原創 狂人 廣告狂人 2024-04-17 10:00 廣東
存量博弈時代，使用者購買決策變得更謹慎，品牌營銷預算也在收緊。在這樣的市場環境下，營銷政策變得至關重要，不僅要根據實際情況制定「清晰目标」，還要以「結果導向」輸出一整套可落地的市場解決方案，每一分錢都要花在刀刃上。
最近蒙牛牛奶贊助「北半馬」的體育營銷，便是一個很好的案例。通過捕捉疫情後大衆「戶外運動」與「健康營養」的強需求，進而拓寬蒙牛牛奶的新消費場景、吸引新的客流圈層，作為産品的第二條增長曲線。
01.
從家庭消費延伸至戶外消費
引領“多喝牛奶多運動”新潮流
疫情過後，「身體健康」和「心理健康」成為人們關注的重點，越來越多人走向戶外，通過徒步、騎行、露營等戶外運動釋放身心壓力、增加快樂和滿足感。當戶外休閑活動需求高漲，「戶外消費」場景也會随之迅速增長，孕育着巨大的市場機會。
品牌想在大健康消費擴容的背景下展開營銷，便要在使用者新需求的基礎上更新産品與服務。而蒙牛牛奶從「戶外×牛奶」角度探尋新的消費場景，開辟了一條充滿想象力的「戶外場景」牛奶品類新賽道。
那麼，戶外運動和牛奶存在什麼樣的關聯性？
首先，在戶外運動場景下，「補充能量」是剛需，牛奶作為一種富含蛋白質飲品，可以為使用者及時補充身體所需營養物質和能量，進而成為戶外運動場景的新選擇。另外，以戶外運動為具象載體，可以更好傳遞蒙牛牛奶給使用者帶來的「輕松、快樂」情緒感受，讓品牌與使用者産生深層情感聯結。蒙牛牛奶不隻是給使用者身體營養補給，還能給予一定的精神滋養、讓自己保持積極向上的情緒。
從這個角度，再去了解此次蒙牛牛奶「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」的核心創意，便是順理成章。蒙牛牛奶作為「健康保障者」角色融入使用者生活中，鼓勵更多人走向戶外擁抱健康生活，蒙牛牛奶就是你最大的健康動力。
落到實際溝通上，蒙牛牛奶則是先以一支活力四射的「生活感」廣告片作為溝通切口，通過融入具體場景的群像戲，鼓勵使用者多喝牛奶多運動。
從前的牛奶廣告，大多都是在溫馨的家居環境或辦公室，但蒙牛牛奶這支廣告，卻選擇了戶外場景，這種反差感不僅能在第一時間引發關注，也更容易造就産品新認知。
短片以“一顆大街上亂竄的足球”為主線索，串聯起所有場景畫面：坐在早餐攤悠閑喝牛奶的阿姨，用牛奶補充能量的跑馬運動員、邊喝牛奶的邊趕路上班的職場白領、為着一瓶牛奶和夥伴嘻鬧的小孩…
一方面，通過多群體的生活化場景塑造演繹，以及戶外場景的高度關聯，讓使用者從心智上完成從「蒙牛牛奶可以補充營養、增強體質」到「蒙牛牛奶可以增加健康動力」的轉變，将蒙牛牛奶的「家庭消費剛需」擴充到「戶外運動剛需」，這也是契合疫情後「家庭」轉向「戶外」的消費趨勢。
另一方面，是對「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」主題進行具像化演繹，尤其是片尾處、在踢足球小夥的帶動下，所有人也都拿着蒙牛牛奶參與到這項“即興街頭運動”中。蒙牛牛奶借此鼓勵大家多運動多喝奶，心情會變得更好，生活也會變得更生動。
品牌想實作有效溝通，内容資訊傳播隻是第一步，還要能說服使用者、在潛移默化中影響使用者對廣告的記憶。從這個角度看，相比高識别度的重複式硬廣，蒙牛牛奶這種情景式的溝通更真誠高明一些。通過塑造輕松趣味的生活場景，巧妙将産品體驗落實在每一個具體群體需求場景中，更容易讓使用者對蒙牛牛奶産生積極的情感認知：多喝蒙牛牛奶，可以解鎖更多健康動力。
02.
借勢北半馬賽事建構新品認知
強化蒙牛牛奶與使用者的關聯
光靠一支創意短片，其實還不足以支撐蒙牛牛奶的政策落地，要讓産品融入使用者日常習慣、成為生活的一部分，才算完成市場教育。
那麼，蒙牛牛奶是怎麼做的？
它将目光瞄準此次全民矚目的「北半馬」賽事，通過與這項全民體育運動的綁定、進而占據品牌聲量和勢能制高點。具體執行上，則是以一支「生活感」馬拉松短片為切口，為使用者營造“健康生活=多喝牛奶多運動”的戶外消費場景。
以「變裝」為創意演繹兩級反轉，讓「生活場」絲滑銜接到「馬拉松賽場」，生動突出馬拉松運動給人帶來的快樂、健康和活力。同時，以蒙牛牛奶包裝盒、蒙牛牛奶吉祥物、蒙牛牛奶車等多角度貫穿畫面打造視覺錘，讓産品植入使用者心智：運動能量補給，不隻有能量飲料，還有蒙牛牛奶。
隻有将産品落地到具體場景中，才能創造出真實具象的使用者觸點，讓使用者獲得真實的感覺與記憶。而蒙牛牛奶的政策落地不隻展現在内容創意，還有”點對點“的精準溝通。不做傳統廣撒網式傳播曝光，蒙牛牛奶聚焦兩個主力群體，并結合不同群體的實際需求做溝通。
第一個是針對跑馬運動員，他們是蒙牛牛奶向戶外運動場景拓展的精準目标群，具有一定的圈層影響力。
蒙牛牛奶除了直接冠名北半馬賽事，還線上下打造品牌展館 、并推出IP定制産品&周邊等，搭建集體驗、互動、福利周邊于一體的場景化營銷，有效觸達目标使用者完成認知教育。
立足于目标群體興趣，并精準為使用者提供所需的産品和服務，使蒙牛牛奶北半馬賽事熱點借勢營銷事半功倍。
蒙牛牛奶的體育政策不止于此，除了是2024年北京半程馬拉松冠名贊助商，還與鐵人三項、田徑、街球等體育運動進行了關聯，并攜手滑雪世界冠軍冠軍谷愛淩、足球新星姆巴佩等明星運動員拍攝了一組體育明星宣傳海報。蒙牛牛奶攜手衆多頂級賽事，既是以身體力行的方式持續助力體育事業發展、助推全民運動熱潮，也是讓品牌與健康、活力、正能量的體育精神更緊密關聯，實作品牌形象和市場影響力提升。
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另一個是針對泛運動人群，他們是蒙牛牛奶向戶外場景拓展的潛力群，決定着此次傳播的覆寫面和影響力。
洞悉“微信運動當健康考勤機”的使用者習慣，蒙牛牛奶聯同微信發起「微信搜蒙牛營養生活家小程式，每天8888步，步步有驚喜」互動活動，讓蒙牛牛奶運動記錄與微信步數可以實時同步，走進使用者第一生活場景。
通過這種遊戲性互動，将産品軟性植入到使用者生活習慣中：出去散步，别忘了帶一瓶蒙牛牛奶，給自己增添更多健康動力。另外，也是對使用者做出健康提醒：要多去戶外運動。
以使用者習慣為導向的互動，不僅能最大化釋放品牌身量、助力品牌勢能再上新台階，同時也是在進一步推動全民運動習慣養成，展現國民品牌的責任感。
總結來看，通過線上線下關聯，實作從戶外運動核心圈層到潛在圈層的層層擊破，植入「健康生活=多喝牛奶多運動」的消費心智。
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經濟增長放緩、營銷預算收緊，如何通過更精準高效的營銷方式、實作品牌的聚力傳播，是所有品牌都要面臨的課題。但不論市場如何發展，隻有始終緊抓消費者需求，不斷更新營銷政策，才能為品牌注入源源不斷的活力，蒙牛牛奶為我們上演了一場教科書式營銷。
1）從“家庭場景”到“戶外場景”的轉變
疫情過後，大部分産業都在放緩增長腳步，唯獨戶外運動市場活力在加速釋放。使用者在哪裡，品牌就應該在哪裡，品牌不妨從戶外角度切入尋找增長點。蒙牛牛奶從「家庭消費場景」走向「戶外消費場景」，無疑也創造了更大的營銷想象空間。
2）從“流量曝光”到“認知塑造”的轉變
品牌預算緊縮，更要把錢花在刀刃上，不要迷戀短期流量曝光，而是更要專注長期品牌力塑造。這次蒙牛牛奶，便是借勢極具代表性的「北半馬」賽事，塑造有辨識度的大衆品牌角色，在與使用者的互動中完成「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」的心智占領。