G創意社群位于深圳蛇口水灣社群荔園路，屬工業改造項目。
它的前身是建于80年代改革開放初期的南星玻璃加工廠，當時深圳摩天大樓的玻璃幕牆大多出自這裡。
G&G的名字也取自于這兩個最具有身份辨別性的事物：「Grass芒草」和「Glass玻璃」。
*改造前後 | 圖源公衆号@人大文化産業研究院
據悉，G&G創意社群由深圳市風火創意管理股份有限公司（簡稱風火創意）出資進行保護性改造和營運管理，法國未來主義建築大師岚明先生、意大利建築大師恩裡克先生、台灣建築大師朱鈞先生共同參與了改造方案的設計。
在充分保護舊廠房結構和原貌的基礎上，将其作為一個舊廠房改造藝術作品來進行創作：
從1986年建成的南星玻璃工廠曆史脈絡延展，盡量挖掘廢舊工業物料進行創意設計；将玻璃工業最新成果融入項目的設計中；保留内部單層廠房的大空間結構，作為公衆性創意活動的場所。
改造後的主體仍保留了工業特有的建築風格和肌理，原始的混凝土和粗砺的石牆作皮膚，裸露鋼筋和管道作筋骨，富有張力的藝術塗鴉大概是紋身吧。
乍一聽是不是有點前段時間泰國備受歡迎的新項目——Emsphere的味道？但是G&G比Emsphere早了很多年。
沒錯，今天我們要聊的就是一個有點「超前」的項目。
1. 空間規劃：以設計為語言，表達上先遵循規劃的理念，再遵循經營的邏輯。
G&G不大，建築面積約2萬㎡，它的建築形态也很好了解，一個類長方形的廣場上立着一座類「凹」型建築。為了友善表述，我們将其從左至右分為A、B、C三區。
*圖源@g&g創意社群
C區是4000㎡的高品質共享辦公空間BEEPLUS，旨在打造深圳新的設計聚集地。
A區的3F是街舞工作室，2F是的集書吧、策展型空間、餐廊等功能為一體的5000㎡複合型精神展演空間——LA VIE物質生活（LA VIE物質生活原本是深圳最早的藝文生活區百花二路上一家幾百平的獨立書店，它的命名很有意思，創始人說：「當年，我就想在這個人人追求物質生活的地方，給大家提供一處精神的休憩所。」）
更新後的它，像是一本以空間為載體，有時效性，不斷更新的實體雜志，每期的内容都不同，由藝術家、設計師在這裡呈現他們的作品。
*圖據@公衆号LA VIE物質生活
1F是LA VIE物質生活靈感T台，從傳統功能上講，它是樓梯，但是設計語言可以賦予單一建築體更多可能性。
通過對大樓梯的解構重組，使它的存在本身就像一件空間裝置藝術，獨特尺寸與結構又賦予它一種「舞台」屬性，可以舉辦小型的展覽和市集。
平時，它是可供公衆落座的室内休息區，緩解了項目室内公共休憩空間較少的問題。
*圖據@公衆号水準線設計
B區是挑高13.5米、面積3000㎡的無柱工業風空間，10米長的大樓梯，全連挑空的連廊，整個空間就是一個可塑性很高的城市舞台，它可以是藝術展廳、演出劇場、品牌釋出會、市集、Party。
正因為它尺度夠大，是以包容性和表現力很強，所有的創意都能在此被很好呈現，無營運活動時會作為公共空間開放給滑闆愛好者使用。
*圖源：公衆号@gng創意社群
從傳統的商業租賃角度來看，它對空間使用率很低，也不适用于大部分商戶的經營。
我曾好奇地問營運方：「保留建築内部的大空間結構用于公衆創意活動，是專門的設計，還是因為不能加建，才因地制宜想出來的營運方法？」
對方答到：「這是一開始就想好的設計，『留白才有各種可能』。
内部大空間（ING創空間）好比G&G的客廳，也是深圳這座城市的客廳，邀請全國/全世界的好内容在這發生。因為獨特才能吸引，這些年也确實吸引了很多世界品牌因為G&G來深圳做活動。
項目開始營運後，仍持續有品牌想獨立使用ING創空間，并開出了很不錯的商務條件和G&G談合作，都被我們拒絕了，我們初心不改。」
那麼經營的問題就來了，G&G可租賃的空間較少，于是營運團隊把視角轉向了發揮空間很大的外廣場，巧妙地選擇了集裝箱商業這種模式，對經營收入進行補充。
集裝箱拆建靈活，面積小，也友善初創品牌試錯，剛好契合了項目在做的品牌孵化這件事。
集裝箱商業落座面積有限，對于餐飲是一大不便，是以園區有大量的公共休憩區，每個品牌都在做外擺，這些共同組成了微度假感如此濃厚的「美好生活廣場」。
「年輕人即使什麼也不幹，也願意把時間浪費在這，這才是最頂級的體驗設計。」
當然，整個項目的發展并不是一步到位的，營運方根據營運需要，一直在做空間規劃上的調整，才變成了我們今天看到的樣子。
也并不是每一次嘗試都會成功，前廣場的人氣日漸高漲，在一定程度上反噬了後巷的人流，後巷的空間狹窄，可視性稍弱，長期以來品牌的流失率較高。
2. 營運理念：做城市内容的發生地，以内容的增量消化空間的存量。
誰都知道要做内容，但是内容究竟要怎麼做？答案是調動大家一起做，是以這裡充滿了共創共享的概念。
1）主理人共創：這個概念第一次大範圍的引起讨論，大約是順德ALSO的橫空出世。主理人共創是G&G很早就在做的事情，并且做得更徹底。
G&G不僅是一個出租方和營運方，它更是一個平台，背後連接配接着創意團隊、設計團隊等等，可以為品牌提供品牌策源、智庫服務、社群/場景測試、資源連結、資金投入及品牌傳播服務，即出謀劃策+出資助力，最後達到共同成長的目的。
G&G和主理人品牌間是互相引流的關系，他們共同組成了這個社群吸引力的一部分。
目前已孵化的品牌有：KUDDO，gaga Garden，BEEPLUS，山雀，LA VIE物質生活。其中，KUDDO已經成為了深圳有名的本地生活方式咖啡品牌，并且從深圳走到咖啡賽道很卷的上海。
還有一些品牌在G&G完成了市場的測試，去往更大的空間開拓一方天地。
比如曾經的網紅餐飲何止料理、F.Cuisine一五一食、深圳最早開始做可露麗的甜品店一屋子。
但也有些品牌并沒能留下來，但還存在某些消費者的記憶裡，如gaga tea bar、虎咬豬、少爺的雲吞、DIY酒吧。
主理人品牌是更為獨特的，但也存在一個困境：消費者不了解自己要為什麼買單。
G&G一直在做「品牌宣導」這件事，他們會在自己的新媒體平台上介紹入駐品牌/參展品牌的品牌理念。
營運方曾開過一個視訊欄目——「chill一局」，介紹每一個主理人和品牌背後的故事（不過沒有營運下去）。園區的主理人也是他們信任的合作方，園區的植物解決方案就是由green mile café的主理人規劃的。
2）寵物友好：G&G是深圳第一個真正意義上的寵物友好社群，寵物是給這個空間帶來活力和歡樂的一份子，是可愛的社交媒介，是社群共創的一部分。
這裡的空間夠開放，客群對寵物的接受度很高，附近的有寵家庭都喜歡帶着毛孩子來逛逛。
那麼，如何調動大家？答案是造「社群」，造「節」。
1）造「社群」：
社群營運對商業營運的價值是：建立情感連接配接，提高響應度和消費粘性。
要做的事是：提供一個媒介，創造一種氛圍，讓一群同頻的人聚在一起，他們所産生的能量場是具有穿透力的，能夠吸引更多的人加入到這個社群裡來。
G&G就像一個文化的接收器，能接納各種文化，以此為媒介捕捉不同的圈層，在這裡有露營、騎行、滑闆、街舞、亞文化，之前在DIY酒吧裡還上演過Drag show，G&G本身就是一個大的社群，下面還有許多小社群，客群粘性和響應度很高，這也是它造「節」能力很強的原因之一。
2）造「節」：
G&G是深圳最早一批做市集的項目（項目的經營空間有限，公共空間有餘，節假日和工作日人流差距明顯，非常适合市集這一模式）。
國内商業項目開始大範圍地做市集大約是在2020年，國家放寬政策，大力鼓勵「地攤經濟」。
然後就有我們現在看到的各種主題市集和常駐市集。随着市集越擺越多，它的内容也越發乏味，同質化嚴重，義烏小商品的存在感強烈。
G&G的常駐市集雖然規模不大，但還是保持了比較高的品牌原創性，頗有趣味。至于芒草節等年度活動，相比于造「市集」，G&G在做的更像是造「節」，用節慶思維和策展思維打造一個所有人都能來撒歡的節日。
*圖源：公衆号@gng創意社群
以3月份剛落幕的「國潮芒草節」為例，活動企劃案可以分為四個部分：
1.展：以新中式為靈感的藝術展，呈現中國文化與當代審美碰撞的先鋒藝術，打造「我的潮代」非遺藝術裝置展。場景設計低成本、接地氣、看起來進階、符合當下審美，又能引起話題熱度。
2.演：國粹藝術Live演出和多種互動體驗，民謠、傳統戲劇、傳統舞蹈、茶會、手鼓、即興舞蹈、藝術療愈等，讓感官、身體和情緒一起舞動起來。
3.談：邀請跨行業佼佼者/藝術家舉辦主題沙龍，談生活态度，講個人故事，分享閱曆和眼界，也談新消費趨勢、策展與商業的融合。
4.集：一次逛3個市集。「南山集」：南中國首個圍繞丨國茶｜好物｜民藝｜匠人｜的主題市集；「好玩集了」：圍繞着丨獨立原創｜小衆獵奇｜複古時尚｜松弛自然丨的好物市集；「好吃集了」：美食市集。
*上述内容來自于公衆号@gng創意社群企劃案
*圖源：公衆号@gng創意社群
項目策劃的另一個展覽——「當紅不讓」，從2月5号到3月3号，在沒做任何投放的情況下，小紅書流量150萬，到場使用者近兩萬。
*圖源：公衆号@gng創意社群
據悉，自2017年投入營運至今，G&G已舉辦大中型文化、創意、藝術類活動累計超過60場、輻射人數超過55萬人。
G&G所營運的活動講究場景力、創新性、文化内涵和精神共鳴，當這樣的内容落到空間裡，才能讓空間生動起來，才能激發消費者和主理人參與的欲望。
長期的優質内容輸出，建立起了多方之間的信任，每當G&G提供一個關于美好生活的提案，大家都相信并願意響應，從可持續的角度解決項目的營運問題。
在空間設計和項目營運上，G&G都表現出了前瞻性的，很多它先做的事情，現在越來越多的商業項目也在做。
比如對天台空間的利用；通過外擺和綠植景觀來營造休閑社交的氛圍（現在有些項目，沒有外擺條件，也要努力創造外擺條件）。
比如開放好看，好用的公共空間給到公衆，使它成為平時随時能來的社群的一部分，而非是引導你消費的商業體，不停做展覽、演出、活動，給平凡的日子增加新鮮感，培養消費者來到這裡的習慣，創造産生情感連接配接的機會。
預知商業的風向是困難的，但是做符合自己追求的事情是相對可控的。
G&G沒有在以「二房東」的思維操盤項目，而是在做的是一場藝術化的城市微更新實踐，一種全新的城市生活方式探索。在這裡你可以感受到理念是有實際指導意義的，而設計是輔助它的工具。
相比于追趕/複制某種風向，G&G的先鋒更多來自于，當你堅持一類行動使之成為一種現象時，也便成為了風向本身。
說了這麼多
哪些是可借鑒的？
每個商業項目都具備一定的不可複制性，G&G也一樣。
它位于蛇口，這裡是深圳外國人的聚居地，節奏相對較慢，氣質自成一派，甚至有「深圳是深圳，蛇口是蛇口」的說法。項目周邊客群個人所得偏高，愛自由有向往，是G&G的完美閱聽人。
G&G的投資營運方是創意公司，他們造場景造内容的能力過人，幾年的營運下來，客群已産生了很高的粘性。
那什麼是可借鑒的？它為什麼招人喜歡？朋友說這裡氛圍好，人都變得開放。我每次到蛇口，都會順路去趟G&G，看看又有什麼新鮮事發生。
我想，對于類似的社群商業可以總結為：精細化營運下所呈現的感染力。
商業地産的下半場，人人都在提場景力和精細化營運，但是場景力不是加幾個美陳獨幕喜劇，精細化營運也不是常駐露營和市集。
精細化營運是前端設計和後端營運共同組成的。
前端設計上，創造符合項目定位和理念的場景，整體感要強，能形成氛圍，自然/舒适/開放/好看不做作是大趨勢。
後端營運上，社群商業是離消費者最近的商業，是與其對美好生活的向往最息息相關的商業，它以情緒消費為第一原則，營造陪伴感和人文溫度，弱化商業交易的屬性，倡導愛美食、愛生活、保持好奇。
凝聚一批有态度有理念的品牌，和消費者一起對生活方式展開探讨；将創意和藝術融入營運活動中去，給生活加點變量；創造高品質同能量的社交環境，促進人與人之間美好關系的發生。
每到夏天，園區的芒草就會被割掉，等入了秋，它又會重新繁茂起來。正如這個社群的生命力一般，生生不息。