出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
當抖音、小紅書漸次成為時代的寵兒，這個坐擁 10 億使用者的平台才開始商業化。
你一定扳着手指在數，想不通還有誰如此沉得住氣——因為表面上看，網際網路産業處處藍海，一旦進入深水區才明白早就紅海一片；況且，這個造神與祛魅同時進行的時代，網際網路公司一直生活在浮冰之上，太多紅極一時的 App 被後浪擠出公衆視野。
可它就是這般任性，即便服務場景沉澱下的垂直人群都要以億為機關（5 億出行人群、6 億健康人群、7 億理财人群），但其商業化确實姗姗來遲，滿打滿算不過大半年的時間。
4 月 11 日，支付寶釋出首份“商業活力報告”：過去半年多，平台上的活躍廣告主、活躍代理商分别實作了 4 倍和 9 倍的增長；過去一年，支付寶可投放流量規模增長 100%，已投放客戶小程式 GMV 同比提高200%，其中，不乏奔馳 Smart、可口可樂等知名品牌。
是以，千萬别低估了廣告主的嗅覺，他們總能快人一步找到新流量、聞着味鋪廣告；此外，一家快消品牌北京市場負責人向虎嗅表示：“當各個平台流量價格水漲船高，便宜的流量在哪裡，生意就會自然向其遷徙，支付寶就是新的流量池。”
整體來看，支付寶商業化目前仍處在與第一批廣告主共創新營銷場景的階段，但支付寶廣告事業部總經理朱興（花名陶齋）認為：“支付寶開放商業化短期不以廣告收入為第一導向，核心是完善平台營銷體系。因為平台大量服務需要嚴謹性、嚴肅性；其次，支付寶通過支付連結 8000 多萬商家，400 多萬小程式商家，支付寶生态不以電商為特色，但支付寶行業寬幅非常寬、有非常多特色行業，這些商家需要在支付寶上經營。既然這麼多商家合作夥伴在上面開展經營，肯定需要商業化基建，在這個背景下啟動商業化，是想解決商家的核心訴求。”
有鑒于此，支付寶正小步快跑搭建廣告的“基建工程”——“燈火”（平台自有廣告系統）上線之初便推出“全域智投”、“搜尋寶”、“品牌寶”三款公域推廣産品，廣告主和廣告代理商通過這三款基礎産品能夠在搜尋、流量、支付頁、腰封等多個流量位實作投放。
朱興還透露，2024 年支付寶将繼續擴大商業化流量開放和場景覆寫，流量規模将同比 2023 年提升150%，并打通商家小程式和生活号視訊投流能力，以“内容+服務”夯實平台基建。
從流量生意本身來講，支付寶也在發生一些變化，從過去純支付流量進階到服務型流量。“服務即流量、場景即增長”，這是支付寶要突破App時長局限的新故事。在越發注重精細化投放與效果的廣告市場，“有品質的服務時長、轉化”也有一定吸引力。
事實上，從 2022 年更新生活号、上線生活頻道、新增直播入口到2023年對商家“百億補貼”、上線“看一看”（點選跳轉短視訊、直播）——支付寶試圖通過内容元件來對抗“管道化”，既是對商業邊界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。
深層原因還在于，以流量紅利為特征的網際網路上半場已接近尾聲，下半場對使用者注意力的争奪已進入白熱化——當抖音、微信的增長曲線越發陡峭， All in one 的趨勢愈發明顯（Super App 模式）。
誠如“風投女王”徐新總結的“超級平台”理論：“移動網際網路時代沒有區域老大，所有競争都是全國性戰役，所有生意都集中在 App 上，這樣一個新時代網際網路企業要麼做大成為超級平台，要麼出局”——回顧 BAT、TMD 等網際網路巨頭的擴張軌迹，都是從核心業務向吃喝玩樂行全産業鍊“落子”，連結的服務越多，平台越“豐腴”。
對此，支付寶數字化産品事業部總經理陳先達（花名孫武）指出，消費賽道互動形态在産生劇烈的疊代，平台到了必須數字化探索的路口。“第一步原子化重構，即基于支付場景形成經營平台，将 B2C 原子化能力打磨出來；第二步平台充分開放，商家基于平台公域更便宜去獲客/促活；第三步加速公私域銜接，将支付成功頁、消息、券、會員頻道的場景化流量，整合成一體化工具。”
虎嗅了解到，支付寶針對外賣、團購等 LBS 強屬性的合作夥伴會推進營運方法論，将工具、算法完整賦能到每個區域，并将營運案例沉澱為案例庫。以其建構的服務商營運方法論為例，主要分三步：
- 給到服務商差異化能力，重構行業理念；
- 提升服務商變現能力，通過産業協作增加盈利空間；
- 一旦跑通品類“模型”，迅速進行可複制驗證。
如果單看技術能力、使用者基礎，支付寶完全有底氣以流量驅動線上向線下消費場景的滲透，最終下沉至社群、商家和使用者。據第三方資料機構阿拉丁 2023 年 7 月釋出的報告顯示，攜程、京東到家、滴滴在内 12 大行業近 9 成商家均已入駐支付寶小程式。
“支付寶目前處于‘去中心化與中心化結合’的疊代過程，期間平台會以商家小程式為中心做一套體系，就算現在體驗、效果差一點，平台也願意為此買單，就是要把這條路趟出來——平台應該是賦能商家經營的工具，而不是成本。”順着陳先達的邏輯，網際網路開放平台主要由商家、服務商、平台、使用者四方形成閉環，且呈現多向交叉流動的關系，每一個角色重新定位自己，都是多方共赢的新生态。
以下為虎嗅與支付寶廣告事業部總經理朱興（花名陶齋）、支付寶廣告事業部營銷總監劉鄭（花名此山）溝通實錄（部分表述因閱讀需要有删改）：
Q：為什麼支付寶現在才決心去做商業化？
朱興：之前也可以做，但總覺得時機并沒有那麼成熟，做商業化要取決于一個前提，BC兩頭基數要足夠大，且B端體量大了之後，他得有這個訴求才可以。随着其他平台起勢，看到更多機會和可能性。
當然，支付寶開放商業化短期不以廣告收入為第一導向，核心是完善平台營銷體系。因為平台大量服務需要嚴謹性、嚴肅性；其次，支付寶通過支付連結 8000 多萬商家，400 多萬小程式商家，支付寶生态不以電商為特色，但支付寶行業寬幅非常寬、有非常多特色行業，這些商家需要在支付寶上經營。既然這麼多商家合作夥伴在上面開展經營，肯定需要商業化基建，先要解決的是别家能把商家留住的東西，基建要夠全、鍊路要夠全，在這個背景下啟動商業化，是想解決商家的核心訴求。
Q：現在鋪内容生态與抖音、小紅書這些産品差異性在哪兒？
朱興：直播、短視訊的産品形态有很多相似點，這裡面肯定會有一些泛内容，因為内容有一個基本的豐富度，但是做适合支付寶使用者、平台特色内容是最大的選擇考量——因為 App 屬性不一樣，使用者進抖音、小紅書、微信的訴求和場景，和今天進支付寶的意圖完全不一樣。
首先，并非所有平台都唯時長論，我們平台時長有成長空間，但做内容不隻為把時長拉長，這是一項網際網路公司必須具備的底層基礎能力。除此之外，要找到使用者願意來這裡的理由，即跟其他平台不一樣的東西，其他平台是娛樂、社交、電商，但支付寶内容偏服務、知識類型，與産品最早的場景心智契合。
其次，要了解支付寶的流量特點。支付寶使用者盤不是一夜之間長出來的，而是過去十幾年以支付為主場景、通過業務沉澱下來的（付款理财、看病挂号、出行訂票等等），從不同切口去觀察支付寶流量屬性更豐富——中國醫保碼體量差不多 10 億，支付寶醫保碼使用者數就 5 億，如果包含使用健康服務（醫療健康問診、咨詢等）的使用者能到 6 億；出行人群加起來差不多 5 億；理财（含餘額寶）人群差不多 7 億。
虎嗅注：QuestMobile 資料顯示，2023 年春節期間支付寶人均單日使用時長為 7.8 分鐘，不到抖音極速版 1/10，在日活超 5000 萬 App 中排名最後；微網誌、小紅書、今日頭條、抖音的使用者使用時長依次為 48.8 分鐘、69.2 分鐘、77 分鐘、102.7 分鐘。
劉鄭：平台在加速基礎建設，直播、短視訊現在未完全開放給廣告主，未來或許會在短視訊、直播或是會員位放開一些，一定是基于需求。
例如 2024 年春節期間為許知遠做了一檔節目，請了楊天真等名人來講搞錢方法論。現在廣告主也會強調要更好的、快速的、有确定性的增長，我們看到契機是偏向輕服務的方式，品牌廣告如何結合支付寶場景快速轉化，再提供更多元件；當然，營銷層面今年也會做得更快。
虎嗅注：2023 年 4 月，支付寶負責人曾向虎嗅表示，“很多人都在說對标誰，抖音、快手、微信都是勁敵，但去年我将團隊思路徹底扭轉過來——重要的是支付寶為什麼要‘打’内容，而不是支付寶打内容應該對标誰。内容也好、服務也罷關鍵在于使用者心智，支付寶天然有 ToB 基因，公私域關聯的核心是服務、是提升經營效率，否則搭起直播的台子，隻有流量、促銷那一套，對品牌無異于‘飲鸩止渴’。”
Q：平台流量具備什麼特點？使用者沒有刷的習慣，如何保證廣告業務滾起來？
朱興：支付寶不是内容為主導的長時長流量，而是場景豐富的服務型流量（5 億出行人群、6 億醫療人群、7 億理财人群）。網際網路常說服務即流量，場景化流量就代表使用者心智，代表可轉化的流量，因為支付背後有各種場景，能知道使用者在什麼場景下完成交易，什麼流量适合商業化開發；但開發過程要保持克制，非常考驗平台對原生化廣告形态的設計，既要不打擾使用者也要滿足營銷訴求。
其次，支付寶不會下場做運動員，平台要做的是在不打擾使用者的前提下更順暢達成需求撮合，是以開放為最大原則的商業化體系；不過，也有一些類目不開放，比如醫療健康（偏公立型醫療服務）、金融借貸。
劉鄭：現在大家看到支付寶廣告位很少，隻縮進一個區域中根據需求點選，廣告展現方式、互動方式也不像其他平台那樣全屏展示，而是結合支付寶特點，在不損害使用者體驗前提下與品牌廣告主共建；目前，平台首頁、支付結果頁、會員三大場景是最核心的。
Q：服務型流量做商業化主要看哪些名額，如何搭建這個流量生态？
朱興：支付寶流量異構化程度比較高。例如使用者醫療健康場景，主要是享受支付寶提供的挂号問診等全周期醫療健康服務，這個過程平台比較原生化地推薦适配産品是在滿足使用者需求。
Q：作為技術出身，您認為AI會如何去影響營銷？
朱興：AI 技術一定會深度應用并改變很多場景，尤其是提升商業效率方面——廣告商業化本身離錢最近，對效率最敏感，很多大廠AI一定是在廣告裡面發生；其次，據我目前對AI的判斷，未來幾年AI會改變廣告的投放形态和投放效率，可能未來3-5年使用者和廣告本身的互動形式都會發生改變。
Q：網際網路發展這麼多年，哪些領域\品類的需求仍未被滿足？
朱興：一些特色行業，尤其服務型行業的營銷訴求未大量滿足。網際網路營銷整體價格越來越貴，每個行業利潤水準、毛利水準不一樣，怎麼可能都滿足呢？非常多的行業可以結合支付寶特色進行商業化，但現在最重要的是完善平台營銷能力，讓合作夥伴更具确定性地做深耕營運。
劉鄭：食品飲料、日化美妝、3C消費電子行業 Top5 客戶一直在找新流量、新人群，支付寶有新流量、高淨值人群，自然會成為新的陣地；對追求效果的客戶而言，希望在這個場域中找到快速互動，在“品”之上長線的玩法。
Q：内容産品天然比工具産品商業化更快，支付寶商業化怎麼保證内容生态的良性發展？
朱興：從商業變現角度工具型弱于内容型，最好模型是内容型 + 交易型，交易平台強的話都不需要内容，進來就會産生交易。使用者進入支付寶諸多場景都在使用服務，服務本身就是流量，這個流量精準、含金量遠超短視訊，隻要商業創新做得好，轉化效率會很高。
支付寶現在也在做内容能力，但整個内容（含直播、短視訊）盤子的廣告收入占比很低，因為内容一定要在更好滿足使用者需求基礎上再原生化商業化。
Q：做商業底層的時候是不是也有競價模型？更關注的是商家 ROI 效率還是使用者體驗？
朱興：商家 ROI 傳遞是價值傳遞的前提，這是一個很理性的現實，優勢行業要結合支付寶特色去提高 ROI；當然，網際網路平台主流商業模式包括廣告、傭金、服務費、SaaS收入等，支付寶現在仍處于早期，會探索更健康、更持續、效率更高的商業變現模式，這個過程中使用者體驗是紅線，越過這個值就必須調整。
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