接力棒傳到“采銷東哥”手中，京東直播距離“崛起”還差幾步？
文｜《中國企業家》記者 李豔豔
編輯｜姚赟
頭圖來源｜抖音截圖
為争奪使用者心智，劉強東親自下場了。
随着采銷人員“三二一，歡迎東哥數字人”倒計時口号結束，4月16日6點18分，畫面切換，AI數字人“采銷東哥”同時出現在了@京東超市采銷和@京東家電家居采銷的直播間。
“我隻能說，京東超市就是便宜。”“上連結前，必須得給大家準備點小驚喜。”化身帶貨主播的“劉強東”，眉頭微蹙，面容嚴肅，一身藏藍色西裝，正襟危坐。開播伊始，他不時搓動右手手指——這是他内部開會時慣有的動作。聊到某個商品的優惠力度時，他還揮舞起了雙手來“強調”。
來源：抖音截圖
直播中，數字人劉強東的“帶貨”語言基調輕松，但其營造的氛圍卻被不少網友吐槽生硬，像在“開會”，甚至有網友喊話京東，要求劉強東真人上播。不過，2000多萬的觀看人次，仍然證明了創始人的人氣和帶貨能力。根據京東黑闆報公開資料：直播中，AI數字人“采銷東哥”共講解了13款商品，整體訂單量環比上周日均增長8倍。
顯然，這個數字“劉強東”的背後，是劉強東本人對直播内容生态的意志。
這個發展了十餘年的賽道依舊焦灼。抖音“後發制人”，去年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長；拼多多2023年淨利潤超600億元，全年營收為2476億元，同比增長90%。近期，已經“退休”的馬雲時隔五年再次開口，親自下場為阿裡發聲。就在馬雲不斷重申“阿裡會改，阿裡會變”時，劉強東則選擇用“真金白銀”，來證明自己加碼内容生态的誠意。
對标李佳琦、喊話董宇輝、叫闆拼多多、培養采銷主播……過去一年來，京東直播使出了渾身解數。相比其他電商平台，京東缺少頭部知名主播以及其所帶來的“潑天”流量，那個自帶流量的創始人就此下場“打樣”，為京東直播争取人氣。而外界關心的是，這波流量真能留得住嗎？
多番造勢，“一哥”終上場
直播未啟，“造勢”先行。
4月15日，“京東創始人、董事局主席劉強東即将在京東APP上開啟直播”的消息傳出。當晚，京東在官微上發文“證明”。國内電商平台頭部陣營中，至今還沒有創始人沖到前線的先例。此番劉強東親自下場，雖以數字人形式“分身”直播，仍然吸引了不少關注。
據《中國企業家》觀察，4月16日晚6點18分，京東家電家居、京東超市采銷直播間的觀看人次分别達到299萬、222萬。10分鐘後，京東超市采銷直播間觀看人次超過624萬，翻了近三倍。當晚7時，劉強東AI數字人下播，兩個直播間的觀看量均逾千萬。
據京東披露的資料，“采銷東哥”現身不到1小時，直播間觀看量超2000萬。此外，為了此次“采銷東哥”首秀，京東還準備了不少福利，如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。在品宣上，京東方面也結合劉強東的形象IP，做了一些生活化、娛樂化氣息十足的配圖，看上去非常接地氣。
42分鐘的帶貨時間裡，“采銷東哥”熟練介紹了多種食品和電器産品，還會指揮貨品上架，引導網友刷評論、搶紅包，全程語速均勻、平緩，隻是直播過程偶有卡頓。劉強東的數字人形象、口音、手勢等動作習慣與真人幾乎無異，但缺乏情緒起伏和真人互動的直播語調，不免少了些生動。
值得注意的是，本次參與直播的“采銷東哥AI數字人”，運用了京東雲言犀自研的AI驅動大姿态數字人技術。據了解，目前，4000多家品牌商已經在京東直播間用上“采銷東哥”同款數字人，閑時轉化率提升超30%，成本不到真人直播的1/10。
許久未見的劉強東，以此開啟自己的直播首秀。在一些新聞評論區，有網友留言，“現在老闆都這麼卷了嗎？”多位看過直播的使用者感慨說，全程看下來，“感覺像老闆開會。”也有使用者開着直播，當場連下三單，“主要是優惠力度大，價格便宜，而且發貨快，第二天一早就收到貨了。”
一定程度上，劉強東AI數字人參與此次直播，彰顯了京東加碼内容生态和短視訊業務的決心。從京東的動作看，京東希望培育成長于自身平台的主播和達人，其中腰部主播成為招攬的主要對象。
來源：中企圖庫
4月10日，京東宣布将投入10億元現金和10億流量扶持内容生态，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐。一方面，京東針對數位3C、家電家居、母嬰、寵物等超20個領域的創作達人進行補貼。此外，京東也将為優質、原創視訊帶來更多曝光機會，以提供固定流量券補貼等方式獎勵流量。
為了盡快打造内容生态，MCN機構和達人也成為京東着力招攬的對象。京東表示，隻要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都将有機會獲得豐厚的一次性現金補貼，平台還特别設定了高達500萬元的機構激勵榜。同時，京東正在籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出“百大達人”。
最新釋出的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪使用者因為看短視訊和直播進行網上購物，超40%的網際網路使用者認為，短視訊和直播是他們的主要消費管道。内容消費正成為各大平台争奪的關鍵賽道，傳統電商巨頭的焦慮早已掩飾不住。
2022年年底，回歸後的劉強東“重拾低價”政策，并立下京東四大“必赢之戰”：下沉市場、供應鍊中台建設、開放生态建設、同城業務。今年年初，“内容生态、開放生态、即時零售”成為京東零售2024年的三大“必赢之戰”。内容電商激戰正酣，“友商”增速屢創新高，京東雖遲但到。
京東的直播間，還缺一個頭部主播
國内網際網路流量紅利逐漸轉向存量時代，如何在這樣的背景下吸引更多使用者，對京東而言至關重要。
目前，直播已成為電商平台的重要手段，就如董宇輝們之于抖音電商，李佳琦們之于淘寶——而京東的直播、頭部主播之位一直空懸。京東顯然也意識到了這一點。不管是加碼短視訊還是押注采銷直播，都在向着内容生态的方向前進。
去年11月，以低價優勢崛起的拼多多，市值一度超越阿裡。财報顯示：拼多多2023年全年營收為2476億元，同比增長90%，歸屬于普通股東的淨利潤為600.265億元，同比增長90%。
與此同時，抖音、快手等短視訊平台基于其内容流量，補齊了電商闆塊。
據抖音官方資料，2022年抖音GMV超1.41萬億元，占2022年中國直播電商交易額比重約達40%。2023年GMV已增至2.2萬億元，與京東差距不斷縮小。快手2023年第四季度财報顯示，其他服務收入為43億元，同比增長36.2%，主要由于快手的電商業務增長，表現為電商商品交易總額的增加。資料顯示，該季度GMV較上個季度的2092億元環比增長93.1%達到4039億元，較去年同期的3124億元同比增長29.3%。
而電商這個“木桶”，正在陸續更新所有“闆子”的高度。曾經常用的使用者、GMV等資料的增長外，開始進入了加緊完善供應鍊的階段。同時，随着直播電商興起，使用者消費習慣變化，“人、貨、場”的電商邏輯變了，尤其是各方“貨”“場”都維持較高水準線的情況下，“人”也被提到了更關鍵的位置——這也對傳統電商提出了更高的要求。
無論是阿裡還是京東，曾經穩固的電商基本盤正備受短視訊等内容電商沖擊，其應對政策是：繼續加碼内容生态。今年3月底，淘寶宣布，将新增100億元人民币來推動内容電商營運，并定下了“使用者規模同比增長100%，月成交破百萬的主播同比增長100%，GMV同比增長80%”的年度目标。
前不久，馬雲在内部信中強調，阿裡要重回客戶價值軌道。
和淘寶相比，京東内容生态相對薄弱。據不完全統計，包括羅永浩、金星、黃聖依夫婦等自帶流量的明星，都曾來到京東平台開播，但未能掀起“出圈”風潮。去年董宇輝“小作文”事件爆發，網傳京東人力副總裁親自“挖角”，也不了了之。
孵化原生主播方面，京東也曾花費大力氣，但未有明顯成效。直到去年年底，主打“真便宜、無套路”的京東采銷直播意外“出圈”。此外，京東采銷直播間曾對标李佳琦、喊話董宇輝、叫闆拼多多，雖被外界質疑有蹭熱點之嫌，但也吸引了一定的關注度。
另外，憑借“不收坑位費、不收達人傭金，無套路”的方式，京東采銷直播強調“全網低價好物”，試着走出了一條差異化破局之路。背靠京東龐大的品類庫，京東采銷直播橫向拓展出了多個垂類直播間。去年京東雙11期間，京東采銷直播間總觀看量突破3.8億人次。
過去一年來，京東正在加緊布局内容生态，還在創作方面發力。2023年京東雙11期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰賽，産出382個話題，2.6萬名作者帶來接近1億的成交額。年貨節期間的30個熱點話題，獲得了超5萬個視訊投稿，通過視訊成交的GMV高達2000多萬。
使用者需要新體驗，産業鍊上下遊也在期待，轉型期的京東能講出可持續增長的好故事。3月29日，劉強東釋出全員信，宣布企業使命更新為“技術為本，讓生活更美好”。他強調，邁過20歲的京東，會更加積極地擁抱這個充滿變化的世界，開啟新的進化。