遊戲營銷越來越卷了，關聯明星、非遺與餐廳等，在現在看來不過是正常操作了，但是也有些遊戲，走出了自己的營銷差異化賽道，并且用事件和資料證明，玩家們與圈外人士也樂意為其買單。
鷹角旗下的手遊《明日方舟》在4月2日正式公開了2024年音律聯覺-不覓浪塵的活動情報，并公布在五一期間在上海舉辦音樂主題演出的活動公告。
門票于大麥APP上進行售賣，票價從480元到1480元不等，而門票一經預售，預估近三萬張不同日期與場次門票幾乎是頃刻售罄。
鷹角于每年的5月初都會舉辦不同主題的“音律聯覺”音樂演出，從2021開始，到今年5月馬上要開展的“音律聯覺-不覓浪塵”演出，已經舉辦了四屆。
一款遊戲公司舉辦的音樂演出，卻讓喜歡遊戲、喜歡音樂，以及“雙廚”都陷入了狂熱，每一屆在上海的演出，票務一經開賣都是即刻售罄，演出現場也幾乎都是座無虛席，好評如潮。
然而，就官方公開透露，前幾屆的“音律聯覺”，光門票的銷售金額來說，每一屆的演出舉辦基本都是處于入不敷出的情況，更别說每一屆的演出其舞台投入成本更是在不斷地加碼。
《明日方舟》明明是款二次元塔防政策手遊，為什麼鷹角卻熱衷于為這款遊戲，不斷地辦音樂會？這看似“不務正業”的手段背後，又有着什麼樣的營銷訣竅與秘辛？
“鷹角是個什麼公司？” “首先排除遊戲公司。”
線下活動對遊戲品牌營銷及社群建設的重要性不言喻，大多數遊戲公司通常隻會停留線上下參與漫展擺台與各種活動的舉辦。《明日方舟》卻靠着辦音樂會，走出了一條不一樣的路。
2019年5月，由鷹角網絡自主開發的政策向即時戰略塔防遊戲《明日方舟》開啟公測。彼時，手遊市場大熱，《王者榮耀》《陰陽師》勢頭正盛，市面上也有着如《碧藍航線》《少女前線》等一衆站穩腳跟的移動端二遊。
鷹角網絡在做《明日方舟》的時候，還創立了“塞壬唱片-MSR”這個音樂品牌，其中收錄了各種角色EP、活動EP、主題曲等音樂，從遊戲上線至今，已經收錄了184個專輯，552首單曲。
塞壬唱片是個依附于《明日方舟》的音樂營銷概念，也是國内手遊中較早把遊戲内的迷你專輯、EP等成體系化制作與收錄的，特點在于與世界觀緊密挂鈎的主題音樂演奏和極具二次元風格的演出舞台。
相較于《原神》《王者榮耀》等更偏向于真人現場音樂演奏的音樂演出這樣為大衆所熟知的音樂會，“音律聯覺”則更偏向于是面向玩家群體的“小圈子演出集會”。
以2023年“音律聯覺-愚夜密函”的演出為例。開場便是一首《愚人号》的主題音樂，其創作背景便是遊戲内大受好評的同名限時活動“愚人号”，伴随着舞台上大型的“愚人号”船隻置景道具在燈塔與狂風巨浪中展開船帆航行，視覺與聽覺的強烈體驗帶動着全場觀衆的情緒，也讓觀衆情不自禁地合唱了起來。
連續四屆的音律聯覺演出，更是有着杭州愛樂樂團、靳海音®交響樂團、往生樂隊等音樂節多方組織與歌手、音樂家的參與，鷹角出色的ACG舞台表現力與專業精彩的音樂演出所帶來的情緒感染力，更是收割了大批喜愛二次元文化與音樂的人群的心，其2023屆“音律聯覺—愚夜密函”演出獲得2023年好萊塢「最佳視覺媒展現場音樂會」的獎項就是最好的證明。
不走尋常路的鷹角
在國内，除開《明日方舟》，《原神》《王者榮耀》等手遊同樣在研究着營銷性質的音樂會等活動。
《原神》的大部分專輯錄制，都使用的是大型交響樂團的現場錄制，并會不定時地舉辦線下交響音樂會等音樂演出。
《王者榮耀》更是将“遊戲IP”的音樂會，真正推向了大衆。早在2017年，在KPL（《王者榮耀》電子競技項目）總決賽的開幕式上，便安排了交響樂團的遊戲音樂演出。
《王者榮耀》還傾向于探索國樂等傳統文化領域。在2020年五月，《王者榮耀》與知名作曲家譚盾合作，創造了遊戲主題交響樂，還原了敦煌壁畫中失傳的五件樂器，也讓玩家閱聽人們也能接觸和體驗到國樂的傳統韻味。
但《明日方舟》卻走出了自己的音樂營銷路子。
每一屆“音律聯覺”的曲目編排，其中每一首都幾乎是玩家們在日常遊玩中所能耳熟能詳的，而這樣的設計，也使得“音律聯覺”比起其他的遊戲音樂演出，能夠更加地拉近與玩家們的距離，并且能夠獲得玩家們更為深度的認同感。
演出現場精彩的的Live2D、雷射演出，加上會場環繞杜比音效帶來的音樂感染力，置身現場，觀衆似乎真的能看到螢幕中的二次元角色演奏音樂的形象打破次元壁，活生生地被展現在了眼前。
與其說“音律聯覺”的目的在于吸引流量與圈外閱聽人，倒不如說其更是在純粹地取悅現有的遊戲玩家，其大量的IP内容輸出，提供的IP宣發價值，遠遠低于其單純提供給玩家們的情緒價值，這也是它能曾為國内遊戲音樂會中獨一檔的原因。
就演出現場來說，觀衆們與其說是來看演出的，更像是純粹為了交流遊戲而聚集到了一起。在演出前後，以及中場休息時，會場内到處可以看到集聚的玩家們，互相讨論着遊戲内容、劇情，抑或是直接開始了抽卡比“歐氣”。
樂意買單的《明日方舟》玩家
要知道，成功做到一定規模的遊戲，基本上都會有着社群，即在各個網絡社群與社交媒體的使用者們。遊戲公司們的各種營銷手段，除開吸引新玩家，其作用最為顯著的一點，便是為旗下的玩家社群提供了共同的熱點話題與社交的活力。
（鷹角旗下玩家論壇森空島）
遊戲廠商積極破圈，各類圈層，不同喜好的閱聽人是以被吸引并容納進同一個社群，社群愈發壯大。廠商種種成功打破次元壁的營銷手段，也不斷地加強着社群中玩家的粘性與消費欲望。
且與《原神》《王者榮耀》等音樂演出不同的是，《明日方舟》走的是一個極端，“音律聯覺”比起一場雅俗共賞的音樂演出，更像是一場純粹的“玩家的狂歡”，其演出也更像是《明日方舟》這個IP的放大鏡，其中包含的也大多是IP内容的輸出。
而這種大量輸出遊戲IP内容的音樂演出，比起正常遊戲行業音樂營銷所起到的引流、破圈等效果，其更顯著的效果，則是為有社交需求的遊戲玩家們提供了平台，并為遊戲社群加注了極高的活力。
舉一個例子，在21年5月，一位醉酒後的《明日方舟》玩家，發表了一系列“酒後真心話”，聯系到當時日本投放核污水的消息，便表達了對遊戲内生活在海域的角色的擔憂，并且激情消費，在遊戲内充值消費了近3000塊。視訊一釋出，便沖上了B站榜首，浏覽量超過三千萬。
（《兩面包夾芝士》經典詠流傳）
我們也可以從這一事件中管中窺豹，看到《明日方舟》玩家這一社群極高的凝聚力與活躍度，以及其旺盛的消費意願。
（2023年5月1日前後為《明日方舟》“音律聯覺”演出時段，且與周年活動同時進行 圖源點點資料）
精彩的現場演出、音樂文化的傳遞、極佳的使用者情感體驗……種種原因讓“音律聯覺”演出成為業内極佳的營銷案例。
遊戲行業的使用者們有着極高的付費意願，通過線下音樂演出等的管道，來為使用者們提供情緒消費的入口，同時遊戲廠商勇于破圈做音樂演出的“破窗”效應，又使得整個玩家社群更加地團結與穩定。這無疑是所有遊戲公司都期許的正向循環。
相較于國外，國内遊戲的音樂營銷仍處于早期階段，尚有着巨大的潛力空間與挖掘價值。而《明日方舟》更是在在此基礎上，走出了同行們所未曾設想的道路，以其純粹與真誠，牢牢地鎖住了玩家們的心。
于商業高度上，“音律聯覺”賠本賺吆喝的行為，無疑在最底層，然而，這樣遊戲公司與遊戲玩家抱團自娛自樂自嗨的營銷模式，也正不斷地展示着它潛在的長期韌性。